每个人都梦想成为江南春，因此圈地运动就成了新媒体发“疯”的主要症状。近日，在腾讯智慧高效在线营销峰会上，有与会专家断言：互联网营销、广告正走在提升效果和质量的升级道路上，而线下的途中新媒体及位置新媒体仅处于资源争食阶段。

　　公交地盘之争

　　对于以场所为竞争主旋律的新媒体来说，地盘和网络意味着一切。４月１８日，华视传媒煟危幔螅洌幔瘭ＶＩＳＮ犜诿拦发布公告称，该公司已经同广州地铁电视传媒有限公司签署独家代理协议，未来将在广州地铁系统中运营一个移动数字电视广告网络。根据这份签署于４月１８日、为期三年的协议，华视传媒获得了在广州所有地铁及地铁服务站台运营移动数字电视广告网络的独家授权。

　　而就在最近，华视传媒刚刚拿下沈阳和太原两个城市的公交车移动电视广告资源，纳入其公交车移动电视广告联播体系的战略布局中。山西过去曾是其竞争对手世通华纳的天下。有知情人士透露，世通华纳曾经与山西大众移动电视公司签定协议，但合作过程中出现分歧，才导致了这次“倒戈”，华视传媒钻了空子，一举拿下了山西太原公交车移动电视广告资源。此事足以显示新媒体圈地运动的“疯狂”。

　　目前来看，华视传媒已成功覆盖中国最具经济辐射力的２６个城市，拥有电视终端９．５万个，每天传至８千万城市居民，覆盖受众２．７亿。而世通华纳方面提供的资料显示，截至２００７年下半年，世通华纳的网络覆盖了全国３３个中心及省会城市，拥有５万辆公交车、１０万台电视收视终端。在该领域参与竞争的还有巴士在线、东方明珠、北广传媒等企业。华视传媒首席开发官刘海军向记者透露，华视传媒目前已取得北京地铁８号线、１３号线及深圳地铁电视媒体的广告独家代理权，再加上刚刚拿下的广州地铁，华视已将地铁作为全国公交移动电视广告联播网继续延伸的重要一站。

　　圈地运动已在机场、公交车、地铁、火车、楼宇等场所激烈上演。

　　新媒体靠的就是对稀缺资源的垄断占有，这就决定了地盘之争不可避免。当资源开发殆尽时，内部整合就会开始。刘海军告诉记者，公交移动电视行业的资源重组和整合趋势不可避免，未来华视不排除通过收购方式扩大网络的可能。而老大哥分众传媒采取的就是收购策略，并迅速完成了对资源的独家占有。

　　医院保卫战打响

　　公交、地铁、航空、火车等途中新媒体之外，专注于医院药店液晶电视媒体的互力健康传媒与炎黄传媒也展开了捉对厮杀。

　　新生代市场监测机构今年４月公布的市场调查显示，目前健康新媒体行业主要有炎黄健康传媒、互力健康传媒等品牌，其中，炎黄健康传媒后来居上，拿下了７９．３％的市场份额，占据了绝对主力位置。２００８年１月，分众宣布与炎黄战略合作，将其旗下医院联播网转让给炎黄，并投资５００万美元现金，获得炎黄２０％的股份。

　　而最近互力健康传媒ＣＥＯ付新华表示，互力刚刚完成了对广州一家名为“大盛”的健康传媒的整合，使得其在广州市场的份额一举达到７０％，此间，也完成了与另一家在京中医药传媒的整合。但有坊间传闻，从去年下半年开始，大盛基本陷入半停滞状态，因此收购价值并不高。也有数据显示，２００７年１０月，大盛在广州共有医院３１家、液晶显示屏１１５块。但在２００７年第四季度的黑屏率达到４０％——被医院断电处理。不过，这一消息并未得到官方的确认。

　　新媒体该退烧？

　　上述情况证明，在资本的推动下，新媒体的整合和并购已露端倪。有专家表示，以锁定场所消费者眼球为商业模式的新媒体领域正出现分化，除了两三家大的机构占据主导地位外，那些“小规模、小作坊”运作阶段的三、四线机构可能面临被收购的命运。下一步有可能会出现跨网络的延伸。华视传媒首席开发官刘海军向记者透露，除目前首期拓展的公交车和地铁以外，手持以及户外ＬＥＤ等都在公司未来规划之中。

　　而对于新媒体的价值，行业内也出现了不同的声音。近日，在腾讯网主办的高效在线营销峰会上，一位广告主负责人告诉记者，以公交车、地铁、航空、火车及火车站、楼宇、卖场为主要场所的液晶屏广告载体还停留在大肆圈地的初级阶段，相比，互联网在线营销经过一轮较量后，正面临有效性和效果的重新定位，尤其是腾讯正在尝试的互动体验式营销，真正实现了消费者与品牌的平等对话，保证了在信息碎片化时代注意力的集中。广告的效果自然决定了广告主的取向。

　　就连全球整合营销大师唐·舒尔茨也坦言，“过去所写的营销类书籍正面临淘汰，很多过去认为正确的理论不断被在线营销新媒体所颠覆。过去是‘消费者，请注意’，而现在是‘请注意消费者’，这就意味着营销必须花更多时间倾听和了解消费者，以使他们能够对其做出反应和回应，同时也只有品牌与消费者间形成一个连续的对话或交流，才能在提升用户体验连续性的基础上，实现品牌信息在目标受众头脑中的植入。”显然，公交、地铁、航空、火车及火车站、楼宇、卖场、手机等液晶屏新媒体目前还没达到这一水平。

新媒体专家称网民大国不等于网络强国

　　日前，记者从工业和信息化部了解到，截至2月份，我国网民数达2.21亿人，超过美国居全球首位。在2007年年底，这一数字为2.1亿人。另据统计，尽管我国网民数的增长使得互联网普及率大大提高，但仍低于全球平均水平。

　　互联网及新媒体传播专家、南京大学新闻传播学院教授杜骏飞博士最近在接受本报记者采访时说，网民大国不等于网络强国。

　　中国青年报：中国网民数突破了2.21亿，成为了世界上网民最多的国家，我国是不是已经迈入了网络强国？

　　杜骏飞：2.21亿，在数量上的确可以称得上是网络大国，但是我国网络的渗透率和普及率都大大低于韩国、日本，互联网还不够强势。

　　根据《第21次中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民的文化结构，1999年以来，大专及以上网民比例已经从86%降至目前的36.2%。74%的网民收入在2000元以下，目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的31.8%都属于18~24岁的青年。这个年龄段的网民中，学生网民群体占据重要地位。这样的网民是低学历、低年龄的，整个社会的中坚力量没有包括进来，所以网民就不够主流。网民的绝对力量不够，是边缘化的。照这几个指标来看，我国是否能成为网络强国的确不够乐观。

　　中国青年报：从几年前的宝马撞人案到去年的华南虎事件，网民的关注推动了真相的揭露，我国网民在舆论监督上经历了怎样的一个过程？

2007年新媒体传播研究热点述评

　　近年来，新媒体传播技术日新月异，飞速发展，新媒体传播产品越来越多地表现出基于计算机、非线性、多媒体、实时传送和用户控制的特性。从博客到电子杂志，从播客到P2P流媒体、视频分享网站，从手机报到手机电视，新媒体传播的快速变化日渐受到广泛关注。据中国期刊全文数据库、中国重要报纸全文数据库的统计显示，2007年公开发表的以电子杂志、视频网站、手机报、手机电视等新媒体传播活动为研究对象的论文、调查报告分别有近百篇之多。有关这些新媒体的传播特征、商业前景、社会监管及其对传统媒体的挑战等成为2007年新媒体传播研究的热点。笔者在梳理这些研究成果的基础上，分别就“电子杂志”、“视频网站”、“手机报”、“手机电视”传播研究的脉络、主要观点及研究中尚存在的问题作以勾勒、分析。

　　一、电子杂志研究：向出版物回归

　　研究者普遍认同电子杂志经过三代技术革新，即第一代传统杂志的简单数字化，第二代数字媒体的杂志化，而当下关注的焦点——互动多媒体网络杂志则为第三代。第三代电子杂志是超越杂志的新媒体形式，其传播特征主要体现在其多媒体的表现方式和传、受者之间的互动效应。2006年多数研究者倾向于从传播特征入手，对电子杂志带给受众全新的阅读体验进行阐释介绍。到了2007年，面对中国电子杂志蓬勃成长，而其盈利模式至今尚不明朗的现实，更多研究者的关注目光随即转移到电子杂志的市场潜力上。

新媒体影响力辐射中国经济

　　3月18日，英国知名媒体《金融时报》在京公布了其“中国十大世界级品牌”评选结果，全球最大的中文搜索引擎百度,与中国移动、中石化、中国建行、海尔、联想等传统型企业一起位列十大品牌。

　　“为什么不是央视而是百度成为中国十大世界品牌中唯一的媒体公司？这或许说明，全球都认为新媒体的影响力正在冉冉上升，不可阻挡。”业内专家分析认为：作为以技术为主导的新媒体，百度不仅服务了近2亿的中国网民，也为十几万家企业提供了市场推广平台，其中不仅有宝马、三星这样的世界品牌，也有规模只有几个人的小企业，而且百度是同时为它们提供服务的，这在传统媒体时代不可想象。

　　“从更实际的角度说，百度品牌的跃升，也为诸多借助百度平台推广自己品牌的中小企业们，带来了进一步提升品牌国际知名度的绝好机遇，“因而可以说，百度品牌的被认可，将对整个中国经济产生长远的影响。”业内专家指出：对百度的推广客户来说，这意味着它们会在一个更权威的媒体上推广自己。

　　更重要的是，对于大多数的中小企业来说，由于搜索用户是根据自己的需要和兴趣来寻找信息的，所以一个企业只要有价值，无论它的大小，在百度上被推广的机会是近乎平等的。这相对于传统媒体广告资源及覆盖范围有限，高额的广告费用更是让无数中小企业望而却步的状况，是一次革命性的改变。

央视“新媒体”转播奥运 奥运史上尚属首次

　　手握电视、网络以及手机三大北京奥运转播权，中央电视台旗下的央视国际近日详细解释了中央电视台的奥运转播策略。由于新媒体转播在奥运历史上尚属首次，中央电视台也将在奥运期间接受严峻的考验。

　　新媒体“亮剑”

　　中央电视台的网络转播权与之前搜狐广泛宣传的奥运广告独家发布权不同，搜狐作为奥运赞助商，拥有的是报道权和发布权，而央视国际拿到的是独家转播权。

　　目前，央视国际在新媒体领域总共拥有4块主要业务，分别是IPTV、车载移动电视、cctv.com网站以及手机电视。除了IPTV之外，此次奥运转播将出现在车载电视、网站和手机三个新媒体平台之上。

　　记者了解到，央视国际网站主要功能是实现了对奥运转播节目的直播、轮播和点播，视频总时长将达到12000小时节目量。而相关的广告已经在央视广告招标中与电视广告一起打包售出。此外，央视国际网站还将推出博客、论坛、群组等多种互动功能以加强对电视媒体的补充。

　　手机奥运转播则采取与中国移动GSM网络和中国联通CDMA网络合作的方式，由于涉及到版权保护的问题，手机电视主要提供在线视频短片直播，包括比赛花絮、精彩瞬间等为手机专门制作的内容，以及WAP、短信、彩信等奥运相关增值业务。央视国际移动多媒体事业部总监张相君表示，如果中国3G启动，也非常有可能采用3G转播奥运，同时，广电总局倡导的CMMB手机电视播出方式也在考虑之中。

柳斌杰:我国将在3方面支持新媒体产业多元化发展

　　4月17日，新闻出版总署署长柳斌杰在京会见来访的奥多比公司首席执行官山塔努·纳拉延一行。这是山塔努上任以来的首次来访，双方就新媒体发展、数字版权保护等话题进行了深入探讨。柳斌杰指出，中国是世界上拥有新媒体传播工具最多的国家之一，新媒体市场发展前景良好。

　　柳斌杰谈到，中国是传统出版大国，这几年数字出版领域发展迅速，互联网、手机等移动通信用户已近6亿，客观上形成了规模巨大的市场，发展势头良好。他强调，中国政府鼓励新媒体产业多元化发展，为中外企业提供各种有利的政策环境，积极支持发展更加开放、多元的数字出版市场。

　　“对研发企业，政府将在用地、财税等方面提供优惠政策”，在谈到具体的扶持措施时，柳斌杰表示，中国政府将在三个方面重点支持其实现快速发展：通用软件或特殊软件的开发、人员培训及科技骨干的培养、版权保护领域的合作。他告诉来访者，版权战略是刚刚公布的《国家知识产权战略纲要》的重要组成部分，中国有决心履行加入世贸组织时的承诺，创造有利于创造、传播和保护知识产权的良好环境。

新媒体广告——开往春天的地铁

　　随着新媒体的快速发展，传统媒体受新媒体的刺激开始逐渐走向低迷，有媒体人士认为：新媒体的一时风头正健，从长期来看，始终不能与传统媒体相抗衡。不管是新人笑或旧人哭，无可否认的是，2008年视频产业的盈利年已经开始全面展开，跑马圈地的广告营销也已经拉开战局。新媒体广告咨询公司AsiaICC表示：中国新媒体公司中，华扬联众的营收为6亿元，好耶5亿多，Neo@Ogilvy3亿元，接下来是大量1个多亿的公司。新媒体广告，谁能成为“1亿“公司之一，就看是否踏上开往春天的地铁。

　　新媒体春天已经来临

　　随着中国宽带用户的增加，用户对信息接收习惯的改变，新媒体正采取蚕食手段抢夺更多的用户份额，有用户就能带来广告的关注，且新媒体广告比传统媒体广告更能够向广告主提供精准的数据来跟踪用户的收视习惯、行为习惯、消费习惯等，广告能锁定更精准的人群，使得广告主品牌价值获得更高的营收。新媒体广告的咸鱼翻身也为视频内容带来多样化的选择，其传播载体对于内容的要求更高，如何使得内容与广告能更具传达性，激动网表示：

　　新媒体广告需要保证内容的安全性，而广告商投放视频广告首要考虑的是广告的安全性。安全性体现在几个方面，一个是内容的版权要合法，另一个是视频的内容不伤害品牌，第三个是视频内容与品牌的匹配。其认为彻底解决版权问题的视频内容才是有价值的，对广告主和消费者都会产生越来越大的影响力。

　　内容带动广告的发展，目前，包括赳客在内的内容运营商都纷纷瞄准这一市场，将更多的内容投放到新媒体的传播载体上，强调符合受众心理要求的新型网络视频广告模式。

广告公司挑逗下的新媒体野心

　　上周参加了由新浪和“第三种人论坛”（Asiaicc）联合主办的“2008新浪·第三种人高峰论坛”，先发点官方的说法：本届论坛以“中国新媒体广告的全球标准制定之路”为主题，以助力“中国新媒体广告在未来建立标准影响世界！”为宗旨，吸引了全国超过400多位的行业资深人士出席，共有17位行业顶尖专家做了精彩的演讲。其中有来自突破传播、麦肯、达彼思、AGENCY.COM、阳狮、华扬联众、安瑞索斯等广告公司的大中国区及亚洲区的CEO们出席并发表了关于中国新媒体未来发展之路的演讲。

　　通常我们都不是很喜欢看任何会议的官方说法，因为那都是套话。之所以要把上述的这段话放在我的博客里，是为了说明一个问题。中国的新媒体是很有野心的，而且野心很大。会上的几位嘉宾的发言进一步验证了这个问题。然而通过第一段的这个官方说法中的一些重要元素和关键词，即使你没去参加这个会议，也可以大致猜出新媒体的这个大大的野心是被广告公司挑逗出来的。因为他们急于去获利，而且貌似已经获得了获利的前提。

　　在我参与的那个环节是“圆桌论坛二：中国的新媒体与广告公司如何参与全球的广告标准制定”，这个环节的5位嘉宾除了陈念端先生是新媒体的代表之外，其余都是来自广告行业。这个细节说明了在广告标准制定这个问题上，广告同仁是比新媒体同仁们要急切一些的。而且作为唯一一名新媒体代表的陈念端先生，也是出身于广告行业，曾于1995年至2007年就职于世界著名广告公司李奥贝纳广告公司，并出任过中国区总裁一职。

平面媒体遭新媒体分流 难享奥运广告“盛宴”？

　　虽然奥运会给国内广告业带来了一场“盛宴”，但不是桌边的每一个食客都能享受到美味。以网络、户外、楼宇电视、手机电视等为代表的新媒体的异军突起，给传统平面媒体带来了严峻的挑战，特别是在广告收入上已经给平媒带来了明显的大量分流。业内权威人士昨日对本报记者表示，2006年平面媒体广告收入增幅达22%，2007年收入增幅仅为3%。

　　具体个案方面，北青传媒日前公布的年报刚好是个鲜活的例证。北青财报显示，2007年，其除税前利润减少42.2%至1761.7万元，每股盈利减少54.5%至0.05元，拟派发每股期末股息减少65%至0.07元。而该集团主要业务有三项：大部分来自报纸广告销售；其次为印刷刊物的印刷收入；三是印刷相关物料贸易、供应及买卖等。

　　该公司管理层认为，去年整个年度，受互联网、手机等新媒体的崛起与户外、楼宇广告等替代品的分流影响，国内纸质媒体广告市场整体仍呈放缓趋势，政府宏观政策对房地产行业调控力度的加大，导致主营业务收入来源——广告收入下降。北京市四大主流报纸广告投放量在2007年依然呈现放缓趋势。

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