不断延伸的多媒体触角

　　在执掌《洋葱》之前，CEO米勒斯曾在旧金山创立了一家科技公司。所以，当六年前米勒斯一来到《洋葱》就敏感地发现了它的网络潜力：报纸和网站受众很独特，只需找到讲故事的好方法就可以将它们都收入囊中。

　　年轻、富有、聪明，有科技头脑，受过很好的教育，喜欢政治喜剧，乐于消费，这类人群就是《洋葱》的目标受众。《洋葱》的独特品位也容易与这些年轻富有的读者产生共鸣。

　　米勒斯说，《洋葱》对广告主一直很具吸引力，比如电影制作室、电视台、书籍和音乐销售商。最近科技和酒吧类的广告在不断增长，一些知名汽车品牌也出现在广告榜单上，如宝马、雷克萨斯、丰田、大众、本田和福特等。而且《洋葱》在全国10个城市发行，本地和全国广告商都对它情有独钟。

　　不仅《洋葱》的发展欣欣向荣，它的多媒体触角也在四处延伸。洋葱网访问量增长迅速，月访问量与上年同期相比提高了51%，达240万人次。其推出的网络电视台—洋葱新闻网（theOnionNewsNetwork，简称ONN）才创办一年，就吸引大量观众，成为一个重量级品牌。

　　报纸还努力发展文化娱乐板块“视听俱乐部”，并为它建立专门网站，试图打造为数字化的娱乐休闲资讯服务站点。不仅如此，《洋葱》还开办洋葱网上商城。如今，《洋葱》已经不仅仅是一份讽刺报纸，而是一个强大的多媒体平台。

　　1.看上去像CNN的ONN

　　洋葱新闻网（ONN）的电视节目与美国电视新闻的节目形式完全一样，有新闻主播、谈话嘉宾、采访对象，内容包括时事、教育、文化、娱乐和科技等。《洋葱》的讽刺能力借助多媒体形式更上一层楼。ONN最受欢迎的是“恶搞”性质的讽刺节目。

　　号称用52种语言广播的ONN不仅迅猛发展，也扩大了洋葱公司的品牌影响力。根据Omniture公司②的统计，新闻网每月点击率已经上升到400万，它的播客和视频在iTunes、Myspace和Youtube上都可以找到。而且，美国9220万个家庭可以24小时接收ONN的节目，其节目前后分别有5秒钟贴片广告和15秒钟后置广告。广告类别包括汽车、快餐、电影、电视节目和酒吧，吸引的同样是年轻、富有、时尚的人群。

　　ONN对《洋葱》非常重要，它有单独的工作室，14个作者，还雇有大量编外演员和创作者，一星期制作2到3个节目。制片人威尔·格雷厄姆说，“ONN比福克斯新闻网更有爆发力。

　　2.A.V.CLUB：幽默报纸的严肃面孔

　　《洋葱》的迅速发展也引来新闻界同行刮目相看。但米勒斯认为《洋葱》“是一份严肃的报纸。”

　　的确，《洋葱》有它严肃的面孔。在《洋葱》报的中部—重要新闻、评论专栏、给总编辑的信、洋葱体育和占星板块之后—读者会看到一个叫做“视听俱乐部”（A.V.CLUB）的艺术和娱乐板块，刊登关于电影、音乐和流行文化的信息及名人专访。虽然《洋葱》以搞笑讽刺风格见长，但是“视听俱乐部”这个板块有自己的标识，独特的版面设计，还有自己的员工和独立的网站。

　　“视听俱乐部”不仅有大量文化报道，还融入本地元素，在每个城市发行的版本都不同，其中特写部分主要报道当地文化事件，有专门的员工负责采写。酒吧、电影院、俱乐部和餐馆这些本地广告主马上就认识到这份报纸对18-49岁人群的吸引力。

　　根据Omniture公司的统计，视听俱乐部网站（avclub.com）吸引了超过100万访问者。但让米勒斯苦恼的是，报纸虽有本地的发行和读者，可广告主似乎只对印刷版感兴趣。对此，米勒斯加大了本地网络营销的力度，将报纸和网络产品捆绑销售。

　　米勒斯的目标是把“视听俱乐部”打造成日常娱乐休闲的一站式数字服务点。他希望网站有更多本地内容，吸引更多餐馆加入。今年6月，他将在芝加哥测试一个新的网络产品，提供更强大的本地娱乐资讯。米勒斯表示，要想用数字化重新打造“视听俱乐部”，就不能简单把印刷版搬到网上，必须重新创造内容。

　　3.洋葱网络购物商城：品牌的力量

　　除了办报纸、网站、网络电视台，《洋葱》还做了让许多报纸都望尘莫及的事—开网上商城。

　　洋葱网上商城（theonionstore）借助“洋葱”强大的品牌影响力，销售一些与“洋葱”品牌有关或与其搞怪风格相似的商品，包括服饰、书籍、礼物卡片和包装盒、饮水杯、便签等。许多物品都是“洋葱”品牌的延伸产品，比如印有“洋葱”“A.V.CLUB”LOGO或报纸经典句子的各式T-shirt、水杯和便签等，集纳《洋葱》经典文章的书籍；另外一些是创意新颖的小东西，比如用肥皂做的漂亮贺卡、有着古怪造型的烟灰缸等。

　　目前，洋葱网上商城的规模还比较小，商品种类并不丰富，但它的多媒体手段运用却十分娴熟，博客、掘客、社区等元素都被整合进网站中。比如，顾客在浏览商品页面时可以发表对此商品的评论，如为什么喜欢它。其他用户看到此评论可以支持，也可以反对。如果用户觉得这个商品不错，还可以直接点“撰写博客”的按钮，网站会询问你的博客地址、用户名和密码，只需要在网站提供的页面上撰写博客内容，就可以自动发表这篇博客，商品图片也可以根据需求自动贴在博客上。而且，发表评论的用户都需要在洋葱网登记，他们之间可以自由交友，并分群讨论。

　　米勒斯认为，尽管《洋葱》的多媒体平台内容很丰富，但是《洋葱》的地位仍然很重要，因为大部分人还是喜欢从报箱拿出报纸的感觉。但他对洋葱网的视频发展也寄予厚望，他认为正是网站的出色表现推动报纸及其他产品的快速发展。（程征赵成新）

　　①《乔恩·斯图尔特每日秀》和《科尔伯特报告》都是美国的讽刺性电视节目，擅长以喜剧的手法解读新闻事件，曾多次赢得艾美奖，在美国极具影响力。

　　②Omniture公司是全球领先的网页分析软件和服务供应商。

上一页  [1] [2]