热流中的冷思考——报业转型期的多重任务

　　问题是，数字报业的这场进军能够走多远？除了数字化，中国报业当前还有什么任务必须完成，报业的战略转型还有什么别的重要目标？

　　就在第三届中国报业竞争力年会结束之后，搜狐网一位编辑写下一篇博客，题目是《新技术不是新媒体的专利？》。这位网络编辑参加了搜狐网对年会的全程直播，并邀请一批报业老总作了网上访谈。他在博客中有感而发地写道，“报业年会基本上是报业的老总自己给自己打气。许多报业老总提出了自己的数字化战略，但基本上没有靠谱的。新技术不是新媒体的专利，这是句废话，但那么多人都有这个想法，无疑是狂妄的。”来自网络媒体的这种带有讥讽的声音，可以说是给正在热潮中的数字报业兜头浇下一盆冷水。

　　冷静下来想一想，中国报业正要进军的那个数字领域，确实是一个相当陌生的领域，数字技术是陌生的，业务流程是陌生的，市场规则是陌生的，赢利模式是陌生的。这就使数字报业的进军具有了某些不确定性。实事求是地说，数字媒体市场的竞争风险，远远大于报纸市场的竞争风险。不要简单地以为数字媒体是一片希望的“蓝海”，其实，那里早已是各家网络血腥竞争的一片“红海”了。正如张朝阳对报业老总们当面提醒的那样：“你别看我们活下来这几家公司这么风光，其实失败率是很高的，比报纸高多了……其实我们的成长都是建立在无数倒下去的公司的基础上，这是赢家通吃的结果。”而且，数字技术不断取得新的突破，使网络媒体的生命周期随之越来越短。即使那些看似成功的网站，也随时面临新的替代产品的出现，难怪网站也在惊呼“门户网站的冬天已经来到！”这一切都说明，报业数字化建设不可能轻而易举，不会是朝夕之功，数字报业的进军注定将是一场艰苦的旅程。对此，中国报业要有充分的思想准备，要准备好付出学费，还要经得起失败的考验。尽管如此，向数字报业的进军是不能迟疑的。正如数字报业实验室取得的共识那样：对新技术、新模式的艰难探索是发展数字报业的必经阶段，是成就报业未来发展必须付出的成本。当然，对数字报业领域的创新和探索，必须按照循序渐进的原则，既积极、又稳妥，立足于战略性投资，开展合作型实验，尽可能地避免大的市场风险。

　　还应该清醒地看到，数字化并非报业战略转型的唯一任务和目标。在报纸的转型期里，我们还有其他一些重要的任务应该完成。

　　比如说，报纸市场结构和产业结构的调整。越是强调向数字报业进军，越是需要做好产业结构调整这项基础性工作。它关系到目前报纸市场体系的完善，也关系到未来数字报业的成败。这因为，如果报业自身的结构调整不到位，数字报业的建设就缺乏必要的产业基础。与发达国家的报业比较，中国报业真正获得大发展的时间还比较短，市场化程度也不高，特别是由于长期以来计划经济体制的严重束缚和影响，报纸产业的结构性和体制性矛盾相当突出，当前按照市场经济规律进行结构调整的任务十分迫切。过度分散的报纸经营形态应该尽快改变，产业的集中度应该大大提高，适应社会化大生产的集约化经营和集团化建设应该大大加强，这都是中国报业发展中必须“补课”的内容。应该说，报纸市场目前出现的衰退趋势，虽然带来了经营上的困难，但也提供了一次市场洗牌和结构优化的机会。部分报纸在衰退期里将因为经营困难而不得不最终退出市场，一批具有竞争力的强势报社和报业集团从中将会获得更大的市场份额，迅速脱颖而出，这就为我们扶持一批产业的支柱企业提供了市场机会，也为建立以资本为纽带、以现代企业制度为基石的跨地域、跨行业的新型报纸产业组织提供了市场机会。这样一批新型报纸产业组织的发展和壮大，将会大大增强报纸产业的实力，规范衰退期的市场秩序，从而延缓整个产业的衰退，也为数字报业打下基础。

　　再比如说，报纸市场潜力的开发。由于各地经济的发展水平很不平衡，报纸市场的开发水平很不平衡，传统报纸的市场空间和赢利能力也很不一样。虽然目前中心城市的报纸市场已经饱和，并受到网络媒体的严重挤压，但二三线城市的报纸市场还有增量，特别是那些经济活跃的小城市还有相当大的市场潜力。即使在大城市里，适应网络时代阅读的新闻解读类报纸仍会有长久的生命力，社区类报纸和免费报纸也是尚待开垦的处女地。这也说明，传统报纸不仅不会轻易消失，而且在中国还有发展空间和市场机会。这些新市场的挖掘、新报纸的开发，将能够给传统报纸带来新的经济增长点，同时也使作为纸介质的报纸找到在未来网络时代的生存方式和不可替代的行业优势。

　　因此，在报纸的衰退期和转型期，宏观上的战略导向应该具有多重目标：一是发展数字报业，这是就数字化生存的长远目标而言；二是调整产业结构，这是就目前报业市场存量的优化整合而言；三是挖掘市场潜力，这是就一些尚待开发的报纸市场而言。正如新闻出版总署副署长石峰对数字报业实验室成员提醒的那样：数字报业要循序渐进，不能急于求成，急功近利。传统报业和数字报业要并行不悖，当前仍然要着力做好传统报纸，为发展数字报业奠定基础。

　　冷热之间蓄势突破——对报业体制创新的呼唤

　　无论是面向未来的数字报业转型，还是着眼当前的报纸产业结构调整，都无法回避体制创新这一重大课题。报纸市场的日渐趋冷，给各个报社带来了生存的压力和突围的决心；报业数字化的热流，又激发出前所未有的创造激情和创新冲动。2006年的多个报纸行业会议上，业界人士都对报业体制创新发出了强烈的呼唤。一些报业集团的领导甚至这样说：报业集团已经走到了“十字路口”，如果不深入进行体制上的改革和创新，报纸就有边缘化的危险。

　　报业的战略转型和体制创新是密切相关的。媒体环境发生的变局，使报业的创新具有了特别意义。过去是否创新，关系到日子的好与坏、发展快与慢，而今天能否创新则关乎媒体的盛与衰，甚至是生与死。成长期里的创新可称之为锦上添花，衰退期的创新则是浴火重生。因此，今天的创新不能满足于技术战术的创新，必须在战略上创新；不能满足于机制和方法的创新，而必须在体制上创新。这主要包括，管理体制的创新，投资体制的创新，产业体制的创新。

　　首先是报社管理体制的创新。长期以来我们把报社作为事业单位对待，这不符合产业发展规律，也不符合市场经济规律。事实已经反复证明，这种管理体制存在太多的结构性弊端。直到今天，绝大多数报社仍是事业单位，连企业法人的资格都未取得，其市场竞争主体的地位也无法确认。这种情况以前还能说得过去，因为报纸与报纸之间的竞争是事业单位与事业单位的竞争，反正大家身份一样，体制一样。而现在，报纸最大的竞争对手和未来的替代者，其实是网络新媒体，是建立了现代企业制度的新媒体，两种媒体之间的竞争就根本不在一个量级了。面对报纸市场的衰退，报社的竞争力和生命力，需要通过全新的企业制度来激活；数字报业战略的成功实施，也必然要求全新的企业制度作为保障。因此，报社管理体制的创新已经成为当前十分迫切的问题。体制创新的基本方向，是使之成为真正意义上的市场竞争主体。除党报作为公益事业单位外，其他进入市场竞争的报社应该作为经营性产业单位转企改制。改企，就是要建立现代企业制度；转制的重点，是建立完善的法人治理结构。只有这样，才能有克服衰退期经营困难的责任和压力，才能有战略转型的动力和发展的激情。

　　其次，是投资体制的创新。传统报社的投资结构过于单一，既不利于调动资金把媒体做大做强，也不利于化解市场竞争风险。报社亏损了，就是亏了国家，面对报纸市场的衰退将会有行业性的大面积亏损，最后肯定也是亏了国家。如一些报纸已经连年亏损债台高筑，依靠上级投入成了填不满的“无底洞”，投得越多亏得越多。这就不如引进战略投资者，或者干脆把它关掉、卖掉。这就涉及到市场结构调整的一个重要手段——报纸的购并，而报纸的购并也需要大资金，如果没有社会资金的积极介入，这项工程将难以实现。同时，数字报业的发展更需要建立多元的投资结构，积极地、适度地、健康地引进社会资金。数字报业搞“小作坊”的是不可能成功的，必须有大投入、大资金，而目前的大多数报社并不具备必要的经济实力，即使有点资金准备的也缺乏应付市场风险的能力。现实的选择是引进新的投资者，与有志于媒体产业发展的企业共同开发，共享利益，共担风险。只有善于与其他企业合作，善于与资本打交道，并有效地调控社会资金，借此调动人才资源、技术资源、市场资源，才能推动报业的大发展。

　　同时，还有产业体制的创新。在计划经济体制下形成的媒体产业结构，条块分割，行业壁垒，人为地割断了媒体的产品链和产业链。而现在发展数字报业，实现多媒体融合，就必然要重塑报纸出版的行业边界和业务形态，必然要进行跨媒体、跨地域的市场运作。其基本的前提和条件，是一个全国统一的大市场。如果划地为牢，都在被割裂的本地区、本行业打转转儿，那就不可能完成报业结构的调整，不可能成功地发展数字报业，不可能实现多媒体的融合，不可能建成真正有竞争力的新型产业组织。因此，必须在媒体产业的宏观层面进行体制创新。关键在于，要按照中央关于文化产业体制改革的精神，变由部门和系统配置资源为由市场配置资源，进一步完善市场体系。在一个统一的平等的市场环境中，让各个媒体企业实现平等竞争，实现各类资源的有效组合和最佳配置，并实现产业发展所需要的集约化经营，催生出一批具有竞争力的媒体大集团。这是发展壮大我国传媒业实力的需要，是积极参与传媒业国际化竞争的需要，也是在网络时代的多元化传播结构中主导舆论的需要。

　　可以预见的是，随着文化产业体制改革的继续深入，媒体结构和格局将会发生更为深刻的变化，报业的改革和发展也将会迎来新的机遇。2006年年底召开的全国宣传部长会议明确指出，文化产业体制改革要加大力度，加快进度，要全面推进经营性文化单位的转企改制，不能以机制转换代替体制创新，不能以增量的提高代替存量的改革，不能再搞事业单位性质的媒体集团，要加快建立文化产业的企业制度，推动一批文化企业尽早上市。这预示着，经过2006年的盘整和蓄势，报业的体制创新将随着文化产业体制改革的深入而面临新的突破。

上一页  [1] [2]