用“自己的媒体”与公众交流

　　记者:对那些就是持有偏见的媒体,我们该怎么办?

　　柯颖德:媒体不总是正确和公平的,世界上总有追求耸人听闻效果的媒体,但更多是追求事实,追求理性的媒体。我们不需要对每一个媒体都详细地披露信息,对于那些不合作的媒体、态度消极的媒体,我们就不用理睬他们。我们要做的是随时准备好同消费者和公众直接交流。

　　当媒体对你进行采访报道的时候,有可能会断章取义,只选取他们想要的东西而改变你的意思,因为他们有他们的编辑逻辑。这时候,你需要有一份完整的录像,可以自己录制一段采访,告诉公众,如果想知道你真实的想法,就来看你录制的完整的采访录像。

　　而且如果你平时与媒体交朋友,就更能避免断章取义了。

　　记者:怎样才能与喜欢负面报道的媒体做朋友呢?

　　柯颖德:与媒体交朋友就同跟任何人交朋友一样,对朋友我们要说实话。记者的任务是讲故事,你要对他们讲真话,帮他们写故事,多同他们对话,因为他们的工作就是与人交谈。

　　仅仅有“替罪羊”是不够的

　　记者:有的政府危机和企业危机后，有一种迅速有效控制危机态势的方法,就是寻找一个“替罪羊”,来消除公众的愤怒,你怎么看这种方法?

　　柯颖德:这种做法是全世界都存在的。犯了错误就要有人承担责任。但是,诚实和坦率公开是最重要的。例如安然事件,公司的CEO是一个还不错的人,他并不是犯罪行为的主导者,但是他对公司的业务关注太少了,以至于没有发现公司的致命错误,他负有不可推卸的责任。而他也因为压力过大,心脏病突发而死亡。

　　如果发生危机的是政府,那么作为政府官员,你本身是有力量有能力为公众服务的。但是你没有行使好你的权力,而使别人受到了伤害,你就不配再使用这样的权力。

　　当然,危机处理不是仅仅找到责任人就可以了,在公司内部,你需要评估生产的各个环节确保不会再发生事故,在公司外部,你需要告诉媒体你做了努力和改进来防止类似的事情再次发生,而且有的时候不是每个危机都有明确的责任人。

　　慈善很不错,策划是良方

　　记者:那么如何再一次吸引媒体注意,让他们报道你的改进来进行形象修复呢?您觉得企业去做一些公益活动和慈善事业会对此有所帮助么?

　　柯颖德:做慈善很不错,但是更重要的是保证产品质量。有时候做些慈善工作会让媒体觉得流于形式,媒体更喜欢有新闻价值的事件。因此，我们可以通过良好的策划来吸引媒体的关注。比如松花江水污染事件发生一年后,是否可以策划一个新闻主题——“中石油吉林石化爆炸一年后”。企业可以带领媒体参观新建的厂房,了解更加先进的安全生产措施等等。

　　记者:2008年奥运会时，中外媒体记者将集中在北京,您对抓住机会来塑造政府和企业形象与声誉有什么建议?

　　柯颖德:奥运会对中国来说是一个巨大的良机。过去的十几年来,中国的形象改变了很多。但这种形象的转变依靠的并不完全是媒体,而是中国的企业。企业改变了外国人对中国的印象,旅游者们也起到了作用。人们看中国与媒体看中国是不同的。媒体有它自身的作用和角色,并不是不好的角色。奥运会使得更多的人来到中国,来亲眼看,亲身体验,这让他们开始了解中国,体验是更为重要的。

　　要使得人们获得良好的感受,除了交通、设施等硬件以外,软件更重要,也就是人们对奥运会的感受更重要。奥运会是一个全世界的节日,应该让人们体验到这是一个巨大的狂欢,有浓厚的节日气氛。

　　奥运会对中国的企业来说,是展现他们风采的机会,向世界展示他们的存在;对在华的外企来说,也表明了他们正在融入中国,已经成为了中国的一部分。

　　(赵飞,清华大学新闻与传播学院博士生;凌云、王硕功,清华大学新闻与传播学院硕士生)

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