一则最新广告，令成功进行差异化定位的云南白药牙膏再度成为焦点。而这次媒体关注的核心是云南白药牙膏的一句广告语——“国家保密配方”，《北京青年报》等媒体对此报道指出，国家保密配方到底是指“白药”还是“牙膏”?

　　牙膏作为普通的口腔护理产品，并不能代替药物治疗口腔疾病，这是一个基本常识。因此将其配方上升为“国家保密”级别，显然更令人颇难理解。从产品上市以来，云南白药牙膏突破了“传统牙膏”的思维，其一系列的营销策划活动都围绕于此，令业界耳目一新。然而，如果为了强化这种印象，而将云南白药的“国家保密配方”扩延到牙膏上，那么就无疑存在误导消费者的嫌疑。

　　“国家保密配方”到底指什么?

　　“选一支好牙膏，给自己加一份健康保障。云南白药牙膏，国家保密配方。”在形象代言人濮存昕的话语声中，“国家保密配方”字样随之醒目的打在了屏幕上。

　　这是云南白药牙膏今年最新推出的一则广告，从整个广告画面及广告语来看，毫无疑问具有震撼力，因为“国家保密配方”的光环并不是随便一个企业可以冠在头上的。

　　然而“国家保密配方”到底是指“白药”还是“牙膏”，从广告中看似乎并不那么清晰。对此，云南白药集团股份有限公司相关人员在接受采访时表示，广告里说的“国家保密配方”指的不是牙膏的配方，而是云南白药的药方。上世纪70年代初，国家特批云南白药的配方为保密配方，目前该配方由云南省安全厅负责监管。

　　据了解，云南白药牙膏里拥有2%的云南白药提纯物，因此这似乎可以被看作是云南白药牙膏能称为国家保密配方的理由。但显然，作为口腔护理保健品的牙膏本身的配方而言，这个理由显得多少有点牵强。

　　“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。”云南白药集团医药电子商务有限公司副总秦皖民早前接受媒体采访时说。

　　事实上，从2005年确定新营销思路以来，云南白药牙膏取得了不俗的业绩。2005年云南白药牙膏完成全年销售8000万元，2006年销售达到2.2亿元，而这一切都是在云南白药牙膏匪夷所思的22元终端定价上实现的。

　　一般而言，价格在6元以上的牙膏就称为中高档，10元基本是大众消费者的一个心理底线，而20多块的价格则超出了大部分消费者的心理承受能力。这来源于消费者的固有意识和惯性思维，虽然买得起的人很多，但与他们的惯性思维脱节。

　　因此要让消费者接受这样的一个高端价位，就必须给出与其他所有牙膏不一样的理由，从前三年的销售来看，云南白药牙膏做到了，但此次为了强化品牌形象，而冠以“国家保密配方”的做法则似乎有点过了“火”。

　　给“非传统牙膏”以注解

　　云南白药牙膏此次在广告中的用语无疑值得商榷，但从云南白药牙膏这几年的营销思路来看，借云南白药之力来助推牙膏的销售却有很强的延续性。

　　早先云南白药的概念诉求集中于解决牙龈出血问题，但市场上类似诉求的品牌很多，况且是20多元的价格，如何说服消费者选择的难度很大。因此后来云南白药牙膏开始脱离“解决牙龈出血”的产品定位，而塑造一支“口腔全能保健牙膏”：即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏，这与云南白药止血、止痛、消炎等功效的形象十分吻合。

　　不仅如此，云南白药牙膏还借助“云南白药”科技含量和显著功效的医药背景，确定将“非传统牙膏”作为云南白药牙膏的感性定位。这一口号的提出，将其与目前市面上的大部分牙膏品牌分离出来，为其高价也给出了注解。

　　毫无疑问，“非传统牙膏”的理念是云南白药牙膏成功差异化的体现，也打破了佳洁士、高露洁等外资品牌长期占据高端市场、打压本土品牌的局面，甚至其在价位上比这些外资品牌显得更高端。因此，云南白药牙膏已成为本土品牌树立高端形象的一个代表。

　　然而，不论是怎样的一种营销手段，通过将两种产品的本质进行混淆，来吸引消费者的眼球刺激他们的好奇欲，这种做法无疑是不可取的。云南白药的配方属于国家保密，但并不意味着含有云南白药成分的牙膏，其配方也属于国家保密。