2010年4月22日，由艾瑞咨询集团主办的“2010第五届艾瑞年度高峰会议”北京专场在北京国家会议中心盛大开幕。本届年会除了会场规模扩大外，更注重内容的全面性，在涵盖往届讨论议题上，更是根据目前中国互联网的热点领域专门开辟移动互联网和电子商务专场，嘉宾邀请也力争更加国际化。以下是易传媒广告网络运营总经理田万桂在参会发表题为“如何提升互联网传播效率”演讲现场实录：
田万桂：大家好！我是易传媒田万桂，我先纠正一下刚刚刘总监的标题，我们想说技术如何提升互联网的整合效率，而不是单纯的传播效率。为什么这么说？我相信易传媒的定位，其实也是业内大家所关心的焦点。有人说易传媒是精准，有人说易传媒是富媒体，所以这个问题，我觉得我现在不需要回答，待会我们可以看完这个PPT以后，我们来看易传媒的定位究竟是什么。因为之前我也看到时间的安排只有15分钟，究竟能说什么，这个其实一直是我昨天思考的一个问题。
我们先看现在业内所存在的一些问题，因为最近也经常跟很多业内的朋友，大家在讨论比较多的是一些技术问题，所以非常感谢刚刚单总仔细地给我们剖析了很多技术层面的问题。那么，技术究竟如何应用？还有一个问题，现在大家讨论非常多的是一个整合，因为非常非常多的领域，大家都在谈整合。那究竟技术的问题跟整合的问题，是如何结合在一起来看待？所以这个会回过头来去回答我刚刚一开始提出的问题，也就是易传媒的定位问题，究竟是富媒体还是精准，还是另外一个什么样的定位。我们简单来看，作为现在一个用户来说，他所面对的一个现在互联网的环境，每一个用户，他每天每个月大概会浏览哪些什么样的一个网站。相信他的碎片化已经不需要再多说了，从广告主的角度来说，我们再来看，广告主他们比较痛苦的是什么？是说我要去投放一次广告，我要去做一次传播，我需要选择非常非常多的网站，而且这些网站之间也很大的重合度，因为你的用户是活跃的，他是动态的，他每个月要看几十个网站，作为广告主来说，如何做整合。就是说我们讲的整合是说，我选择一家一家一家的媒体，做到1+1+1究竟如何大于3的效果？这个难道不值得我们思考吗？所以我们如何高效覆盖我们的目标受众，如何能够很好地跟他们高效沟通，并且整个过程如何把控。所以，最后我们讲到另外一个问题，如何去衡量。因为做任何推广的时候，尤其是品牌推广的时候，就是说你的衡量应该分成很多个层次，最高层次当然是品牌的层次，当然品牌的层次究竟如何去衡量？我们比如说每次拿到报道所得到的PV、UV点击，究竟它的数值的高与低价值在哪里，对品牌的提升究竟有什么样的帮助，谁来证明？这个是我们业内同行以及很多广告主，不断去思考的问题。
带着这样几个问题，我们简单来看一下，其实以技术为核心的广告网络，已经在全世界范围内非常成熟。其实根据去年、前年的数据来说，在欧美发达国家已经超过一半的互联网广告的份额，是在广告网络上面，因为它的运营模式更加科学，因为它的技术能够更好应用到整合中来，所以它的份额在不断提升。易传媒究竟是一个什么样的定位？易传媒我们是把它升级为以技术为核心的数字媒体整合平台，就是说除了我们能够解决很广泛的覆盖问题，同时能解决很多高效的沟通。我们刚才聊到内容定向、行为定向等等，其实它只是你在沟通环节当中的一个步骤。包括你如何到达、包括你如何去衡量、包括我们今天所说的有非常非常多的购买模式，比如说我们讲CPD、比如说我们讲CPM等等非常多的购买模式，各种模式之间是矛盾的吗？作为一个技术性的平台完成可以达到整合的效果，让它变成1+1+1大于3的效果。多玩的曹总讲到接下来会研究很多关于消费者行为轨迹的问题。其实以前中国有一个非常著名的游戏客户，曾经跟多玩合作过很多次，甚至你们自己还不太清楚，我们当时利用代码跟我们的平台打通做了什么样的优化整合，最后这个客户的转化率提高了4倍，这里非常感谢多玩的平台贡献了很多的流量。
所以回过头来讲到技术与整合的问题。其实我们回过头来看，中国整个的营销领域，所有的整合一直以来，我们通常会讲叫360度。这个是通过什么来完成的？我们回过头来看，大家应该都知道，它是通过策略和内容的一致性完成的，它去整合什么？整合电视、户外、互联网以及报纸杂志、线下活动。但是，如果我们把我们的互联网单独拿出来看的话，它的互联网360度整合应该怎么做？因为本身互联网有非常多的技术特点，如何利用这些技术特点，把所有的手段、平台进行整合打通，来围绕着你的用户、你的品牌的目标受众，来进行整合。他已经超越了这种所谓的内容与形式的整合，因为更多地要应用到技术。并且在这个整合的前提下，我们要建立一套立体科学的衡量体系，这样的话，才能整个提升我们传播的效率。因为不是说每一波推广都一定要注册，也不是说每一波推广都一定要产生多少多少销量。因为他整个的效果应该是非常综合的层面。所以，带着这样的一些问题和理念，我们简单看两个案例。吉列的案例，相信大家也知道，在春节前后，超级丹代言了一个吉列的产品，当时我们接到了宝洁提供的信息，针对不同的男性、女性进行了不同的投放模式，在不同媒体上面投放不同的创意，用统一的系统来控制，整个过程采用一个全程监控、实时优化的方式在做。并且我们和他的活动网站进行一个打通，让我们的用户从广告端到你的网站端，再回到广告端他有一个立体综合的联系。因为每一个用户其实在任何一个平台上，都是有轨迹的，这些轨迹我们是可以实时拿过来利用的，这样的话，可以提升你跟消费者之间的沟通效益。这是我们当时一些创意的截屏，整个过程我们用技术系统进行控制，每天都可以让它发生变化，每一个媒体、每一个创意都可以发生变化。包括我们可以看到，实施创意优化与时间优化的同时，它的整个的效果，我们如果单纯从点击效果来看，整个优化前后的比例是4倍，也就是说整个过程，我是可以通过技术的方式来控制。然后，我们把整个这样的一个优化过程，让我们的广告位之间建立一个纵向联系，这也是一种整合，因为你会考虑到横向、也会考虑到纵向，就是说从广告端到网站端之间的关联，因为每个用户从广告端到网站端他都应该有自己的行为，立刻被记录下来。然后回过头来，你应该有一个更针对性的措施，并且可以把很多Minisite行为进行互动，这样整个效率提升9倍。
我们再来看另一个案例，安踏的案例。其实大家都知道，安踏面对的挑战是什么呢？90%几的中国网民都知道安踏，都了解他的品牌。那么安踏的知名度是不缺的，缺的是偏好度、忠诚度，购买欲望的转化。在这样一个挑战的前提下，我们怎么来运用技术很好地整合它的推广体系，让它整个的品牌推广，得到一个很好的效果。因为你想再提高他的品牌知晓度已经非常困难，我们利用媒体，把整个过程进行监控。这里面值得一提的是，我们引入了艾瑞、尼尔森两个第三方监控，整个过程我们进行实时优化，然后我们的广告位上面，也是进行非常多的互动的因素。将它的投票、活动参与全都搬到广告位来，通过一定的技术控制，提高沟通效率。最后得到品牌提升的效果，因为这样一个案子难度相当高。本身安踏的知晓度就相当高，我们在广告前后，这个是艾瑞的数据，整个在安踏投放前后，这一轮广告的品牌知晓度是从97—99，看似只有两个点，但这两个点的难度是非常非常高的。然后我们再看它综合层面的，就是说我们从一个世界上最专业的品牌金字塔的角度来看他的品牌转化，他除了知晓度提升以外，熟悉度、偏好度以及忠诚度，上面我们讲的溢价，就是你愿意付出超多附加值，所以每个层面的转化究竟有没有提升，他的核心年龄受众之间的对于品牌各个层级的感觉有没有提升，他跟你CBA的关联度，就是说大家认为这个东西跟安踏之间的关联度有没有提升。这些东西，其实都是可以综合衡量的。前面像基础端的数据，他在广告位方面获得了超过20万的投票，我们也是有艾瑞第三方的检测，以及品牌层面大家共同的参与、验证，来得到一个比较综合的效果。
所以，这里面我们讲的第三点，就是说我们应该如何去构建全面立体的衡量体系。在投放端以及阵地端有非常多的参数可以衡量，我们很多用户的互动，他的页数、以及他的注册等等各方面的推广参数，差不多几十个，都是可以进行衡量。另外最难的一个就是品牌层面的衡量，你在任何一个比较大规模推广的前后，以及你整个推广季度、年度中间，你都可以穿插你自己的品牌衡量，去综合、去看你品牌在推广前后之间的变化，在互联网这样的环境里。这里面就要再强调一下，他远远不只是互联网，就是你品牌的知晓度这块，因为你的品牌是分很多的等级。相信中国现在80%以上的本土品牌，他所面临的挑战，就是说他品牌其实不缺知晓度，缺的是美誉度，缺的是让人了解他的品牌核心价值，了解他综合购买欲望的转化。所以在这几个层面的衡量，都应该有第三方的介入，所以我们也是非常欣喜地看到，现在艾瑞在这个方面也作出了非常大的努力。然后在整个广告端，其实现在像艾瑞、尼尔森都可以提供各种各样的衡量。像阵地端像艾瑞有系统的衡量，品牌调研层面，艾瑞尼尔森都可以提供相对综合的衡量。
所以回过头来讲，易传媒的定位是一个以技术为核心的数字媒体的整合平台，在这个整合平台的基础之上，我们可以提供相对比较全面的立体透明的衡量体系。我就讲这么多，谢谢！（记者黄晨） |
