三、新闻执政力：多元化控制下的平衡

　　“单一控制已经无法达到既定目的，动力圈的元素多元化及元素间关系的复杂化要求控制方式的多元化。媒体动力圈的形成，要求政府进行‘控制’革命”。[6]“软力量”概念的最早提出者约瑟夫.奈也认为，信息革命正在对我们构成更加微妙的挑战，它正在改变国家、主权和控制的实质。

　　1、转变观念，释放弹性。

　　国务院新闻办副主任王国庆认为，政府应对新闻媒体的态度经历了三个阶段，最初是“媒体控制”，后来叫作“媒体管理”，现在称为“媒体合作”。从名称上的嬗变可以看出，政府在处理与媒体的关系问题上，正在经历观念上的转变。

　　从原来的硬性控制管理，逐渐向现在的弹性合作博弈转化。施拉姆说过：“我们利用传播作为我们自己的管理工具，用于做出决定，用于说服和操纵别人。”[7]从这个角度出发，政府需要通过媒体传播对自己有利的信息言论，同时减少并控制负面效应；媒体站在受众与公民的立场，也具备监督质疑政府的职能和义务。“懂得如何与记者交流，建立伙伴关系，政府与媒体就能达到双赢”[8]——实际上，政府这种态度上的转变，即意味着与媒体之间构成了一种博弈关系。穆尔根就将国家对通信产业的控制分为三类：控制型控制、限制型控制和仲裁型控制，体现了体制与管理之间存在的弹性。政府从对媒体的一些传统管制领域中退出，却从介入新领域的管制中获得了补偿，包括信息的控制、舆论的引导和国家形象的传播等。这一思路对于中国政府加强新闻执政能力，有效地掌控新媒体环境，无疑是具有启发的。

　　从以前的被动受访，逐步向现在的主动提供转变。政府信源的缺失、政务信息的不透明，都会影响到国家形象，甚至是社会的稳定、民主的进程。政府必须主动出击，在第一时间发出权威的声音，占得舆论引导的主动权和制高点。今年两会，“媒体开放”也成为了热门词语：因为境外记者首次可直接联系代表团和代表进行采访，而不必像以往那样通过第三方代为联络；全国人代会新闻中心在网页上还打破了50多年来的惯例：首次公布各个代表团驻地，而不再将此当作机密。第四次参加两会报道的凤凰卫视评论员曹景行就感慨道：“近年来，中国政府在信息的透明和开放方面不断进步，从中我们看到的是开放，其背后是一种自信，自信才敢开放。”[9]由此可见，适当的条件下，主动传播往往能带来更佳的传播效果。

　　2、改变关系，纳入法制。

　　在当今复杂的媒体动力圈中，政府与媒体由单一的线性关系转变为双向的互动关系，“媒体动力圈”也可以是被看作是政府与媒体的“互动圈”。在这一核心趋势下，政府用行政命令迫使媒体体现其意志的方式将越来越难以完全实现，收效也将越来越弱。政府与媒体的关系，必须纳入法制的轨道，才能始终保持这种“互动”的良性与持续进行。再者，运用法律来调整政府同大众传媒的关系也属于依法治国的一部分。

　　中共十六届四中全会《决定》提出，依法执政是新的历史条件下党执政的一个基本方式，要善于使党的主张通过法定程序成为国家意志，从制度上、法律上保证党的路线方针政策的贯彻实施，使这种制度和法律不因领导人的改变而改变，不因领导人看法和注意力的改变而改变。这一主张针对于改善执政党、政府与媒体的关系，提高科学管理和运用大众传媒的新闻执政能力有着极为重要的指导意义。

　　3、吸收经验，身体力行。

　　要使政府与媒体之间的博弈最终能达到共赢的效果，一是要建立完善新闻发言人制度，二是要提高领导干部的媒介素养。这其中，美国政府的一系列做法和制度是值得借鉴的。

　　推行新闻发言人制度，不仅是在政府与媒体之间搭建一座沟通的桥梁，更是现代民主发展的需要。作为政府信息公开的重要“窗口”、双向交流平台，新闻发言人制度起着引导舆论的作用，更肩负着维护人民知情权的重任。我国新闻发言人制度的建设可以追溯到1983年，但其真正开始与现行媒体环境相匹配是在2003年“非典”期间。要通过新闻发言人制度提高政府的新闻执政能力，就必须将信息透明化与议程设置结合起来考虑，学会策划，这样才能有效把握议程设置权和新闻选择权。据介绍，美国总统每天在白宫召开的美国政府最高决策会议，就会用部分时间来讨论今天白宫应该向媒体发布的“新闻台词”是什么。这样一个白宫最高层的新闻策划会，通过统一的口径、关键词，确保美国乃至世界范围内的人民、媒体甚至是政府关注的议程是白宫策划出来的议程。建立了新闻发言人制度之后，政府的角色应该由一个宣传控制者慢慢地转变成为一个信息提供者。政府信息的公开不仅要及时、透明，同时也需要高超的策划技巧。一场有效的新闻发布会不仅可以传达信息，而且可以借助各种形式的编排达到鼓舞士气、塑造舆论的效果。

　　提高媒介素养，不仅是针对新闻发言人制度下“新闻发言人”而言，更是对所有领导干部的要求。“对于领导干部来说，他们掌握着一定范围的政治、经济和文化资源，控制着国家和社会的运行，他们要利用传媒发布政务信息，动员民众力量，引导社会舆论，平息公共危机，树立政府形象，”[10]可谓是新闻执政的主体力量。在2006年上半年进行的一次问卷调查中，受访的领导干部中有超过7成的人高度重视传媒与本职工作的关系，但也有81.63%的人赞成“有记者采访应通过有关部门的同意”。[11]从中可以看出，大部分领导干部既认识到了媒体的巨大能量，但同时又对媒体抱有很深的防范心理，这其中也有可能有“多一事不如少一事”、“报喜不报优”的官场心态。因此，“三贴近”应该成为对党和政府领导人媒体素养的最基本要求，以及其自觉运用的行政原则。在此基础上，领导干部们还需掌握必要的新闻规律，让自己的态度、行动、语言能够具有新闻性，从而使得政府的声音能在各种类型的媒体上及时发出，确实发挥新闻执政的效用。

　　注释

　　[1]张昆《大众媒介的政治化功能》207页武汉武汉大学出版社2006

　　[2]李希光周庆安《软力量与全球传播》226页北京清华大学出版社2005

　　[3]数据来源：李希光周庆安《软力量与全球传播》227页北京清华大学出版社2005

　　[4]罗建华《“传播逆差”背后话语权的丧失与维护——关于“文化赤字”问题的阅读札记》《新闻记者》2006.0778－81页

　　[5]李希光《谁在为中国媒体国际报道设置框架——中国青年报国际报道议题设置与框架选择分析》http：//www.media.tsinghua.edu.cn

　　[6]李希光周庆安《软力量与全球传播》103页北京清华大学出版社2005

　　[7][美]威尔伯.施拉姆威廉.波特《传播学概论》北京新华出版社198439页

　　[8]宫礼《不要和记者作战——李希光谈政府与媒体沟通技巧》新安晚报2005.3.29

　　[9]新闻来源：《十大热词漫卷两会风云》2007-3-17解放网—新闻晨报http://www.jfdaily.com

　　[10]黄琳斌《领导干部“新闻执政”调查及分析》青年记者2006年第23期

　　[11]数据来源：黄琳斌《领导干部“新闻执政”调查及分析》青年记者2006年第23期

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