纸媒数字化浪潮中，关于报网互动的话题众说纷纭。究竟应该如何认识报网互动的意义，怎么让报网互动真正动起来，报网互动的本质是什么，它将撬动纸媒出现一些什么新的格局？且听《京华时报》社长吴海民一一道来。

　　报网互动不仅仅是技术问题

　　吴海民首先强调，有必要从媒体发展战略上认识报网互动。这种战略反映在报网互动必经的三个历史阶段上。而这三个阶段，也反映了媒体发展融合的内在规律性。

　　第一个阶段，是纸媒网站初创期的前十年。相对于羽翼丰满、如日中天的报纸而言，当时的网站如同一个稚嫩待哺的新生儿。无论是在内容上，还是在经营上，它都只能完全倚仗报纸的抚育，如同依靠父亲荫庇的孩童。在报纸的精心扶植下，网站作为报纸的延伸，得以存活下来，生长起来，但当时也基本上是一个可有可无的配角。

　　第二个阶段，是纸媒网站进入成长期的新十年。父子的力量对比逐渐发生了变化。网站艰难度过了自己的幼儿期，以日新月异的速度不断成长，受众面越来越广，传播力大大增强，有了内容的丰富性和传输的即时性，也有力量弥补报纸的不足了。比如此次的“两会”报道，《人民日报》旗下的人民网就显示了自己的威力，现场传稿，同步发稿，链接丰富，浏览量直线上升，在内容的传播上与纸媒交相辉映。同时，一些办得好的纸媒网站也有了经营性收入，开始摆脱纯粹依靠输血的日子，有望走上经济自立。

　　第三个阶段，网站在未来将步入自己壮年期的十年。在内容的传播上，它会逐步开始唱主角，经济上也会给报纸以补充。如发达国家的一些报纸，这几年发行量和广告收入下降，而旗下的网站访问量直线上升，广告增长率也保持在40%左右。美国报纸编辑协会主席访华时就对记者说，报纸虽然亏损了，但从网站的赢利中可以补回来。

　　因此，吴海民认为，清醒地认识报纸网站发展的阶段性，才能制定出相应的发展战略。目前这个阶段，不能忽视网站的成长性，因为它代表着媒体的未来，也不要夸大网站的强大，因为它还远未达取代报纸的力量。要真正立足当下，展望未来，顺应媒体历史发展的规律，从平面媒体时代平稳过渡到数字化时代。从这个意义上说，报网互动就绝对不是简单的技术问题，而是一个事关战略选择的重大问题。

　　报网互动如何真正动得起来

　　报网互动到底应该互动些什么，怎么让报网真正互动起来，这是更为实际的问题了。对此，吴海民说，除了印刷之外，在报纸出版流程和各个环节均可进行报网互动，比如说：

　　信源互动网站可以成为报纸重要的信息来源。报纸的信源已经从通讯员时期、热线电话时期走向了网络时期。记者通过网络寻找采访线索司空见惯，从中既可以找到新闻线索，更可以找到追踪线索。Blog更为报纸带来了无数的“大众记者”。

　　宣传互动特别是在重大事件、重要活动的报道上，报纸与网络的呼应和互动效果很好。试举一例，2006年世界杯期间，《京华时报》派遣一个记者团到柏林前方，发回的报道不仅供《京华时报》的日报和单独发行的体育特刊采用，同时在京华网上开辟了专门的网页。网页的日浏览量达到300万，月浏览量突破了5000万。《京华时报》的世界杯报道因此影响力放大。

　　受众互动“读者来信”专版是报纸与读者沟通的一条传统渠道，版面有限、时效滞后。网站沟通受众的新渠道却十分畅通，通过论坛、跟帖、每日的新闻评比排行等形式，可以掌握到受众的兴趣点和关注度，听到更多的反馈意见，也随时可以向受众进行有关说明，及时沟通。

　　发行互动网上订报已经是各报网站通行的做法，借此可以扩大报纸的订户，提高征订效率，节约发行成本。其实，网上订阅的将不仅仅是纸质报纸，还应该有网络报纸。如《纽约时报》、《华尔街日报》等，网络报纸不仅有大量订户，而且有丰厚的收入。

　　广告互动目前大家最关注的是报网的“广告套餐”，大渝网等在这方面已经创造了有益的经验。不过，报纸更适合本地化的集中投放的广告，即热门广告，而网络更适合全国性的低成本的广告，即长尾效应中的广告。分类广告特别适合报网互动，网站在这方面有非常明显的优势。报纸广告与网络广告的功能有所不同，双方可以形成互补。

　　品牌互动报网联合举办社会活动和品牌策划更是大有作为。一个明显的对比就是：《京华时报》的两届“足球宝贝”评选，第一次是2002年的世界杯，当时的评选办法是每天报纸第32版刊登一位参选者的图片和资料，但读者的意见很难收集，最终仍由专家团选出。第二次是2006年的世界杯，不仅报纸上刊登参赞者的资料，还借助京华网进行网上投票，读者的参与度大大增强。报纸的许多评比活动、俱乐部活动和品牌推广活动，都可以借助网络广泛展开。

　　报网互动的本质是媒体融合

　　报网互动的本质是什么？在吴海民看来，是媒体的融合。不同形态、不同介质的媒体正在打破固有的边界，跨越历史的鸿沟，走到一起来了，紧密结成一体了，这是媒体发展的大势所趋。今后，将会有更多形态的媒体相互渗透，逐渐融合。内容资源将在各种媒体以不同的形式多次发布，复合使用，从而实现内容的增值服务。

　　不仅报纸和网站可以互动，报纸与手机、报纸与广播电视、网站与广播电视、网站与图书音像期刊等，都在开始进行各种形式的合作，媒体大融合的时代将要到来。

　　报网互动将是一个杠杆

　　吴海民谈到，报网互动对传统的媒体运作方法和运行体制等都提出了新的要求。它将是一个杠杆，会撬动传统媒体出现新的格局。

　　首先会撬动报业集团的发展模式。过去报业集团的产品形态，是单一的报纸等纸媒品种。网站则是跨媒体的产物，新的发展模式随之出现。对此需要长远眼光，不能满足于传统业务，吃着碗里的，还要煮着锅里的、种着地里的，网站的耕耘是为了报纸的未来。

　　同时将会撬动媒体的管理体制。如果只是作为报社的一个部门，沿袭旧的管理体制，网站是没有什么前途的。网站作为新生的媒体形态，要从一开始就注入新的基因。建立法人治理结构和长效激励机制，对网站特别重要。网站应该办成报纸的一个“特区”，这个“特区”里进行的体制机制上的探索，最终将对报纸整体的改革起到示范作用。

　　报纸网站的发展，还会撬动原有的新闻生产方式和工作流程。媒体的融合必然要求生产组织结构有相应改变。如欧洲一些传统报纸开展多媒体业务之后，报社的各个部门和岗位都做了大的调整，过去是“人自为战”，现在是“村自为战”，出现了“内容组”这样的适应于内容复合使用的全新组织形式，即以同一内容为核心，将不同媒体形式的编辑人员组合在一个平台上，进行即时的联合操作，第一时间里将同一内容在多条渠道发布。

　　报网的深度互动，必然会撬动传统媒体的队伍建设。它对媒体从业人员的知识结构和素质、能力提出了新的要求。作为普通记者，以后需要更多的能写、能编、能拍、能摄、能播的多面手。作为报业集团，以后需要更多新媒体方面的技术专家、经营专家。作为媒体的管理者，更要成为熟悉多种媒体的复合型的领导者。