不知从哪天开始，几乎所有平面媒体的老总们都感到身下的椅子不好坐了，新技术的快速发展，新媒体的层出不穷，尤其是媒介调查公司公布的新媒体逐年大幅攀升的广告数据，让平面媒体的老总们着实感到了压力。

　　平面媒体还能放出自己的光彩，走出一条自己的大路吗？在中国经营报社金碚社长的办公室，金碚社长以他经济学者的直率口气说：我不同意平面媒体已经进入冬天的说法，也不同意纸媒很快会消亡的说法，至少在中国很长时间内不会消亡。中国的平面媒体不是已经衰老的老人，而是有些幼稚的年轻人。

　　报业发展也应以科学为指导

　　记者：我知道金碚社长主要从事产业经济学、报业经济等学科领域的研究工作。1999年进入中国经营报社。说实话，如果不是中国经营报2004年推出“报业竞争力监测报告”，您的大名可能不会在报业如此响亮。您把企业竞争力监测的成果引入了报业领域，您是否觉得这样的报告对推动中国报业的发展会较大的帮助呢？回想当时对“中国都市报20强”沸沸扬扬的各种议论，您认为这反映了中国报业的一种什么状况？

　　金碚：我是搞经济研究的，我到中国经营报，从某种意义上说，是用经济学的方法来分析研究报业经营，研究产业竞争力。监测工作是受新闻出版总署委托的一个附加的课题。对报纸监测主要是通过采集报纸的相关统计数据，再纳入我们研究室设计好的软件中，被监测报纸竞争力方面的指标很快就出来了。在现有条件下，应该说技术上是最可靠的，操作流程也是很透明、简洁。我们的目的是给大家提供一套数据，让大家来分析。报业监测的科学性不表明监测数据可以100%反映真实，而只是在现有技术条件下尽可能真实地反映真实。我也不认为监测需要有权威性，而是要有公信力。监测是一种中介性、服务性的科学研究工作，而不是评比性活动。说到“中国都市报20强”，当时确实有很大的纷争，其实名次排序并没有绝对性的意义，而是具有分析性的意义。比如第19位和20位不一定就有多大的差别，这就像得95分的学生未必绝对比得94分甚至90分的学生真实水平高一样。分数反映真实水平的意义是相对的而不是绝对的。总之，我们所作的只是一种研究性的监测。有的媒体对这个问题太过敏感，其实这本身就是一种竞争力弱的表现（一个小小的消息居然就会对其产生很大不利影响甚至导致业绩波动）。报业是特殊的行业，每一个国家报业体制不完全一样，但是尽管如此有一条共同的规律还是起作用，任何一个产业要发展得好，要有效率，最基本的前提必须是竞争的。尽管中国报业本身有很大的特殊性，但这个行业和经济体制的适应性环境来讲也是逐渐走向竞争。竞争能够促使这个行业或者报社具有竞争力，这是一条最基本的规律。这也是我们做报业竞争力监测的基础。现在这个监测和报告新闻出版署在做，应用的方法与我们以往使用的方法的差不多。

　　记者：在您的领导下，中国经营报这几年逐步成为经济界瞩目的报纸，您认为这与您经济学家的背景有关吗？经济学理论可以指导报业的发展吗？

　　金碚：我始终认为我的第一职业是经济学的研究人员，我进入报社在很大程度上也是把报社作为不仅是我的管理对象，也是一个研究的对象来对待。我进入报社后首先考虑的是在中国这样的环境下如何办好一张市场化的报纸？每个行业都有特殊性，报业特殊性更高。报业作为一种特殊产业，我们就来研究考虑到底在中国现在这种经济政治和社会体制之下，如何办好一张市场化的报纸，这跟我研究的领域问题相当接近。其次，我考虑如何能够带好一支团队。从某种程度来说我能够提供的是关于一个企业或者一个组织如何能够更好地来运用经济学的知识。在报社某种程度说，我好像是一个教练，给他们提供一种指导方向，调动报社很好的团队，让他们努力去执行和运作。这个过程当中，它的结果对于报业的体制和报业团队的建设以及报业文化的形成，都达到一个良好的效果。说老实话，让我自己直接办报我也办不出来，怎样组织一个机构，使一个报社在市场经济条件下面更好地运行运作，应该说这方面我有比报社其他同志更多一些的经济学知识。《中国经营报》能够存活下来并且发展得好，原因很多，简单归结就报业自己本身来讲：体制、团队、文化这三个因素是《中国经营报》能够发展的根本原因。

　　报业的发展依然有很大的空间

　　记者：这几年，报业的生存环境一直是人们谈论的焦点，随着各种新的媒介形式不断涌现，新媒体的声音越来越大。一些报人疾呼：传统报纸的冬天提前来了。我知道您一直反对这个观点，那么您认为对于中国报业来讲应该怎样看待自己的位置？新媒体的冲击是否会造成报纸的大幅下滑？

　　金碚：的确，我不认为中国的报业业经进入冬天。无论是从中国经济发展的态势，还是从报纸目前的发行量同中国巨大的人口规模相比较来看，中国报业还有非常广大的发展空间，还远没有达到报业发展的成熟期，在可以预见的时期内，根本没有必然走向衰落的理由。问题只是，同我国改革和经济发展的进程和速度相比，报业变革表现得严重“速度滞后”。试想一下这样的情景：在同一条道路上，报业的“衣食父母”——企业（报纸的广告客户），正在以每小时超过100公里的速度飞跑，而我们的报纸变革速度只有不足每小时10公里！而且，对报业变革具有直接影响的政治体制改革、国有事业单位改革和法律体系变革等的速度也远远落后于企业的变革和发展，报业的经营怎么可能不遇到一定的困难？如果说中国报业表现出某些“病症”，那么，根本原因不是老年人的衰弱，而是未成年人的稚嫩。

　　有人把当前报业经营的一些困难归因于新媒体（电子媒体）的冲击，特别是网络的竞争。其实这是没有道理的。当前新媒体的出现确实使传统报业遇到了一些新问题，但从本质上说，中国并没有到了新媒体开始大规模地和不可逆转地替代传统报纸的时期，新媒体的出现与其说是报业的“危机”，不如说是报业升级的绝好机会。尤其是对于中国相对滞后的报业变革，新媒体的发展可以成为推进报业变革的促进和支持力量，成为报业实现技术创新、体制创新和管理创新的有利条件，新媒体完全可以成为纸媒体的合作者。

　　记者：您的立论很令报业人士振奋，但媒介调查公司的广告数据还是不能让人乐观起来，据CTR今年2月公布的2006年中国广告市场的相关调查数据显示，报纸、杂志分别实现了4%及10%的增长幅度，但是比整个广告市场增长18%的数据相比，显然是偏低的。您怎样看待这个问题？传统报纸的未来在哪里？

　　金碚：我认为报纸发展的问题关键是经营模式的创新。平面媒体的广告，主要来源是地方性的，广告效果也是地方性的。报业改革应该顺应技术和时代的步伐，我呼吁平面媒体办地方版，比如中国经营报上海版，中国经营报天津版，前边几个版可以是一样的宏观经济内容，后边几个版是只针对地方的，比如上海版后面只针对上海都读者的内容，只在上海发行，天津也如此。中国媒体市场目前还不是一个充分竞争的市场，而竞争越充分，报业的发展也会越理性，越有后劲。

　　俗语讲知己知彼，我们来看看报纸和以互联网为依托的新媒体各自的优劣势。应该承认，新媒体的技术特征确实使传统报纸正在失去一些传统优势。首先是时效性，报纸曾经是传播信息最快的渠道，所以，报纸的内容一向被要求具有时效性强的性质，报业竞争也主要表现为时效性比拼。而新媒体的出现，使报纸的这一优势明显削弱。电子媒体在技术上以绝对的优势胜过报纸的时效性。其次是价格，报纸成为大众媒体的主要工具，基于以造纸业和印刷业的发展为前提的低廉价格，以低廉的价格获得大量的信息曾经是报纸的极大优势。现在，新媒体的成本大幅度下降，无论是在获得的信息量上，还是在获得信息的价格上，报纸都在失去其传统优势，电脑网络传输也使其传统的发行网络失去其信息传递的成本和价格优势。在信息量上，只要信息通道足够宽（对于新闻传递来说，现在电子信息技术已经基本到达了这样的水平），新媒体传播信息量的多少可以完全不受成本制约，即信息量传递的边际成本几乎为零。还有便利性，报纸曾经是获取信息最便利的方式，不仅可以送报上门，而且可以随街购买。加之报纸的新闻内容很少受知识产权保护的限制，可以免费传播（转引），所以，公众可以便利地通过各种报纸获取新闻。现在，新媒体在便利性上也正在逐步超过报纸，可以完全不受地点、距离、时间的限制，使受众以可以设想的最大便利方式获得新闻信息。而随着人们生活方式的改变，例如居住地和工作地变动或多处居住、步行减少等，无论是订阅还是零售都会给报纸读者带来不便。与新媒体相比，报纸确实正在失去其部分优势，其中有些还曾经是其赖以发展的主要优势。但这些优势的削弱，并不等于报纸失去了存在和发展的基础。关键在于，在电子信息技术高度发展，新媒体日益发挥广泛作用的条件下，报纸还能满足消费者或购买者怎样的需求，或者，作为新闻媒体，报纸是否还具有新媒体不可替代的优点？

　　从经济学性质上说，消费者是因获得稀缺信息而付费。而在新媒体技术长足进步的条件下，信息供应量在技术上可以达到无限大（相对于读者或受众的需要来说）。从经济学意义上说，新媒体使信息供应不再具有稀缺性，而且边际成本为零。这意味着，新媒体之间只要存在充分竞争，必然导致供应价格趋向于零，直至免费。这就是为什么网络新闻都是免费提供的原因。这样，新媒体就难以就新闻信息量进行定价供应，而读者却能够获得无限的新闻信息，于是，信息量不再是稀缺（即约束）因素，读者或受众时间反而成为稀缺的约束因素。这样，从经济学意义上说，读者或受众不再需要为获得新闻信息付费，而应为节省时间而付费。与之不同，报纸提供的新闻信息量却是有限的，如果有限的信息具有符合读者需求的质量，不仅节省读者时间，而且使读者在有限的时间里获得有价值的信息并享受阅读的愉悦，就会长期保持读报习惯，使报纸拥有忠实读者。于是，（经过精选的）有限量信息反而成为对无限量信息的优势，而具有更大的经济价值。

　　其二，由于报纸资源的稀缺性、对内容的选择性以及几百年来报纸所积淀下来的社会信任，使得报纸和新媒体必然会形成这样的分工：新媒体以时效性、大信息量为优势；报纸以选择性、高质量内容为优势。新媒体提供的新闻信息在有管制的条件下可以像自来水那样源源不断低价供应，而在没有管制的充分竞争条件下则像持续不断的雨水，是无限充沛的免费赠品。而报纸则像茶馆中泡制的茶水，品者（读者和广告客户）须按值论价。

　　当然，报纸并不天然具有优质稀缺信息提供者的属性，特别是从传统报纸的以时效性、低价格、大信息量（厚报）等为基础的传统优势，向构建新优势转变，对许多报纸生产者是一个重大的挑战。如果报纸生产者不是精心泡制“茶水”，而是也试图提供“自来水”甚至“雨水”来与新媒体抗争，那当然就难逃被新媒体淘汰的命运。而传统报纸的未来就在于改革。

　　报业与新媒体的相互嵌入

　　记者：在人们疾呼新媒体的挑战愈演愈烈的时候，不少人也逐渐理出新的思路：既然新媒体的出现代表了新技术新的媒体形式，那么报业为什么不应用新技术来发展自己呢？于是提出了一种“融合”理论，您赞同“融合”理论吗？

　　金碚：从商业模式创新的要求看，报纸同新媒体的关系主要不应是竞争，而应该是融合，即从平面媒体和电子媒体的结合上探索经营模式创新的机会。换句话说，电子媒体的商业模式需要“嵌入”平面媒体（报纸和杂志）；报纸的经营模式也必须“嵌入”电子媒体。迄今为止，新媒体还没有找到一个非常成熟的赢利模式。技术优势到目前为止，还没有转变为经济优势。由于电子媒体的产品价格是由管制性垄断、技术性稀缺或行政性定价所维持的，如果竞争充分，价格将趋向于零。所以，如果没有经营模式创新，就难以改变基本上仍然依靠投资资金来支撑的局面，即主要由投资人和资本运作来维持其财务平衡。而报纸的经营模式则受制于新闻体制和政府管制，在内容范围、融资条件、组织原则等方面都有特殊的规定和限制，难以直接采用一般产业的企业模式。所以，报纸同新媒体之间并不是对称性竞争，而是各自面临不同性质的经营瓶颈。我认为网络充分发展后，理论上讲，每个人都可以办报，每个人都可以把信息放到网上，但它是缺乏公信力的。电子媒体可以挤压平面媒体的份额，但是挤压不了平面媒体所具有的社会公信力。所以我主张报纸和电子媒体各有侧重和分工，报纸可以多做深度报道，电子媒体以快速的消息发布为重。相互嵌入或者说融合将是报纸和电子媒体的发展之路。创新所依据的基本的经济学原理是：收入产生于稀缺性，经济利润产生于垄断性（或差异性），竞争性价格决定于边际成本。电子媒体与平面媒体相互“嵌入”融合，有可能实现垄断性（或差异性）、稀缺性和边际成本特征的独特组合产品，创造新的持续盈利空间。

　　金碚社长是研究产业竞争力的经济专家，当他步入传媒，传媒产业竞争力报告就在传媒界引起巨大反响，中国经营报社更是在他的领导下，步入科学的发展轨道。难怪他总是强调自己首先是经济学者，他的实践告诉我们，作为有特殊属性的传媒产业，同样要按照经济规律办事，科学的方法依然是产煤产业发展的法则。

　　金碚简介：中国社会科学院工业经济研究所党委书记、副所长；中国社会科学院研究生院教授委员会执行委员、教授、博士生导师；主要从事产业经济学、企业理论与实践、报业经济等学科领域研究工作。学术成果多次获得国家顶级经济学奖项，如全国“五个一工程奖”、“孙冶方经济科学奖”、中国图书奖、中国社会科学院优秀成果奖等。自1999年进入中国经营报社，任《中国经营报》总编辑，2004年，任中国经营报社社长，提出的“终生学习，智慧经营，达善社会”口号已成为中国经营报社的企业理念。进入报社后，金碚开始从事报业经济研究，著有《报业经济学》，是目前国内极少数产业经济学基础厚实的媒介经济学者。自2002年以来，屡次受邀作为新闻出版总署经济顾问，由他担纲制定的中国新办报纸评估论证体系是目前国内唯一的报纸专业审核指标体系。短短几年间，金碚先生从经济学家成为具有报业经营实战经验的传媒产业研究专家。