席卷全球的金融危机使中国经济形势不容乐观。受大环境的影响，中国广告业进入了调整期，广告增幅速度放缓，对于此前已经遭受新媒体冲击的中国报业来说，广告形势则更为严峻。据国家工商行政管理总局公布的数据显示，2008年中国广告经营总额达1899亿元，增长率为9.11%，其中，报纸的增长率在传统媒体中最低，只有6.36%。如今，2009年已经过半，报业的经营情况又如何呢？

　　1、2月份广告跌幅达25%

　　“报纸今年1、2月份的广告经营情况确实比较困难。”中国广告协会报刊委员会主任梁勤俭在接受《中国新闻出版报》记者采访时坦言，报纸广告经营自去年第四季度起增速明显放缓，今年开年更是下降严重。

　　据中国广告协会报刊委员会对全国30家重点报纸的统计显示，与去年同期相比，大部分报纸1、2月份的广告收入下降了25%左右，跌幅为有史以来最大，一些报纸的广告降幅甚至达到了35%。

　　梁勤俭分析说，虽然有春节长假比去年提前等因素，但更多的因素还是金融危机和经济滑坡带来的负面影响。“房地产和汽车在整个报业广告中所占的比重很大，而这两方面受金融危机影响较大，导致报业头两个月的广告下滑严重。”

　　对于今年以来报业广告的开局低走，《经济日报》新闻研究部副主任、华南理工大学新闻与传播学院特聘教授曹鹏分析说，由于受金融危机冲击，企业停产减产普遍、销售困难、库存积压，都程度不同地减少了广告投放，尤其是房地产企业，虽然政府相继出台救市措施，开发商也打起了价格战，但消费者依然信心不足，购买力严重衰退，因此，开发商的广告投放也大幅度削减。而各地方报纸尤其是都市报过于依赖房地产广告和大客户，一旦宏观经济形势发生跳水现象，报纸的广告便会举步维艰。

　　《湖北日报》2008年的广告收入增长了15%，今年上半年只实现了7.2%的增长。“今年以来广告确实比较难做。”《湖北日报》有关负责人坦言，尽管广告经营在上半年没有出现大起大落，保持了比较平稳的增长，但增幅减缓，能够明显感受到金融危机带来的强大压力。“中、西部地区虽然受金融危机影响相对滞后，但影响也不小。像湖北、武汉这样的中部市场，很多产品都不是本地生产的，而是来自东部或南部的企业。今年以来，这些外来企业对我们的广告投放很多都没有落实，使得我们必须寻找内需型的企业来填补广告损失，可中部经济本身就不发达，因此广告经营压力非常大。”

　　3、4月份广告复苏回暖

　　报纸广告开局不好，下滑幅度普遍较大，但危机中并非都是坏消息。在采访中，很多业界人士都表示，新闻纸价受金融危机影响而大幅下跌，这对报业来说无疑是一个利好消息。比如，《湖北日报》有关负责人就坦言，尽管今年上半年广告增幅减缓，但由于纸张成本下降，报社的经营利润增长达到了56.7%；《扬子晚报》总编辑刘守华也表示，《扬子晚报》今年一季度的利润同比增长超过20%。

　　还有不少报社反映，尽管房地产、汽车等原有强势行业的广告投放有所下滑，但其他行业的广告投放呈现出上升趋势。比如，财经、食品、旅游、教育、培训、招聘、家电、服务等与同期相比都有所上升，时尚广告尤其是奢侈品广告也上升较快。

　　“广告投放在上半年有两个比较突出的亮点，一个是家电，另一个是3G。”刘守华介绍说，受金融危机影响，很多家电企业急于把库存的家电卖掉、转化为现金流，因此他们在全国范围的广告投放力度都非常大；在3G方面，由于电信、移动、联通三大运营商在3G资质上各自分到了一杯羹，因此，目前3家在全国投放的广告几乎都是围绕3G来做的，而且竞争非常激烈。“由于各家电企业的销售网点遍布全省，一般不用具体讲在哪家店销售，在全省十几个城市的报纸上投放广告的费用又非常大，因此，在此次家电广告的竞争中，区域性报纸尤其是覆盖全省的报纸比较沾光，选择一家省级都市报，往往就能够满足企业的需求，在3G运营的广告上也是一样。”

　　此外，各地举办的节庆活动也成为一些报纸今年以来一个重要的收入来源。“这是一个很奇怪的现象。”刘守华分析说，去年汶川地震后，各地都对节庆活动进行了大幅压缩，金融危机的爆发反而促进了节庆活动的发展，各地都非常重视节庆活动，希望以此扩大影响、提振信心。“我们在这一块的收入与去年同期相比增加明显，专门负责节庆活动的部门忙得不得了。”

　　危机中的各种利好消息，以及汽车、楼市成交量上升带来的广告投放量的日渐增多，使得一些报纸的广告从3、4月份开始有了复苏回暖的迹象。刘守华就表示，随着汽车、房地产等传统广告的支柱行业逐渐回暖，以及节庆广告和其他广告类别的拉动，《扬子晚报》4月份的广告收入明显高于去年同期。

　　积极尝试新的广告形态

　　纸价下跌有利于报业经营，但曹鹏认为，对大型都市类报纸来说，纸价下跌带来的成本减少并不足以弥补广告收入萎缩带来的损失。在金融危机的情况下，开源比节流更重要。

　　可究竟该如何开源？对此，有业内人士认为，尽管一些有利因素是金融危机带来的“副产品”，但要抓住这些有利因素、实现逆势上扬，就必须适时调整广告经营战略和经营结构，开发新的广告类别、形态和销售形式，而这也是开源的一个不错选择。

　　在过去的半年里，不少报社都在这方面进行了积极的尝试。比如，《湖北日报》每个月都利用品牌影响力策划不同的品牌活动，以带动广告收入的增长；《长江日报》、《南昌晚报》等报纸为读者发放购房消费券，不仅扩大了报纸的销量，还增加了广告版面；《贵阳日报》地产部主任身兼贵阳市房地产商会秘书长，实现了媒体与房产商会良性互动的效果。

　　一些报纸还利用定价的话语权，发挥价格的杠杆作用，实现广告收入的增长。比如，《今晚报》为应对金融危机，采取了3项措施：一是将低价广告价格上调30%～50%；二是调高微利行业的广告价格；三是加强外地广告的投放力度，这一块单版利润较高，今年的增幅在15%以上。《常州日报》对房地产广告划小计价单位，改变原来整版1个广告客户的方式，专做标牌广告，专卖尾房、特价房，效果非常好。深圳的房地产市场先于全国调整，《深圳特区报》最不景气的时候1天就半个版的房产广告，稍好些时也才4个版，其传导效应进而影响到家居、建材、装饰、家电等行业。为此，《深圳特区报》采取了灵活的“买一送一”价格策略，收效明显。

　　据了解，金融危机爆发以来，《深圳特区报》在道歉广告方面进行了不错的尝试；《石家庄日报》注意开发包括房产、土地、工商等在内的政府公告，把政府评比、通报等内容搬上广告，并用广告的形式宣传政府的政策和做法。对于报业进行的各种新的广告尝试，梁勤俭表示肯定，但同时也指出，广告仍然有很多可作为的地方。比如，可采取分账式的广告形式，将媒体与企业联系得更紧密，使二者做到风险共担；很多报纸对分类广告的理解还存在偏差，依然局限在搬家、遗失、二手房转让等方面，个人事务广告仍有待进一步开拓；公告类广告表达形式生硬，没有从政府和企业的形象包装上动脑子，亲民、温馨、好看的公告类广告值得媒体进一步研究和探索。

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