2004年10月，美国人凯文.罗斯创办了www.digg.com网站，是全球第一家digg（掘客）网站，网站最初定位于科技新闻的挖掘。从2005年3月起，这种类型网站渐渐为人所知；2006年6月，经过第三次改版，www.digg.com把新闻面扩充到其他门类，之后，该网站访问流量迅速飙升。目前Digg已经是全美第24位大众网站了，正逼近纽约时报网站(第19位)，轻松超过福克斯新闻网，在www.alexa.com全球排名第80位。每天有超过100万人聚集在Digg，阅读、评论和“Digging”4000条信息。

　　国内也已出现相类似网站，其中较为代表的是www.cndigg.com（中国掘客）、www.diggcn.net（掘客中国）、www.digg.cn（中国掘客网）与www.21dig.com（世纪掘客）等。

　　作为Web2.0时代网站的典型性代表，掘客与第一代互联网网站，甚至也与同为Web2.0时代主要代表的博客、播客网站存在着较大区别。这些区别主要在于用户真正成为信息发布的“把关人”，具体说来，受众中心、受众细分与信息过滤是该类网站较为突出的特征。

　　首先，自我书写，群体把关。

　　在掘客网站上，受众真正成为网站内容发布的最终决定者。当一位注册用户发表信息之后，这些内容并不是立刻出现在掘客网站首页上，而是出现在类似于缓冲地带的新作推荐区内。其他对该区域信息感兴趣的受众在浏览之后，可以通过投票机制为新作推荐区中自己感兴趣的信息增加分值。当某条信息的分值超过一定数量之后，它便会出现在网站首页。通过这样的运作机制，掘客们（受众）第一次取代了编辑，成为网站信息的把关人。

　　在掘客网站模式下，决定受众自我书写的个性化信息是否能在首页出现，取决于其他掘客对于该条信息个性化的选择，即该条信息投票量的多寡。可以说，掘客（受众）是决定一条信息是否能“浮出水面”，升至首页的唯一决定性力量。通过这样的自我书写、群体把关的运作机制，可以将真正有价值的信息推荐至首页，也节约了其他网民寻找相关内容所花费的时间、精力等成本。

　　其次，实现受众群体的聚合与分化。

　　掘客网站，并不是Web1.0时代的大众化网站，而是迎合细分受众群体兴趣的Web2.0时代网站类型。通过细分内容，吸引不同兴趣指向的网民群体浏览、评价甚至是参与网页内容的设计制作，将大众群体分化为小众群体，实现内容的精确发布，进而可以实现广告的精确投放。

　　以www.digg.com为例，该网站的内容主要分为三类：新闻、视频与播客。

　　在新闻大类的下属目录技术（Technology）、科学（Science）、世界与商业（WorldBusiness）、体育（Sports）、娱乐（Entertainment）、游戏（Gaming）还设有二级内容目录，供有兴趣的掘客网民们发表、推荐相关内容。

　　细分的新闻类别，为网民寻找特定类别内容提供了精准的可能，便于网民迅速寻找到感兴趣的内容，真正实现了受众群的分化与聚合。拥有共同兴趣指向的网民，经常性地在一类信息区域内活动，就像生活在现实的社区一样。在内容细分基础上实现了“物以类聚，人以群分”后，掘客网站还开发出交友功能，增加了细分群体中个体之间的交往功能，真正成为以分众分类为特征的WEB2.0实现载体。

　　再次，实现信息有效过滤，减少重复信息，维护了网络信息的独创性。

　　在掘客网站上，每篇文章都有自己唯一的URL（全球资源定位器），系统会对所有文章的URL进行核对。当掘客用户希望发表的文章和已经发表的信息相同，掘客网站会提示URL相同，属于重复的文章将不能发表。在发表之前，系统也会对文章的内容进行核对，会列出与文章内容相关的信息。同时提醒用户即将发表的文章在掘客里是否已经出现过，让用户自己决定是否要继续发表。通过这种提示机制，大大减少了信息的重复与冗余，从一定程度上避免了垃圾信息的出现。此外，掘客网站还提供多种订阅功能。

　　网民可以通过RSS和TAG订阅功能订阅自己感兴趣的内容。通过这些订阅工具，定时更新掘客们感兴趣的内容，避免了登录掘客网站寻找相关内容所花费的时间成本。

　　事实上，www.digg.com的盈利情况相当良好。但我国掘客网站的表现却不尽如人意。分析其原因，主要有以下几个因素：

　　1.掘客的成功有赖于门户型网站的人气累积和营销。只有当网站经常性访问数量达到一定数值之后，才会形成影响力和品牌，才可能吸引到长期的广告投入，实现盈利。纵观目前国内几家掘客网站，网站内容少，受众数量少，影响力低下，这些因素又互为恶性循环，导致广告投放对该类型网站望而却步。

　　在www.digg.com首页，每条信息的掘客数值都比较高，每条信息点击量的累积都代表了一个个单体掘客的参与行为，众多掘客的投票点击行为聚沙成塔，使该网站的全美点击量仅次于《纽约时报》网站。而国内掘客类网站，虽然内容、风格与美国的www.digg.com较为相似，但在规模上却不能同日而语。例如，www.cndigg.com（中国掘客）的全球点击量排名为第191,421位，www.diggcn.com（掘客中国）为第2,177,504位，www.digg.cn为第439,892位，www.21dig.com（世纪掘客）为第886,160位。

　　2.有赖于在此基础上的广告投放认同。在美国，大众对创新接受的习惯阈值较高，当一种新发明、新发现问世后，能迅速被大众接受并融入大众生活中，成为日常生活的一部分。在此基础上，风险投资与广告投放会紧随其上。但国内这方面与美国差距很大，新兴技术从出现到被接受的周期较长，不利于盈利模式的迅速形成。

　　3.新媒体创新过度，受众创新接受过载。Web2.0时代，博客、掘客与播客等新媒体形态层出不穷，这些新媒体形态的创新频度过快，超载了普通大众的心理接受能力，这也是造成国内掘客类网站无法形成盈利优势的重要原因之一。（王新杰 王芳 陈琼）