用创意重燃信心!3月27日，2009中国广告与品牌大会在上海召开。本届大会拥有四大看点：广告人和品牌主共议全球经济动荡下的中国广告；超越广告的解决之道；非常时期全球大师论剑中国；广告业界最高端的会务品牌。

      本届大会将讨论的主题包括：作为中国经济晴雨表的中国广告业将会在2009年何去何从？全球经济动荡下的中国广告，出路何在？全球经济动荡下的中国广告，是否隐藏着我们未知的机会？全球经济动荡下的中国广告，我们应该如何积极应对，寻求切实的对策和出路？

智威汤逊  唐锐涛先生

      今天我想跟大家分享一下我们在经济箫条时期该怎么样去做营销，在一个经济箫条时期怎么去换挡开车，在经济箫条时期经常用的方法就是去降价，但是这是完全错误的做法，在这个阶段我们要保证进一步的提高我们的价格，这样提升消费者对我们品牌的忠诚度，同时让他们越来越关注我们的品牌，我们也要尽我们的可能维持价格。中国的经济增长放缓是不同于其他发达国家的，在美国受最大影响的就是投资者和那些中低收入者，最大的不同就是负债，个人有负债，国家也有负债，资产的价值就缩水了，在中国的情况是不一样的，受影响最大的是那些低收入工人和企业家，失业导致了很大的不确定，不管表象怎么样结果是一样的，美国和中国的消费者花钱少了，在中国和美国都一样有更多的产品出来来追逐那些缩水的钱包。

      吸引消费者买我们的产品第一步就是要了解消费者内心真正的感受，在中国中产阶级是对自己的未来充满信心，他们去抓机会，而大众市场往往却表现得更保守，现在我们发现这个心态在慢慢的变，以前是乐观向上的，现在是求平稳，求保守，我们都意识到和谐社会是非常重要的，稳定也是重要的，在每一个顾客的心里想先有稳定再有进步。在经济箫条的时候消费者一般的行为，从以前大把的去抓机会，到保守一点，所以我们要传递的信息就是让消费者觉得我们对未来还是有掌控的，在这里跟大家分享八种我们营销战略。

      第一从形式转变为实质，牛排的品质要比诱人的吱吱声来得更重要，我们营销就要讲产品的实质，在美国现代劳恩斯这一款车卖得特别好，因为它们是说自己的性能和其他宝马车是一样的，但价格要比宝马车便宜，在这样一个市场调查表告诉我们现代是唯一一个在08年到09年销售得到增长的牌子，所有的品牌都要重新审视品牌的核心实质，包括我们的竞争核心，耐克这只有单讲自我表达是不够的，需要讲实战中，生活中带给你的表现，雷克萨斯更重要的去讲品牌而不应该单单去讲身份，形象，劳力士在这里应该讲精湛的工艺，劳力士讲令人信服，这个令人信服就源自于精湛的工艺，能够品位精湛工艺的男人才是真正拥有完美的男人，对于快速消费品在这里开始讲营养，看一下飘柔的这支广告，这里讲浓度，这个洗发水浓了所以里面营养成分就高了，这就是讲的实质。Smart，车不仅酷，而且车更省油，这是一个聪明的解决之道，这是一个比较老的中国移动广告，讲的还是实质，讲它的网络覆盖。所以要重新审视品牌的内在实质，以前卖的是产品现在卖的是帮助。

      第二，经济箫条的时候大家一分钱都要分成两分来花，但是单单的给他们这样的打折中国人是不会接受的，历史上真正管理钱的那帮人不是社会的最高层，中国人想省钱，但是想省钱的同时证明自己在花钱上是精明的，不要单单给他们这样一个折扣，要让他们觉得是精明的在花钱，比如说滴露洗手液通过节省外包装的成本，给消费者多一个超值选择，没有外包装这样成本就降下来了，佳洁士同样的价钱把量给提升了，没有把价格往下降却是提升了量。南孚电池，不要扔掉你的旧电池，继续应用于一些用电强度低的电器。麦当劳用了一个全新的方式去使用它的网站，这里面提供了链接带给你们超薄超值精选，用网络这样一个技术做的是跨品类促销，还有是针对网上的顾客提供下载那些优惠券，这也是精明的表现，上网去省钱。这是篱笆网说到底就是一句话通过团购来省钱，不单单是做一个低价而是给出一个聪明的解决之道。

      第三条重组我们的产品组合，这个对于跨国品牌来讲特别的重要，价格一贵的话市场份额就低，对于很多消费者来说都承受不起，应该怎么做，就是要打造一个很宽的产品组合去吸引大多数的大众市场，有很多的跨国公司就在做这两个工作，一个是要降级他们的品牌，第二个是要拓展他们的产品组合，所以现在跨国公司正在做这样的一种策略，当你提供了降级或者低价产品的时候要保证不是单单给出这样一个便宜的东西，而是给出不同的价值体现，举一个很好的例子就是高露洁，大家知道高露洁刚进入中国市场的时候主打的一个牌子是高露洁全效很贵的一个牙膏，当时是达到了3%的市场份额，然后降低了生产成本，最重要的还给出了一个大众市场的利益点就是简单，这样一个产品出来同时也不会影响到品牌本身的高端形象，接着又推出了高露洁草本，玉兰油也推出了针对收入不是很高的消费者一款产品叫全效，给出的都是很基本的利益点，所以这个价格又相对比较低，品牌形象还是高高在上的，但是买的却是便宜的东西，这个产品尽管是低端但是利益点还是和我们的目标市场有一致的地方，要做到实用，针对大众市场我们不卖美观，我们不卖身份，我们卖的是实用。

      这里应该去讲一些保护性的利益点，经济箫条再厉害对舒肤佳却没有造成任何伤害，因为它们的价值是体现大众市场保护性的价值，便宜的产品但是带来的利益却是打动消费者内心的。谈到金融产品从高风险到低风险，应该是以需求为基础，可以去做一些保险，当然保险也是首先要满足大家的需求，重整产品组合去吸引更宽的消费者，但是这里面千万不能伤害到自己品牌的高端形象。

      第四从硬销售转到软销售，我们都知道全世界的顾客都受到了金融危机的焦虑影响，公司要传递的信息我是真的关心你，其实这些公司从商业角度来说，中国人对商业的信任度还及不上对其他机构的信任，中国政府有79%，媒体是63%，那些非政府组织有55%，而对于商务只有54%，所以公司一定要打造自己的诚信度。现代资金担保广告通过分期付款购买现代车，如果在将来24个月内失业的话我们将全额退款，我理解你的需求也关心你的情况，这个广告里面最重要的一句话我们一直是风雨同舟，不论是美国人，还是中国人我们都看重团结，中国人特别相信规模大的东西，依赖大规模，汇丰在中国打造一个很大的市场就比较难，因为它们的规模还不够大。第四点就是提升自己品牌的诚信度，把你的重心放在规模上面。

      第五重新定义产品功用，从想要到需要，讲你实际的需求，其实是同一个产品它是一个高端，经济箫条的时候不要去说这是享受的，味道非常好，应该说更实际的东西，比如说帮助消化。宜家这里不会说它怎么漂亮，而是说功能实用的方面，功能也可以幽默。

      第六回归家庭价值观，我们都意识到中国是一个儒家社会，家族代表社会最根本的元素，它不是单个的，家庭要是有问题，你自己就是个问题，这里就可以强调产品对于家庭所带来的影响，重心就可以放在由家庭所带来的和谐，经济箫条的时候家庭就像避风港一样，这个成功在于把功能利益点和情感利益点联系在一起，比如讲飘柔抗油洗发水，这里不单单是说抗油，展示产品的时候是展示一个小女儿去摸妈妈的秀发，另外一个就是送礼，最好的礼品就是给家人的礼品，在儒家社会在心里有一种冲突，生活变得越来越忙碌，顾不上父母，但是内心知道没有父母就没有自己的今天，其实对社会的一部分也是要承担家庭的责任，社会五大关系有父子关系，夫妇关系，兄弟关系，朋友关系，君臣关系，送礼可以帮助加深彼此的关系。

      第七强调产品在你生活中扮演的角色，大家花钱都花得很小心，如果你没有这个产品生活将会不一样，我们这个产品的定位是帮助你人生进程不断进步的工具，必理通广告就是在你人生最关键的时刻助你一臂之力，而立顿讲的是缓解情绪，喝立顿可以把你被动的情绪喝掉，这样工作更优人一筹。飘柔如果有头屑会出现什么情况，而没有头屑就会很自信，在老板面前尽量的表现自己，它的利益点就是在公众场合中的自信，有头屑关键时刻就无法表现。中国移动还是回到儒家的价值体现，在困难的时候和你的孩子联系起来。

      第八从插科打诨到建立同理心，在危机中要表现更大的同理心，如果在经济箫条的时候语调还是插科打诨开玩笑是不管用的，一点点的幽默是可以的，但现在绝对不是开玩笑的时刻，这个品牌讲的是帮助那些乐于助人的人不单单是讲自己的产品，更重要的是公司作为企业公民的态度如何去乐于助人，雕牌是中国最成功的品牌之一，因为它把省钱和对下岗人的管完美的结合在了一起，如果可以用一点点为什么要用那么多，因为一点点就可以洗很多的衣服，但是光说这个还不够，它告诉你这样做了即便经济上再困难还是可以让妈妈扮演一个一个更好的角色，孩子就更开心，社会也认可妈妈所扮演这样一个呵护的角色。

      最后，在世界各个市场都经历过经济箫条，有很多的经验我们是可以借鉴的，从历史上也可以学到哪些国家，哪些公司是怎么重新定位自己的，现在来看一看阿根廷他们拍的广告，在困难的时候我们都苛求人生带给我们多一点的安慰，它其实是一个很简单汤的广告，但是却告诉你汤带给你的是什么，这个快乐、关怀、同情、责任心也是我们未来成功的基础，汤可以把你带回家，6个月的时间家乐做了一个转型，现在单讲产品，现在讲的是产品在你生活中扮演的角色，经过这个之后家乐的市场份额上涨了42%。

      现在因为经济大萧条我们已经有了这样的转变，原来是激进的，现在是平稳的，和谐的，总结一下有八个方法去，第一不讲形式讲实质，讲品牌带给你具体的实质。第二省钱，但绝对不是说你贪便宜的人，在省钱的同时展现的是精明的一方面。第三特别是对跨国企业来说需要重整产品组合，需要提供低价，低端的产品去吸引更多的市场，降价的时候也要把利益简单化，这样就不会影响到高端形象。第四硬销售转到软销售，从原来的机会主义转到现在的实质关怀，消费者对于商务这一块信任度是不高的，所以我们要重点讲诚信，这时候可以讲规模。第五条不要讲欲望，要讲实际需求，如果生活中不用这个产品带来的负面效果。第六维护家庭，产品可以加深家庭成员彼此的和睦，这个基调说的时候不是开玩笑的，而是关心的，我们应该建立和顾客长期的关联，一个互补的，如果我们抓住这个机会金融危机结束之后品牌又能创造辉煌，谢谢大家！