众所周知，报纸作为现代社会的一种重要传媒，作为党和政府的喉舌与社会公器，在信息传递过程中首先要追求社会效益。同样，在市场经济的大背景下，它也要追求经济效益。社会效益与经济效益是媒体不可或缺的两大终极目标。在报纸发行实践中，如果上述两种效益中的任何一种获得了实现，都可以称之为有效发行。如果上述效益无一所获，则只能称为无效发行了。

　　无效发行现象初探

　　一般情况下，报纸的大部分发行量都是有效的，只有极少数系无效发行。分析无效发行产生的现象，大体上可以归纳为以下几种情况：

　　（一）受众没有阅读能力。报纸是一种刊载新闻和评论为主的定期出版物。以传递信息为己任。其传递信息的主要载体是文字。识文断字，是受众阅读报纸的前提条件。如果一张报纸到了文盲的手里，是不会有任何效果的。同样，假如一张英文报纸到了不懂英文的中国读者手中同样是不会有什么作用的。在发行实践中，某些靠强行摊派下去的报纸，往往会出现这种情况。笔者曾经走访过个别封闭的乡村，就遇到过这样一种情况。某些作为“政治任务”而分摊到农民手中的报纸，在农户家中根本就无人过问，无人阅读。有的干脆堆在村委会里好长时间没人来取。最后的归宿地只能是废品收购站。

　　（二）受众没有阅读兴趣。这是一种很有意思的情况，也许受众是识文断字的，是具备阅读能力的。但是，由于每份报纸的分工不同，办报理念有异，受众对某一类特定纸媒根本没有阅读兴趣，这同样是一种无效发行。产生这种现象的原因大致有二：其一，硬性摊派，这种现象大多发生在偏僻的农村。比如说，硬让外出打工的农民订阅一份《果树栽培报》，人家家中根本就不种果树，哪里来的阅读兴趣?!其二，免费赠送。比如说，有家证券报在地铁站口搞赠送。有些人压根儿对股票就不感兴趣，这边赠送，那边就扔了。

　　（三）受众改变了报纸的性质。报纸到了受众手里不是用来阅读的，而是改作其它用途。从而成为另外一种意义上的产品。例如：《南京×报》，2004年改版后系40个对开大版，却以0.1元／份向报摊批发。很快，报贩子就算清账了：即使转手卖废品也合算。于是，大量的报纸发出后，最终的归宿地仍然是废品收购站。这种表面上风风火火的发行，同样是无效的。

　　无效发行在目前是一种客观存在，并不构成中国报业发行工作的主流，可以视作“个别现象”。但是，其社会危害仍然是巨大的。其一，造成了社会财富的巨大浪费。其二，影响了传媒业的整体形象。众所周知，前一时期，在某些地区甚至把报纸发行工作当作“三乱”来对待。为什么？主要是这些无效发行败坏了发行业界的形象。无论从何种角度讲，无效发行是发行工作的大忌，也是我们一定要从根本上避免的。但是，在当前状况下，无效发行本身弥漫着太多的“中国特色”。也许，在避免和根除无效发行的过程中，我们还要有耐心假以时日。

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