首先，在数字化时代，众多渠道的存在虽然没有消解媒介品牌的价值，但是，它要求接近品牌的通路和介质更加便捷和对位。“搜索”意味着在更加广泛的市场范围内有效资源的组合。换言之，我们仅仅拥有品牌是不够的，还必须将这种品牌的固有价值转化为客户期待的性质、功能对位、便捷的“可用价值”，它需要更多的媒介组合来提供对位的服务，需要对于用户的更多了解（精确营销）来提供便捷的服务。因此，开拓我们的媒介资源的链接组合、打造更加完整的媒介通路与平台的“服务产品链”，必须有赖于我们更加开放的资源观，以及更加灵活丰富的“竞合”模式。

　　其次，要从商业哲学的高度来认识“分享”在未来媒介营销中的价值。在需要更多资源加盟的现实态势下，只有分享，才能实现相关资源的有效合作；在客户拥有更多的渠道选择的情况下，只有分享，才能和客户建立行动逻辑上的战略联盟关系，从而彼此分享各自的资源。显然，“分享”战略需要能够有效深入到客户产业逻辑、消费者生活逻辑的操作手段。只有在此基础上，我们才能实现将我们的时段资源、内容资源、渠道资源、客户资源以及品牌资源等等实际地与服务对象的需要对接，实现真正意义上的无缝链接和价值分享。换言之，就传播资源的配置而言，要改变以往集中轰炸式的大轰大嗡，转而建立在实证数据采集分析基础上的“套装”与组合，这种组合不仅要打破传统媒体的边界而进入与数字新兴媒体的领域，甚至还要打破就传播而传播的单方面作用的惯例，进入到社会活动领域，使传播成为一种与“行为艺术”相伴随的真正意义上的社会活动、甚至社会仪式，以便更加深刻地接入客户的经营逻辑、人们生活状态及精神家园。

　　三、报网互动：从传统报业向数字报业的转型

　　当数字技术以眼花缭乱的方式改变着我们这个世界的边界、规则和图景的时候，惟有深刻把握其力量作用的价值底蕴的人，才能在这场伟大变革中成为时代的弄潮儿。《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006—2010）》提出，在未来5年的时间里，报纸出版业发展主要目标之一就是发展数字报业。我们认为，从网络版的经营做起，是实现我国报业从纸媒向数字报业平滑过渡的基本路径。

　　就外部机会而言，06年7月1日起，正式实行《信息网络传播权保护条例》，这对依托传统报纸创建的新闻网站无疑是个利好的消息。因为它们的背后有强大的内容支持。相比之下，商业网站的新闻内容则以转载为主，如果内容枯竭或获得成本提高，经营将受到影响?。

　　从报纸本身的优势来看，报业在长期的运营过程中，积累了丰厚的无形资产，并由此形成了其类核心竞争力——专业化的内容原创能力和公信力。这些是单纯的网络媒体所无法匹敌的。首先报业拥有专业的采编队伍以及长期运作中建立的广泛的社会网络，具有高度的新闻敏感和深度剖析能力。其次，它的进入品质远高于一般的网络媒体，同时内容的采集、制作和发行经过了一道道严格的把关，公信力较网络媒体高。再次，报业它关注的是社会上大部分人共同关心的问题，社会是统一性和多样性的结合体，无论这个时代对个性化的要求多么强烈，仍然需要有一个平台来引导人们的目光聚焦到一个点上，共同关心、探讨、解决影响人类普遍的问题。报纸的核心价值正在于此。另外，就目前的技术可能性而言，网络媒介随处可得、随处可看还有一段距离，报纸网点的广泛渗透以及介质的廉价易读性能，使它在这方面仍保持着优势。网络的海量信息容易让人仿佛一头扎进大海，茫茫然不知方向，但报纸明确的版面规定和有序性，让人在短时间内就能对信息重要性顺序有一个清晰的把握。报纸是品牌、公信力的塑造者和维护者，是社会共同仪式的维护者，是“社会的皮肤”，仍然具有其存在的重要价值。

　　当然，相较于网络媒体，报纸存在着一些劣势。特别是总成本高，如新闻纸成本、印刷成本、人工成本，渠道建设成本，这些构成了它的成本劣势。传播的单向性、缺乏个性化内容，响应的滞后性，表现方式的单一性、版面及其他原因造成的内容的局限性使得受众要获得信息付出的代价或者费力程度都高于网络。而对于广告主而言，传统报纸受众针对性的欠缺、广告精确投放度较低、成本高、覆盖范围有限，广告的阅读率难以精确测量。正是这些劣势，在压制着报业的发展，如何弥补这些不足，是报业下一步应解决的问题，那么途径之一，就是化敌为友，取长补短，实现与网络的亲密接触，达成协同效应。

　　既然印刷版和网络版是互补的关系，那么在实际操作中，我们也应当沿着这个思路来营造模式，提出其发展的策略路线。换言之，我们应当将两者看成一个功能相辅、价值互补的整体，针对一方的劣势，利用另一方的优势加以弥补。其中的关键是，如何从印刷版的劣势着手，来分析网络版可能的空间。

　　1、加速新闻更新速度，填补报纸时间上的空缺。这似乎已是老生常谈，但目前国内真正能做到这一点的新闻网站还是寥寥。仅《人民日报》网络版、新华社的《新华网》等几个网站实行24小时滚动更新新闻。在它们的网上，读者可以看到从凌晨0：00到24：00不同时间贴上去的新闻，可以及时地了解到发生在世界各地的事情。而且，在每一条新闻后面都有更新的具体到分钟的时间，使读者在连续滚动的新闻中可以知道事件的最近的发展和状态。而大部分报纸网络版都是把当天的印刷版新闻贴上去，这种方式只能将两种介质置于对立的地位，读者只会选择其中一个介质满足信息需求。

　　2、丰富版面语言，利用多媒体功能，实现内容表现形式的多样化。印刷版决定了它只能通过文字传递信息，但是跨越到网络版，在视听上，它提供了技术可能性，这是在网络版经营中必须考虑进去的。对于一些重要性强或运用视觉表现力远高于文字表现力的内容当中，应当尝试通过网络用视频方式来传播。在国外，甚至华尔街日报、纽约时报这类以严谨著称的报纸都提供了podcast(播客)新闻。在国内，9月1日刚刚改版的海峡网在这方面就进行了有益的尝试。该网为厦门日报社主办，在新版中，增添了视频中心，内容是有关车展、读者节、相亲会等报纸主办的活动以及一些专访。这些用文字加以表现远不如视频，同时在两个介质上以不同形式传播新闻，将是个提升传播效果的可取方式。

　　3、加强传播营销中利益相关者之间的互动。印刷媒介传播的单向性缺陷可以在网络中得到弥补。我们总是强调与受众的沟通，这点固然重要，但是一份报纸，它的利益相关方狭义上包括了受众、广告主，广义上包括了员工、股东、上下游供应商、政府以及其他一些社会团体等等。网络平台信息容量巨大，报纸应当通过这个平台与利益相关方充分沟通，实现社会效益和经济效益双赢。单从狭义上来讲，一方面，为受众提供一个话语平台、互动平台。比如《经济观察报》每周二上午10：00编辑、记者会和读者在网络版上分享财经新闻背后的故事。人民网的强国论坛依托《人民日报》的公信力和权威性，已经成为网民们关注社会话题，热议国家大事的平台。海峡网开辟“读编网来”论坛促进记者编辑与读者的沟通。美国报界巨头《华盛顿邮报》充分利用网络的互动性，采用“广播模式”的运作，每月提供5至6小时网上实时闲聊或其他谈话类节目，由《华盛顿邮报》记者、评论员和各类嘉宾亮相登场，与公众进行互动交流。还有一些新闻网站开设信箱、留言栏、网上调查、聊天室、记者博客和网民博客等等致力于拓宽与受众的沟通渠道。另一方面，就广告主而言，主要是营销。比如可以为其提供不同版面的价格单子，如新版海峡网，设有广告报价一栏，列出了厦门日报晚报的工商广告价目表，规格、类别、色彩及其相应价位一目了然，便于与广告主沟通而且给人以专业感。或者如华尔街日报网络版，向广告主传递本报的受众特征信息，并“教育”广告主在网络上投放广告也是种明智的选择，这是充分尊重顾客知情权的一种表现，也让他们了解在该报投放广告的价值所在，进而吸引乃至全球范围的潜在广告客户。

　　4、注重微内容的经营，提供个性化服务。新闻在不同的时间点上有不同的价值，过时了的新闻其实就构成了历史的一部分。每个人对信息的需求侧重点各异，有的人可能需要专而深的信息，有的人需要广而泛的信息；有的人需要此时此刻的信息，有的人则需要以往的信息。而印刷版报纸用一种面孔通过受众的抛弃型阅读方式来满足不同的需求，这种标准化生产方式对于受众和广告主都不能达到价值获取的最大化。那么在网络，通过智能搜索引擎、RSS订阅等等可以将巨内容利用组合结构的改造转变成微内容。个性化服务一个典型的例子就是华尔街日报。华尔街日报超大容量的信息与利用检索引擎进行的精确搜索相结合满足了受众的个性化要求。在它美国本土的网络版，有一个“MYONLINEJOURNAL”（我的网上日报）栏目，里面就是显示的都是自己定制的内容，包括我的公司（用户想要跟踪的10家公司的最新的市场表现如股价变动情况等等），我的产业（用户想要跟踪的28个产业的情况以及最多十个产业的实时新闻），我的专栏（用户喜欢的专栏的定制），我的专题（用户想要跟踪的10个专题的最新新闻），我的市场（用户想要跟踪的世界几个主要股票市场的变动情况），我的投资组合（用户选择的不超过30支个股的最新股价及相关信息）。这个栏目中始终强调的是“我的”，就是通过让受众自行选择的方式精确的鉴别其信息需求点，化巨为微，是一种完全意义上的帕累托改进，同时增进了传受双方的福利，没有造成信息资源的浪费。

　　但是网络版本身也有缺陷。其一，网站数目众多，使报纸的网络版容易被网站的海洋所“淹没”。据《中国互联网络信息资源数量调查报告》显示，我国国内网站数有84万个，报纸的网络版如果单凭自己的力量很难在网络的汪洋大海中显山露水。其二，网民转换网站极为轻易，网络版的受众稳定性难以保证。其三，信息容量巨大造成无序化，让受众缺乏对信息重要性的把握。

　　针对第一个问题，关键在于报网互动，共创品牌影响力。一方面，印刷版要带动网络版，强势带动弱势，利用印刷版的广大的受众接触面和品牌影响力来提升网络版的认知度。要做到这一点可以有很多途径。比如将一些次重点新闻的概要放在印刷版，受众如有兴趣可详看网络版。翻开华尔街日报印刷版，你会在报头位置看到“thewallstreetjournal”的背景就衬着“wsj.com”几个字在提醒人们网络版的存在。在一些简要新闻末尾会注有“详情请登陆wsj.com查看”，涉及到房产、就业等信息还会“链接到”旗下的房产网、就业网。再如印刷版的内容来源一部分取自网络，尤其是“民意”。海峡网就专辟了一个报网互动板块。报社所属的每一份报纸都有网友报料、新闻评谈和海峡调查。网友报料为报纸提供新闻线索，新闻评谈是征集网民们对某些新闻事件的看法，海峡调查配合厦门日报及其子报的深度新闻调查采访工作，选取当前的一些社会热点以及厦门本地的一些关系民生，反映民情的重要问题进行调查。也就是说受众在网上的言论将会在报纸上得到反映，这无疑能鼓励更多受众参与到网络版中互动的积极性，也使报纸的内容更加丰富，角度更全面。

　　另一方面，网络版对应于印刷版，定位不能差异太大，才能合力打造一个统一的品牌形象。两个版是同一系列的产品，表面上不尽相同，但其本质（主要表现为选择新闻的标准、看待事物的角度以及问题解读的逻辑和风格等）的却应该是一致的，太大的反差，容易使受众的期待与实际不符，满意度降低而造成受众流失。

　　针对第二个问题，关键在于在明确定位基础上构建以受众需求为中心的信息圈，提供一站式信息服务。这就好比现实生活中的商圈。一般而言，如果一个地段上建有一个大商场和一个大超市，这两个“黄金搭档”聚合在一起就形成了一个商圈，附近同类商店生存的空间就会被大大压缩。因为人们进入到这个商圈里就能买到生活中需要的各种东西，一站购齐，没有必要再浪费时间逛其他地方。网站也是这个道理，如果你这个网站能提供受众某一方面所需要的所有信息，那么你就能留住受众，用信息圈“圈”住它们，而且一旦形成了这个信息圈，一旦聚集了大量的受众，其他网站想插足就很难，因为网络的外部性决定了它是个胜者全得的市场。因此，现在想要做一个全国范围无所不包的信息圈已经很难，新浪、搜狐、雅虎等网站已经占据了这个位置，这也是在CNNIC中国互联网络网站影响力调查报告中，在报纸网络版中排名最靠前的人民日报网站也不过名列第42位的原因之一。但是深入分析受众需求，努力开拓细分市场，在分众基础上聚众，却存在着无限潜力。如《华尔街日报》，它的受众定位主要是高学历、高收入、高职位的商务人士，那么在构造信息圈的时候，它深入分析了这一特定人群生活工作的需求，通过大量的分类广告的聚合来提供信息服务，比如工作方面，有求职、会计、商业保险、贷款、网络会议、人力资源外包服务等信息；个人价值提升方面，有工作培训、MBA远程教育等；生活方面，有人寿保险、音乐会和体育比赛门票、度假、房屋买卖租赁、旅馆等信息；交通方面，有包机、汽车租赁、机票预定等等，门类达上百种，把一个商务人士可能有的需求都考虑到了，好比一个管家，服务无微不至。

　　信息圈的构建要充分发挥整合力。在自己擅长的，在价值链上能获取较高利润的点上，就以自创方式来提供信息，比如房屋租赁、招聘等，报纸本身就是这些类别广告的主要登载者。在超出自己能力范围，自创成本太高，赢利能力低，自己没有相对优势的点上，要采用链接方式整合资源。比如海峡网上的水电费、社保卡等公共服务类信息都是与政府服务网站进行连接形成。

　　针对第三个问题——无序化，可通过两方面加以解决：一是清晰的版面设计。从海峡网改版前后的对照，就能够深刻体会到这一点。原先的海峡网首页分三栏，每栏宽度相等，排列紧密局促，新闻只是分类，无主次之分，且新闻分类条在首页有不必要的重复。内容位置编排存在很大的主观性，而非从受众需求出发。改版后的海峡网总体上给人以眉清目秀之感。首页仍然是三栏，中间宽，左右窄，在面积的划分上就体现出了主次性。每个板块之间留有足够的空白加以区分且板块排列整齐。焦点新闻、台海新闻作为热点新闻置于首页上部。广告置于左右两侧，使读者阅读新闻时免受干扰，也便于读者需要时查询。整个版面充分体现了有序性的原则。二是提供印刷报纸的电子版。国内有很多报纸都提供pdf的电子版，这主要照顾到受众的传统阅读习惯，印刷版本身就有很明显的有序性。有调查发现，在网站上，这一形式的访问量与其它栏目相比，一般都是最大的，有的甚至达到其网站访问量的60%以上。

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