源自美国的坏消息一个接着一个，倒闭、裁员、减刊、停印……一度被中国报业视为风向标的美国报业，在金融风暴中的方向骤转使中国报业不得不冷静思考，积极应对。

　　但是国外报纸向网络化转型或消亡，并不代表着国内报纸也面临相同的命运。

　　从阅读习惯来讲国内与国外是不同的，第六次全国国民阅读调查显示，中国成年人报纸阅读率为63.9%，依然维持着一个高比例。

　　与此同时，新闻出版总署2008年在全国13个省、市、区展开集中调研活动。调研报告指出，要通过改革加快推进新闻出版领域国有经营性单位的转企改制，着力解决新闻出版业市场主体问题。通过深化改革，重点培育一批主业突出、实力雄厚、具有广泛社会影响力和较强竞争力的跨地域、跨行业、跨媒体、跨所有制的大型传媒集团，形成一批富有活力的“专、精、特”专业出版单位，形成一批拥有自主品牌、积极参与国际竞争的战略投资者。

　　报纸是平面媒体中受宏观经济影响最大，也是受新媒体影响最大的媒体形式。这一轮危机对于各地市场化的主流都市类报纸媒体，影响的深度与广度，要比机关报、专业报以及二线报纸大得多。

　　本期《现代广告》杂志采访了不同地区主流都市报的经营者，问题是统一的，目的是为了探询他们在2009年纷繁复杂的大经济环境中的生存和发展状况；找到他们在危机中的应对措施；以及面对愈来愈近的新媒体的态度。

　　从得到的答案里，我们看到不尽相同的态度，有乐观也有谨慎，但是有几点却让所处不同地区不同的都市报经营者达成了一致:

　　报纸在中国“城市化”发展的进程中仍然将继续扮演重要的作用；

　　新媒体不可抗拒，注定要成为媒体的延伸，但是如何把新媒体为“我”所用，并且最终成为支撑报纸媒体市场的赢利点，仍然是一个待解的课题；

　　在目前仍然不明朗的大经济环境下，先稳住阵脚，广告的增量不是关键，关键在于创新经营和对未来的理性预测，同时还要拥有比“黄金更宝贵”的信心。

　　《大河报》:面对挑战报纸更要主动出击

　　郑州报业广告市场，一季度同比下滑接近18%，《大河报》等主要都市报，从广告刊登量来看，同比下滑幅度超过20%；4、5月份广告形势有所好转，同比下滑幅度降低到10%以内。

　　在全国各地主要中心城市，一两家强势报纸，占据了广告市场的2／3以上的份额，几乎在所有的主要广告行业，都占据主导地位，面对“透明的天花板”，可以增长的空间十分有限。对于报业经营而言，突破当前经营困局的蓝海战略是什么？

　　纵向而言，向报纸广告主导行业以外的传媒客户队伍里找市场与机会，比如电视广告里，快速消费品，包括牛奶、饮用水、方便面、洋快餐等，在电视动辄投入几千万甚至上亿，却很少在报纸上刊登广告，如何去挖掘这些“大户”？去寻找报纸与他们广告营销策略的结合点？对于当前的报纸而言，是一个系统工程。

　　横向而言，数字时代来临毋庸置疑。奥运广告冲击，让很多业内人士大跌眼睛，预期的广告增量不仅没有使奥运新闻报道报纸进一步被边缘化，而且大幅拉低了报纸广告。面对来势汹汹的新媒体，报纸怎么办？目前还没有成熟的经营模式供参考，但报纸不能坐以待毙。国内很多都市报，都在进行数字化经营的探索，培育数字化时代的“新的经营增长点”，这也是报纸经营当前突破困局进军蓝海的必要路径。

　　《华商报》:务实经营

　　在大多数都市报广告投放经营下降的大背景下，到5月底《华商报》的广告投放量比去年同期增长大概6个百分点。其中增长幅度较大的行业包括房地产、药品、保健品、通讯产业；相比之下汽车行业、消费类电子则呈现了较大的降幅。

　　对于目前报纸广告的经营状况，《华商报》总经理刘波的观点是，虽然报纸广告呈现一定的整体下滑趋势，但是由于区域特征明显，所以不同报纸广告的发展不同，一线城市的报纸广告下滑趋势更明显，相比而言，二三线区域城市市场还有一定的增量空间。

　　目前中国正处于城市化进程的发展高峰时期，当城市化和工业化高峰期结束，刘波预测二手分类广告时期来临。尽管人们认为分类是报纸的强项，但是刘波觉得，分类广告恰恰是互联网的强项。因此各个报纸都在办自己的网站。

　　刘波说，随着新媒体的出现，人们的阅读习惯发生了变化，报纸一定会向新媒体延伸，华商报从2003年开始就开办自己的报纸网站，尽管目前媒体自办网站称得上成功的并不多，但是刘波对媒体网站未来很看好，不过他说他们当务之急还是“先度过危机”。

　　《重庆晨报》:顺应经济调整广告结构

　　虽然《重庆晨报》前五个月广告投放下降幅度达到20%，但是以全国客户投放为主的汽车行业广告在晨报投放下降幅度并不明显。在下降中还有很多行业投放增长。比如因为国家的刺激消费和商家的促销策略关系，家电就比去年同期增长了60%；本地和外阜食品饮料行业的增长也达到了50%左右。

　　微观行业投放的调整和变化受宏观经济大环境影响很大，重庆城市改造是2009年政府的大举措，重庆本地的城市化进程影响了家装、房地产等等一系列相关行业的广告投放计划。《重庆晨报》在2009年顺势调整广告客户结构，把汽车、家装、教育作为新兴行业培养，培养新广告增长点，以减少因为原有投放绝对量较大的行业广告减少带来的损失。

　　此外，随着3G科技的发展，报纸开始向多样化大传媒转变，广告经营未来的赢利模式将发生调整变化，收入来源的形式发生更多的变化，由单纯的广告形式，衍变成更多新的经营形式和新的增值形式。

　　《华西都市报》:创华西模式

　　尽管2009年上半年《华西都市报》的广告投放量也下滑了大约5%-8%左右。但是其副总经理郭登礼对报纸经营发展态度则是在理性中保持乐观。应对广告经营的下滑，《华西都市报》的思路是在广告价格体系、服务手段、组织结构调整上采用更灵活的方式，用更市场化的方式调整经营手段。

　　从广告本身来看，媒体发展到了一定阶段后，通过自身的品牌影响力可以获得广告收入，所以媒体重在打造品牌.

　　另外,媒体重要的是平台价值，需要整合平台上方方面面的资源进行充分的、多元化经营，产生整体效益。未来《华西都市报》将通过整合文化、影视、旅游、餐饮等资源同时产生多个盈利点，将打造更大的媒体文化产业名片。

　　《每日新报》:报纸经营还有很大增长空间

　　尽管报纸的广告出现了整体下滑的趋势，但是这并不意味着报纸广告经营进入了瓶颈期。《每日新报》广告部主任邓效锋认为，2009年只是中国报业发展的一个小盘整期，给报业时间让报纸内部进行淘汰和购并，国内报纸的发展空间仍然很大。

　　由于京津两地市场有着天然的地理优势，伴随着两地市场的逐渐融合，《每日新报》和《京华时报》开始强强联手在落地发行、内容等方面进行跨地区合作，未来北京地区的读者将会在《京华时报》上读到天津新闻。如果这种合作模式获得了市场的认可，《每日新报》可能还会把它复制到上海市场，报纸之间通过跨区域的强势报纸和强势市场合作，共同应对未来的市场风险。

　　随着报纸转制改革，“报纸经营的市场化程度越高，传统媒体越能够焕发出新的生机”。传统媒体有一点有绝对优势，那就是仍然拥有最懂得媒体经营特点的人才，那些真正懂得媒体和媒体广告市场的人才目前绝大多数仍然还在传统媒体中。

　　《都市快报》:未来“品牌”、“媒体整合”、“人才”很重要

　　杭州《都市快报》似乎用实际的成效诠释了“危机即契机”的说法。2009年上半年，报纸广告经营除了1月份略降，2月份便开始全面回升，报纸整体广告份额逆市上升了10%左右。

　　都市快报传媒有限公司总经理鲍林强认为，这得益于《都市快报》采编和经营统一的体制结构。这种体制能够更好地突显报纸的品牌效应，并且为客户提升广告的性价比。比如，报纸举办的“温暖2009”的房产活动中，就由采编打头阵，形成了读者、消费者对活动的关注舆论氛围，在预热的氛围中广告经营开始招商；对于开发商真正具有新闻开发意义的事件，也在采编内容方面进行了支持。

　　此外，《都市快报》的网站“十九楼空间”没有定位在传统门户网站，这是一个社区网，2008年就已经达到了200多万的注册人，目前已经成为杭州地区最强的社区网站。

　　对于未来的《都市快报》三个词尤为关键:“品牌”、“媒体整合”、“人才”。