“给记者‘捐赠’车马费。”这几乎可以视为当下中国企业进行媒体公关的要义。笔者此间浏览到FT中文网的一篇文章——来自英国著名的全球性财经媒体《金融时报》(FinancialTimes)，作者雅米尔?安代利尼(JamilAnderlini)——之所以援引域外报章颇有些讽刺意味的这个题目来形容国内企业在媒体公关上的苍白之象，实乃有感而发。

　　英国《金融时报》称，汇丰(HSBC)与中华慈善总会2007年7月举行携手合作十周年的庆典活动，“活动组织者将慈善活动的范围扩大到了中国记者身上：据出席者介绍，他们给到场的每位记者‘捐赠’了200元人民币”。《金融时报》认为送出这种被称为“车马费”的报酬，“是中国媒体活动上一个普遍存在的特点”。

　　香港大学新闻及传媒研究中心总监陈婉莹表示，在竞争日益激烈的新闻市场上，这种做法是一种腐败，会导致报道失实。而汇丰声明，公司有从不付钱给记者的政策;此次汇丰集团主席葛霖(StephenGreen)出席的活动，由中国本土一家公关公司组织，汇丰在安排支付“车马费”方面没有扮演任何角色。

　　显而易见，在司空见惯的“中国特色”的“车马费”上，至少存在两个问题：一是新闻从业者缺少自律，二是企业(包括从事中介服务的公关公司)在活动中以“车马费”作为媒体公关的杀手锏。前者姑且不论(作为一家财经报纸的领导者，笔者自然是持反对意见)，至于后一个问题，表明企业在媒体公关时本能够“AllroadsleadtoRome”，却偏偏要走独木桥，同时也表明企业尚不能正确认识媒体。

　　媒体公关首先要媒体研究

　　任何一家受人尊敬的报纸，其领导者都是不准许(也不屑于)自己的记者发表那些味同嚼蜡的新闻通稿的，试想谁会拿自己的声誉开玩笑呢?毕竟，太多毫无新意的新闻通稿(且往往是企业非专业人士炮制的流水账)会影响一张报纸总体的新闻质量。这也是企业即使送出“车马费”，最终也只能从报纸一隅看到缩水至一二百字的“短消息”的原因。当读者把动辄数十个版面的报纸翻完，有谁还记得——你?

　　作为严肃媒体，是应该追逐新闻的权威性的，这是笔者的一贯主张。新闻的权威性是媒体持续稳定的新闻品质在受众中逐渐形成的一种公信力的表现。这就要求媒体在多个方面得到受众的认可，比如是否站在客观公正的报道立场，比如是否具备成熟稳定的新闻追求和新闻价值判断，比如是否提供理性、建设性的独到分析等等。与都市类、生活类报纸不同，财经类媒体尤其看重这一点。

　　而企业应该自省的是，不要试图向个别记者送出“车马费”以改变整个媒体的报道原则，倒应该尝试着研究媒体、适应媒体。媒体研究自然也是一门学问，涉及方方面面：媒体分类、价值取向、经营理念、内容定位、发行渠道、覆盖范围、受众分析，诸如此类。不仅如此，以上列举的某些单项还需进一步细分下去。繁则繁矣，却道是知其不易而为之。

　　“我们的广告有一半被浪费了，但可惜不知道是哪一半”，《奥美的观点》的这句话为大多数广告人所熟悉，为了使产品广告更具效果，作为广告载体的媒体广告价值评估一直是业内十分关注的话题。这就涉及到媒介研究问题。与广告投放传媒相似，企业新闻投放传媒也必须有一个对载体的深度认知，而盲目选择的结果，很有可能是使自己的一切努力化为徒劳。

　　对大型企业来说，负责媒体公关的相关部门需要逐渐地专业起来，而中小企业则不妨委托已经相对专业的公关公司。惟其有的放矢，才能避免盲动，也才能摆脱想象力空乏的媒体公关窘境。而令人感觉想象力空乏的直接原因，则是因为缺少企业新闻策划。或者说，媒体研究乃是企业新闻策划的第一步。要知道，开媒体公关之先河的一位标志性人物本是对媒体有着深入研究的名记者。

　　追根溯源看媒体公关发展

　　艾维·李(IvyL·Lee，1877—1934)。这是在新闻界和公共关系学界同样被熟知的一个人物——美国著名记者，现代公共关系之父。1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，成为将公共关系实践职业化的第一人。

　　尽管另有一说，1900年由迈克里斯(GeorgeV.S.Michaelis)等在波士顿成立的“宣传局”才是第一家公关公司，但现在业内人士根本不记得迈克里斯是何许人也。而在笔者看来，因了媒体著名记者到公共关系实践专家的特殊经历，“媒体公关”只能是艾维·李式“加法”的产物。

　　“这不是一家隐秘的新闻机构。我们的一切工作都是公开的。我们旨在提供新闻”。这是艾维·李1906年发表的那个著名的《原则声明》中的几句话。那堪称革命性的宣言，体现了艾维·李关于企业新闻传播的核心理念——使公众消息灵通(tokeepthepublicinformed)，《原则声明》成为企业新闻策划史上的里程碑。1939年，艾维·李去世后的第五年，《时代》杂志盛赞他为公共关系学的“第一个阐述者”;艾维·李乃公共关系学的“开山鼻祖”。

　　而今天，距离艾维·李开办第一家公关公司已然长达一个世纪。在中国，羽翼未丰的公关公司的从业人士还似乎未能领略到媒体公关的精髓。这也难怪，中国内地公共关系起步之时已经是20世纪80年代，深圳大学于1985年创办了第一个“公关专业”，各种类型的公关组织此后才纷纷成立。直到1991年，中国国际公共关系协会(CIPRA)在北京宣告成立，预示着中国公共关系事业开始进入一个新阶段。

　　中国国际公共关系协会自成立以来，因一直致力于推动中国公共关系业的职业化、专业化、规范化发展，而为业内称道。虽然媒体公关远非公共关系活动的全部内容，笔者还是以为我们的媒体也应当如CIPRA一样，到了密切关注公共关系业的这种“职业化、专业化、规范化”进程的时候了。

　　而工商企业界，包括为之服务的公关公司亟需建立与媒体之间的互动，进行必要的媒体研究，做好企业新闻策划。我们现在知道，这在一百年前，艾维·李早已经身体力行之。

[1] [2] 下一页