商业模式开创的尝试

　　长期以来，橡果国际与手机生产商保持着亲密的合作关系。今年初，在深圳召开的“2006中国手机产销合作暨首届中国手机省包商大会”上，橡果国际被众多手机厂商评为“2006中国手机金渠奖”，该奖项针对手机终端渠道商和手机应用渠道商而设置。

　　由于我国电视频道资源的价格不断上涨，同时监管环境逐渐严格规范，橡果国际必须在商业模式上有所开创。

　　橡果国际负责公关事务的胡炜对记者表示，他们一直把分销产品分成几个层次，最紧密的合作为自主品牌创立和推广，如消费者熟悉的好记星和背背佳。

　　第二层次就是所谓深度合作，包括商务通、金立手机等品牌。据橡果国际方面介绍，所谓“深度合作”指电视直销业务在资源、管理、人员和推广等多方面展开合作。例如，双方可能共享橡果国际在全国各地20000家零售终端，整个营销和包装将都由橡果国际来操作。

　　第三层次为一般合作，这一层次包括CECT、宇龙酷派、UT斯达康等手机厂商，双方对各自业务的介入还没有上述两种形式那么深。

　　事实上，第三层次的合作与一般电视直销公司并无区别，橡果国际所以能成为产业中的翘楚，关键在于自主品牌和深度合作。

　　“自主品牌”是一家电视购物公司成熟的标志。

　　橡果模式的瓶颈

　　橡果国际把巨大的“赌注”放在电子类产品上。“在电视购物的模式上，橡果国际结合中国国情进行了调整，采用传统销售，建立了2万多个零售终端。”胡炜告诉记者。

　　终端由其省级代理商自建，将线上和线下销售进行有力整合，保证了橡果国际在毛利相对微薄的情况下在销售量上取得好成绩，以维持总体利润水平。因此，橡果国际看好电子产品，其市场规模能够保持“走量”的需要。

　　除了实体店外，为了保证观众的认知度，橡果国际必须保持巨额广告投入，在2005年，仅在央视投放的好记星广告，就花去了橡果国际1.5亿元，当年橡果国际的销售额在12亿元。

　　原东森电视台总经理汤达仁表示，因为橡果国际的节目分散在各个电视台和频道中，并未跟频道资源深度整合，“需要让各地观众，通过各种频道来了解一样商品，必须使用大量频道资源来进行宣传，才能逐渐让观众形成印象。”

　　因此，业内总结橡果国际的广告模式为“垃圾时段＋高曝光率”。事实上，央视和各地方卫视的广告价格已经不菲，同时进行打包销售，已经不存在真正意义上的垃圾时间。

　　除了购买时段和铺设零售终端的成本，另外一方面保持商品的毛利也是一个问题。

　　“橡果国际广告片拍摄费用都在30万元左右，可以把产品的功能演绎得很好，这个营运模式不太适合毛利小的商品。”郑吉崇告诉记者。

　　橡果国际一直都在面临着“暴利”的诘问。早在2006年下半年就有集中释放，有媒体报道橡果国际销售的某些电子产品的成本仅为200元，而售价逾千元；此外，有消费者投诉产品功能未能像其描绘的一样。一时间，上述问题演变为对整个电视购物行业的诚信讨论。

　　上海东方CJ电视购物公司CEO金兴守告诉记者，电视购物长期以来分成两种模式：广告模式和信息转达模式，前者诞生自美国，后者诞生自韩国，橡果国际采用的是前者。

　　两者的区别在于时间长度，广告模式较短，一般在10分钟左右；信息转达模式在30分钟以上。因此，广告模式更愿意强调产品的功能，并促使消费者购买，容易给大家形成煽动性的销售形象。

　　“以橡果国际为代表的广告模式就决定了，他们选择售卖一些市场上不容易见到的，产品功能比较‘新’、‘奇’、‘特’的东西。”金兴守告诉记者。

　　业内人士指出，从售卖商品品种和售卖价格来讲，购买广告时段来经营的橡果国际可能很难在长时间消化成本压力，这种模式将不得不让位于一些电视台自己主办的电视购物频道。

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