在中国,知道《财富》杂志大名的人可能没多少见过英文版的《财富》究竟是什么样子,更不要说读过《财富》杂志了。它在中国名气大,主要靠它的排名榜和会务论坛,其中,最常被提起的就是“全球500强”和“财富全球论坛”。

　　《财富》杂志集团发行人费德礼自己也承认,让《财富》在专业界建立起声誉和商界权威的,是它的财经报道;但是,真正让《财富》在世界上家喻户晓的,被各个层次的人所熟知,则是它所开发出来的包括论坛和排行榜在内的各类“活动”。

　　“过去10年,《财富》在全球范围内形成了一个品牌效应。我经常在世界各地出差和旅行,许多人一得知我是《财富》的发行人,他们就会像见到明星一样热情地招呼我:‘哇,你是《财富》的发行人,我知道你的杂志!’这说明,《财富》是一个伟大的世界性品牌。”费德礼说起当明星的感觉,显得有点兴奋。他说:“有很多机会可以造就世界性品牌,创办‘财富全球论坛’就是其中的一个。”

　　费德礼说:“我们为什么要把《财富》这样的财经杂志带入社会生活当中,举办各种会议和论坛呢?许多年以来,《财富》一直有一个无与伦比的优势,即拥有通往许多大公司CEO和政商决策者的便捷路径。因为拥有这一优势,所以,我们非常想让这些人聚在一起,让大家分享各自的故事和成功经验,相互学习。”本着这样的初衷,在1992年,《财富》在美国的亚特兰大举办了第一届“财富全球论坛”。从第二届开始,这个论坛就走向全球,先后在巴塞罗那、曼谷、香港、上海等地举办。

　　他说,在历届全球论坛中,1999年在上海举行的那一届最不同寻常、最成功。因为,当时,网络经济十分兴旺,全球新经济发展处于高潮时期,举办的时机比较好。另外,当时,中国在全球许多CEO眼里依然保留着神秘的色彩,人们既不太了解又希望更多地了解,而中国自身也希望更开放一些,那正是一个非常好的将全球大公司的CEO介绍到中国、同时让中国领导人会见到世界更多工商领袖的好机会。

　　我告诉费德礼:也就是在上海举办“财富全球论坛”期间,经过中国各类媒体的大肆报道,很多普通中国人才第一次听到“财富”这个名字的。

　　我问他,举办论坛,《财富》杂志自己能赚到钱吗?

　　费德礼倒也坦率:“可以的。上海那一届最成功,《财富》获得的利润为几百万美元。我们的收入主要是有几个来源:一是广告;二是赞助商;三是门票收入。”他说,举办包括“财富全球论坛”在内的各种会议和论坛,其本身虽然只是一笔很小的生意,但对扩大《财富》的影响和品牌效应非常有效。

　　在费德礼的办公室,我看到一份清单,得知《财富》杂志社主办的论坛,名目繁多,除了“全球论坛”外,还有什么“财富董事会论坛”、“世界最有权力妇女论坛”、“财富创新论坛”、“财富头脑风暴”。

　　那么,在《财富》杂志社,全球论坛的主办城市是谁、如何决定的呢?

　　“我们有一个像委员会一样的组织,主要是我和总编辑科克兰两个人来商定,然后向《财富》杂志的资深编辑们咨询哪个地区是重要、哪个城市是重要的,由于我们通常会在论坛举办之前的一年多时间就确定举办城市,所以,我们还得要预测一年后可能发生的故事。比如,去年(2003年),我们原定在德国的柏林举办一届‘全球论坛’,但结果因为伊拉克战争而取消了。”费德礼说,2005年“全球论坛”之所以在北京举行,有几个原因:第一,同1999年上海那一届相比,此时的中国虽不像几年前那样让人感到神秘了,但是,它在世界经济格局的地位和分量明显加重了。第二,北京的奥运会所产生的新商机,对全球企业家有吸引力。第三,中国领导人和北京市对全球论坛非常重视,希望借助这个平台,加强与世界政商人士的对话和沟通。

　　《财富》创制了包括“全球500强”在内的各种排行榜,“排行榜”又反过来又让全世界的人记住了《财富》的名字。这种借力用力、利用品牌提升品牌的营销手法实在令人叫绝。

　　费德礼说,编制排行榜似乎是美国财经刊物的一大传统,它不是独立于杂志之外,而是杂志内容的一个组成部分,与新闻报道一样,都是《财富》创造出来的、服务于读者的媒体产品。在《财富》杂志内,负责编制排行榜的,是杂志所属的一个“研究院”,这个研究院属于采编系统,由总编辑领导。研究院的专家有20多人,都是《财富》的资深编辑和财经专家。

　　很多人都知道,《财富》有“全球500强”的排名,《福布斯》和《商业周刊》也有同名或类似的排行榜,但是,结果有时却不一样。这究竟是怎么回事?

　　费德礼解释说,那是因为排名所依据的标准和方法不一样。《财富》的“全球500强”历史最长,以企业销售收入为依据,偏重的是公司规模;《商业周刊》发布的“全球1000强”,以公司的市值为依据,包括的都是发达国家的企业,反映的是企业在市场上的变动;《福布斯》的“全球500强”综合考虑年销售额、利润、总资产和市值等多项指标,更为精细,但它的“全球500强”中不含美国企业。

　　《财富》编制排行榜,显然不只是为了给世人制造一点谈资,而是为了提升品牌,吸引广告;另外,排行榜不仅可以刊登在杂志上,促销刊物,而且可以单独将版权卖给世界各大公司和研究机构,全球的读者还可以从网上订购。

　　在我采访的时候,费德礼的秘书送过来最新一期《财富》,上面刊登了刚刚出炉的排行榜——“美国最有权势的女人”。见状,我问费德礼:在《财富》杂志内,编制排行榜、新闻报道与广告销售之间是如何互动合作的?

　　他说,每一个排名都是由《财富》的总编辑科克兰来统筹的,围绕这个排名及进入排行榜的企业的报道,也是由总编辑来组织的。而广告部门从年初开始,就知道当年哪一期杂志上会有什么样的排行榜出现,他们就会派出销售人员出去推销广告。

　　我问:广告促销人员上门推销广告的时候,知道排行榜的结果和名次吗?

　　费德礼说,广告销售人员并不知道,不过,根据往年的排行榜,他们大体也能猜得出来,因为一年之内,企业的排名不可能变动太大。说完,他拿出一份《财富》杂志在2005年将要推出的各类排行榜和将要开展的论坛清单,我一看,从年头到年尾,什么样排名、什么样的活动、何时在杂志上刊登,等等,清清楚楚,一目了然。我想,这个计划性很强的“清单”,既可以让广告促销人员提前行动,也方便广告商事先安排广告经费和预算,实在值得中国的报刊杂志学习。

　　我最后问他:会不会谁登广告多、投钱多,就会将谁的名字排上,或者将其名次排得靠前一点?

　　费德礼否定了这种可能。他说,《财富》的排名都是建立在科学的研究和分析之上的,是由独立的专家队伍来完成的。“如果是那样,就没有人相信了。而没有了别人的信任,最终也就没有广告商来找你。”

(作者单位:深圳特区报社)