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建设是事关报纸媒体生存与发展的重大问题，是任何一家新闻媒体在贯彻落实科学发展观，发展社会主义先进文化不能不重点研究、规划与实施的重大课题。有学者认为，在现代社会中，从广义上说，“品牌是一种名称、一种标记、符号、设计或这些因素的综合”①。品牌是反映产品自身价值“并和目标群体建立稳定关系的一种载体，一种产品品质的担保及履行职责的承诺”②。“品牌是消费者眼中的产品和服务的全部”③。我认为，对报纸而言，品牌从大的方面来说，是一张报纸的信息内容、版式设计、印刷质量、投递时效、广告效果、服务质量及其由此而形成的社会公信力、权威性、影响力的总和。从具体的方面说，它又包括专门设计与策划的有影响的专刊、栏目与重点报道，也包括由此而进行的相关报道活动与社会活动。可以说，品牌是报纸媒体的容颜与形体，也是报纸的气质、品格与生命。因此，不论是各级党报，还是都市生活类报纸，都必须把品牌建设作为提高媒体自身价值，提高与扩大媒体影响力的战略工程来抓。基于这样一种认知，较长时间以来，尤其是近几年来，我们报业集团党委、编委在品牌建设上花了一些精力，作了一些研究，组织采编人员在实践中进行了一些探索，也作了一些思考与规划。
一、创新政治理论报道，在唱响主旋律中打造品牌
任何产品品牌的构建，都是由其内在特殊的质的规定性要求。报纸作为一种构成并服务于社会主义意识形态的特殊产品，决定了它的政治性及其由此而派生出来的舆论导向性，构成了其品牌的核心价值。
正因为如此，近几年来，我们集团在报纸品牌建设中一直把“唱响主旋律”，创新政治理论报道，在政治理论报道中打造报纸的品牌，作为重中之重来抓。凡是党和国家召开重大会议，作出重大决策，发表重大理论，集团各媒体都在第一时间进行报道，从动态报道、栏目报道到深度报道，新闻一波接着一波地做。
除了新闻版上的报道，宁波日报还专门办了一个理论周刊，一周出一期。目前，这个理论专版“学苑”的品牌建设在全省乃至全国已有一些影响。这个品牌之所以打造得好，他们在做法上有这么几个特点：
第一，政治上的贴近性。这个专版是紧紧围绕党的重大理论、重大决策、重大实践、重大会议来组织报道的。党的“三个代表”重要思想、科学发展观、全面建设小康社会、构建和谐社会等重大理论一发表，党的十六大与十六届三中、四中、五中全会一召开，“学苑”版上马上就在“第一时间”组织发表理论文章，进行“解读”。从背景、意义、观点及其不同侧面进行阐释。这种在“第一时间”贴近政治的重大理论文章，不只是各级党政干部与高学历人员爱看，普通群众也爱看。因为中国共产党的这些重大理论对世界的发展格局都将产生重大影响，全世界注目；事关全中国老百姓的切身利益，老百姓关注，因而，它在本质上也是贴近群众的。这些文章理论新鲜，虽有深度，但易懂。
第二，学术上的权威性。“学苑”专栏是有品位的，这么多年来，版面上的文章一直保持着质量。这得益于他们精心操作，巧借东风，为版面建立了一支有权威、叫得应的作者队伍。目前，他们与中宣部、中国社会科学院、中央党校、中央政策研究室、中央文献研究室、中央党史研究室、求是杂志社、北大、人大、复旦大学等单位的数十名专家学者建立了良好的合作关系，能在“第一时间”拿到他们撰写的理论稿。
第三，理论上的成果性。他们“不弹老调，不炒冷饭”，始终注意宣传理论创新成果，宣传报道“三个代表”重要思想和党的十六大以来党在思想理论上的很多新思想、新观点、新论断。
第四，体裁上的新颖性。他们注重体裁上的创新，运用多种新颖活泼的手段，优化理论宣传效果。如它近几年设置的评论性专栏“七日谈”，
刊登国内理论界最新观点的专栏“新论”、针对群众关注的热点、难点问题采访专家学者的专栏“专家访谈”，刊登本地理论学术信息的“理论动态”，“浙东学术文化名人专栏”，刊登对社会风尚进行及时评析的专栏“张弓漫评”等，针对性强，思想性好，社会效果较好，不只是读者欢迎，每年这些专栏稿件中都会有一批作品获奖，近3年，“学苑”专版专栏里刊登的文章就获得了2个中国新闻奖二等奖，2个省新闻奖一等奖，多次获得全国报纸理论宣传一等奖。最近，“学苑”专版创新理论宣传的思路、拓宽读者面的一些做法，受到中宣部的肯定。
二、创新中心工作报道，在服务大局中打造品牌
我们是党领导下的新闻媒体。服务于人民的事业，服务于党和政府的中心工作是中国新闻事业的本质要求。因此，报纸媒体的品牌建设，也必须与时代同行，与党和政府的中心工作同行。在服务于党和政府中心工作的丰富报道实践中打造报纸品牌，是报纸品牌建设的“重点工程”。在这方面，本集团各报的做法是根据党和政府中心工作在不同阶段的重点，在报纸版面上开辟各种栏目进行有特色、有重点的报道。这种栏目的名称是经常变化的，但它的载体与表现形式是比较固定的。如在去年的保持共产党员先进性教育活动中，集团媒体根据宁波的特点，先后开辟了“保持先进性、树立新形象”、“走在时代前列的共产党员”、“我身边的共产党员”等6个专栏，着力反映来自全市各地各部门开展先进性教育活动的好做法、好经验，大力宣传优秀共产党员的感人事迹，推出的先进典型王延勤报道，在全省乃至全国有一定影响。
需要指出的是，对党和政府的一些中心工作报道，如果把握得不好，不说难以打造品牌，很可能还会变得枯燥无味群众不愿看。但近几年来，以宁波日报为主的集团各媒体，围绕省委、市委贯彻党的科学发展观，全面建设小康社会，浙江要干在实处，“走在前列”等战略部署提出的“八八战略”、“六大联动”、建设文明城市等中心任务，创新中心工作报道，通过开辟一系列栏目，把报道搞得颇有声色。
如集团3报反映全市人民在“三个代表”重要思想指引下进行丰富实践的报道，宁波日报开辟的“聚焦百亿工程”系列报道，做得大气磅礴；宁波晚报组织的“从生活色彩看变化”，把一篇篇“绿起来的宁波”、“亮起来的宁波”、“高起来的宁波”、“活起来的宁波”等报道，做得籼忻裆睿欢仙瘫ㄔ虿呋恕爸卮蠊こ讨蓖ǔ怠保ü橹忻癫喂壑卮蠊こ蹋ǖ朗忻竦闹苯庸鄹校谟肴褐诘幕ザ邪驯ǖ栏愕蒙钇谩＝改辏魑疑涛癫客萍龅陌舜笳够嶂氐隳谌莸恼憬≡谀ň傩械?“浙洽会”、“消博会”，是年年开，年年报的。这样的政府工作，同样的事情，容易“炒剩饭”，但各媒体通过开辟新的栏目，就创新了报道。去年，集团各媒体把笔触与镜头的焦点就不像往年那样对准“盛大、精彩、规模、现场人气上，而是聚焦浙江企业由“浙江制造”到“浙江创造”的新跨越，在由国内外450多名记者参加的报道大战中，做出了自己的特色。
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