每个星期四在去上班的路上，笔者都会在路边报摊上拿一本免费杂志《R25》，虽是免费的，但这杂志在日本是相当有名的，每周四发行。《R25》专门针对年龄在25到34岁之间的男士(我是女士，但也爱看，面向女性的还有一个《L25》，但面向男性的更有人气)，据说《R25》的印刷份数是60万。

　　《R25》里的文章短小精悍，而且紧贴时事，内容不亚于收费杂志。据说经济效益十分可观，每页的广告收费约250万日元左右。虽然要比那些男士杂志的普通广告费用100万日元到200万日元之间要高一些，但是，商家还是看好《R25》的影响力，一些大型饮料企业、IT企业等都是它的赞助商。根据日本生活情报纸协会提供的信息，这两三年日本的免费杂志发展很快，一年超过200种杂志诞生。目前，日本免费刊物的年发行量约100亿部，平均每个家庭有6部免费刊物。免费刊物的发放地点通常是车站、街角报摊、餐饮店等地。免费报刊有很强的针对性，分门别类，针对特定人群，如体育杂志，专门介绍高尔夫、足球等知识，这些杂志里多有体育用品商店的广告；还有宠物杂志颇受女孩和家庭主妇青睐，里面有很多漂亮的宠物照片；还有针对年轻母亲的杂志，介绍育儿知识，刊载儿童、女性用品广告；还有一些针对高收入人群的免费杂志，介绍高消费场所，这些杂志多是高级俱乐部办的，直接寄到会员家中。

　　有一本免费杂志看上去像纯文学杂志，那是创刊120年的日本著名的时政杂志《中央公论》所办的免费杂志《中央公论adagio》，双月刊，发行15万份，东京都政府和东京地下铁是杂志的协力单位，杂志在东京的101个地铁车站发放。Adagio是意大利语，是舒缓、悠扬的意思，这份杂志试图让人得到欣赏古典音乐般的享受。杂志内容就是从方方面面介绍东京，读这份杂志的感觉好似听一位“东京通”把东京的历史、人文景观、美食娓娓道来。笔者认识杂志的总编堀间先生，他手下只有一名编辑，两个人就办起了一份精美杂志。他说：“我们的读者对象定位在知识层次较高、对文史知识有兴趣的人，让读者跟随我们在东京各处散步，能够体会到东京再发现的乐趣。”

　　与其他免费杂志一样的是，在《中央公论adagio》中广告占了约一半，多是高级料理店、音乐会等的广告。这份高雅的免费杂志的编辑制作功夫一点也不逊于收费杂志，每次都围绕一个地下铁车站做一个特辑，介绍一位与此地域相关的人物，如政治家、文学家等，探访一些文学作品或者电影中出现的经典场景。

　　为什么要办这么个高雅的免费杂志？堀间向笔者解释道：“《中央公论》在日本是历史悠久的一流时政杂志，但是读者群还是偏少，近年发行量有下降趋势，人们可能不愿花时间看严肃杂志了。办个让人容易亲近的免费杂志能够起到宣传的作用，《中央公论adagio》虽然是免费杂志，但是我们希望在风格上与《中央公论》相匹配。所以我们把内容定位为介绍东京、展示东京的魅力，挖掘东京的故事。看来读者反馈不错，读者群基本上与《中央公论》相近，高知识层次的读者多。同时经济效益也不错，广告来源多。”

　　有的动漫出版社还在网上推出免费漫画网络杂志，读者进入网站后，就可以翻看漫画，感觉与阅读杂志差别不大。当然漫画免费总是有一定的界限，阅读到一定的程度，当读者上瘾，想深入阅读时，就得去买漫画了。这是免费杂志共通的原理，制造诱惑，给人愉悦，最后还是要让人掏钱。

　　作者文炜，在日本的媒体人。