二、我国期刊业存在的主要问题分析

　　改革开放20多年来，中国期刊业虽然取得了巨大进步，但是总体说来中国期刊业仍然处于较低水平的发展阶段，仍然存在着如下主要问题。

　　1．我国传媒业与期刊业市场秩序混乱

　　目前，中国传媒业与期刊业市场秩序比较混乱，主要体现在如下几个方面：一是缺乏权威的发行量统计机构，各期刊的发行量都是各自的最高机密，虚报发行量是行业惯例，有些期刊的发行量甚至虚报几十倍。在这种情况下，广告主无法准确判断广告效果，如果自己去从事调查，成本过高，所以很多广告主只能从发行终端来判断各种期刊的广告效果。这就使很多期刊补充提高自身质量上着手，而是千方百计地占据良好的发行终端，甚至有很多期刊企业为了占据报摊的醒目位置，一个月给报摊几百上千元的费用，当然，每本期刊每月给报摊几十元也已经成为行业惯例；第二，各期刊的广告收入也不实，目前，很多统计机构统计的都是期刊广告收入的刊例价，由于各期刊广告收入的打折比例大为不同，各期刊企业的刊例价和实收价也想去悬殊，导致大家无法准确知道各期刊的广告收入；第三，存在着很多没有刊号而发行的期刊以及很多打擦边球的期刊，导致期刊业鱼目混珠，市场混乱。

　　2．我国期刊业有产业主体，但因为行政权力参与期刊经营，导致主体难以真正发挥市场的主体作用。

　　在我国9000多种期刊中，有1400多种是党政部门所办刊物。全国发行量在25万册以上的134种期刊中，党政部门所办的工作指导类期刊有46种，约占34.3％;教育教学类期刊23种，约占17.1%。而面向市场、由读者自愿选择、自费订阅的期刊只有65种，约占48.5％。全国发行量在100万册以上的24种期刊中，党政部门所办刊物有10种，约占41.6％；教育教学类刊物有7种约占29.2％；面向市场的大众阅读刊物只有7种，约占29.2％。从上述数字中我们看到，在中国期刊业中发行量最大的期刊群体并不一定是市场影响最大的主体。因为这些期刊依托行政权力在系统内发行，或摊派到基层单位，导致这些期刊虽然具有主体地位，但因为远离市场，难以发挥市场的主体作用。期刊经营主体产生的这种错位，使得优胜劣汰的市场机制难以形成。

　　3．我国期刊企业实力较弱

　　目前中国的期刊企业分散、规模小、实力单薄，和国外动辄几百万的发行量、几亿美金的广告收入和巨大的现金流来比，无疑是小的可怜，当然，国外的期刊企业也是从小发展到大的，只要假以时日，在良好的政策导向下，处于中国快速发展的传媒业大市场下的期刊企业也必将应来自己的快速发展期，也必将做强做大。

　　4．绝大多数期刊企业尚未建立起现代企业制度

　　目前，中国的绝大多数期刊企业和传媒企业实行的是“事业单位企业化运作”，囿于外部管制因素的影响，绝大多数尚未建立起完善的现代企业制度，企业制度的落后，导致期刊企业发展后劲不足，活力不够，效益不好。

　　5．国家对期刊企业的管理现状导致很多期刊企业没有长远考虑

　　目前，我国不再批准新的刊号，刊号资源被原来的传媒企业所占有和使用。在这种情况下，新办期刊企业只能和原来的期刊企业进行合作办刊，但是这种合作很难实现可持续发展，因为现有的一些合作实践证明，当一些合作期刊的走向正轨，开始取得效益时，拥有刊号资源的企业就开始要求收回刊号，给合作办刊的企业带来巨大的损失。

　　所以，在当前这种管理状况下，一方面，很多企业不愿意合作办刊，导致期刊业很难吸引大额的外部资金；另一方面，即使很多外部企业愿意合作办刊，也不基于可持续发展的考虑，大多是基于短期考虑，而期刊企业如果基于短期考虑，是很难办出影响和水平的。

　　6．定位还不是很精准

　　从广告主与受众的需求出发的基于市场化的定位是一个期刊能够成功的前提条件，但是我国目前的绝大多数期刊都或多或少地存在定位不准的问题。如很多期刊不知道自己的广告主是谁，不知道自己的受众是谁，更没有明确而准确的编辑方针和办刊理念。

　　7．缺乏高素质的经营管理人员

　　我国的期刊业普遍存在人才短缺现象，特别是由于我国期刊业自成体系、相对封闭，导致期刊业的高素质的经营管理人才相对于高水平的编辑人才来说更为缺乏，甚至达到了千金难求的地步，尤其是缺乏具有战略思维能力的传媒职业经理人。

　　8．期刊业收入主要靠发行收入，广告收入比例和国外发达国家差距很大

　　2004年中国期刊广告收入大约20亿，发行收入129亿，显然发行收入是主要经济来源，但同期美国期刊广告收入100亿美元，发行收入100亿美元。可以看出，我国期刊业的广告收入与发行收入的比例过低。从这样一个大的背景看，中国期刊广告的潜在市场极大。

　　9．我国期刊业已经进入了国际竞争的时代，但是我国的期刊企业还没有做好准备

　　据不完全统计，今天中国期刊界涉及国际合作的项目已经多达40余个(不含科技类出版物)。虽然目前竞争尚不是很激烈，但是在可以预见的未来，中国期刊业面临的国际竞争压力会越来越大。而中国的期刊企业实力还很弱小，还没有对此做好准备。

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