在传媒市场快速发展的今天，一个不争的事实是，传统媒体正面临新的挑战。一方面是互联网等以数字技术为基础的新媒体的迅速崛起，使传媒环境发生着前所未有的巨大变化。最直接的表现是，报纸广告增速趋缓，发行量下降，报纸日到达率降低，受众对报纸的日接触时间减少。与之相对的是网络媒体广告的直线攀升，网民的快速增加，大众对网络媒体的日接触时间增多。另一方面是在生存压力下报业间的激烈竞争仍在继续，特别是都市报之间，严重同质化现象带来的此消彼长的竞争态势依然存在。据对7月份西安三家都市类报纸的广告数据监测，除一报增幅攀高之外，另两报均为递减状态，形势不容乐观。无疑，新形势下报纸的生存之道自然是创新，在广告、发行等诸多创新中，报纸自身的创新即产品的创新，是增强核心竞争力的根本。

　　产品的创新包括的内容很多，笔者仅就产品的内容创新和版面创新作一探索和思考。

　　内容创新：产品创新的关键

　　内容创新是报纸创新的关键。报纸是新闻纸，及时为读者提供客观、真实、准确的新闻资讯，是报纸生存的基础。因此，唯有着力打造有个性、有思想性、有亲和力、吸引力、影响力的报纸，从外延扩大生产走向内涵式发展之路，才能在市场竞争中立于不败之地。

　　内容创新主要应从以下5个方面着力：

　　一、以新闻内容的个性之差异应对同质化竞争

　　传媒产业进入“资讯相对过剩”的传播时代，是我们面对的一个基本事实。在这一基本事实之上生成的报纸内容严重的同质化现象，影响并在一定程度上制约了媒体的前进步伐，报业经营利润的微利化趋势和主流读者满足度的下降，是同质化现象带来的直接后果。为了摆脱现状，获得新的发展，几乎所有的媒体都在寻找新的突破口，差异化竞争自然成为首选的竞争策略。以个性的、独特的新闻视角，在清楚、准确、及时、全面、系统地传递新闻资讯的同时，为读者提供可资借鉴的理性分析和价值判断，是差异化竞争中十分重要的内容诉求。这是因为，第一，在共同占有同质资讯的前提下，理性分析更具有专业的视角和专业的方法，视角不同，方法不同，所作出的新闻解读自然不同。第二，对新闻资讯分析解读后的价值判断，既源于事实，又高于事实，是基于事实的主观见解，简言之，因为主观，所以差异。第三，具有高度社会责任感的理性分析和价值判断，能在潜移默化中解除受众的心理困扰，给予读者深层次的引导和关怀，自觉不自觉地影响受众特别是目标受众的行为价值取向，增强公信力，进而提升影响力。比如震惊全国的黑砖窑事件，曝光、揭露是重要而又必要的，各媒体纷纷以大篇幅予以报道，但令人遗憾的是缺少对黑色产业链形成的深层分析和思考，缺少对遏止这一社会丑恶现象的更理性监督和鞭笞以及更具建设性的意见，使这一反映某些社会个体基本价值观崩溃的问题变成单纯的违规用工案例。尽管媒体的力量有限，但在这样一个骇人听闻的重大事件面前，我们的表现应当更好。而谁能做得更好，谁就能做出差异。

　　二、以思想性打造影响力

　　“思想乃传播生命力之魂。有思想的传播才是有生命承传价值的传播，才是有持久影响力的传播，才是高层次的传播”——湖南师大新闻学院田中阳院长就媒体思想的力量弱化现象发出了这样的言论。无疑，他的看法是正确的。传媒经济是影响力经济，而思想影响力起着决定性的作用。因此，报纸产品创新的另一个重要内容，就是强化思想性。

　　报纸的思想性如何强化？除了在新闻的筛选、解读、判断等方面着力之外，需要特别加以关注的就是评论。评论是思想的旗帜，是报纸的灵魂。通过评论，传递思想；通过评论，认识真理；通过评论，辨别真伪；通过评论，影响行为。当你的评论所传递的思想能够成为人们了解、判断社会现象的依据，能够影响受众的认知和选择及行为决策，你的影响力肯定有所提升；当看你的言论已成为读者每天的必选项目时，受众对你的精神依赖程度肯定增加；当流言四起、群众困惑之时，你的言论不仅为受众廓清思路，免除困扰，而且提升了受众的认识层次，你的公信力、权威性自然尽在其中了。在报纸的第一次销售完成之时，第二次的销售平台必然会加高和延伸。因此可以说，言论可以使媒体不断增值，可以制造新的市场卖点。言论价值成为传统媒介战胜新媒介的重要手段，成为提升媒体影响力进而提升竞争力的不可缺少的内容基础之一。思想的魅力和主语权的拥有，可以稳固主流报纸的地位，为报纸在同质化竞争和与新媒体竞争中加分。

　　三、以精细化的“微”内容增加亲和力

　　重视经济生活资讯信息“微”内容的精耕细作，是增强报纸服务功能的有效途径，也是产品创新的又一内容诉求。

　　海量的信息和海量的资讯令读者目不暇接，而在目不暇接之后却往往不知所措。因为相当一部分报纸所提供的资讯是粗糙的，信息的源头和终端缺少有机的衔接，信息的分类还不够科学和系统，在人们的工作和生活对媒体具有高依赖度的时代，显然难以让受众满足。因此，应当高度重视对经济生活服务类信息的采集和精耕细作，通过对衣、食、住、行等微内容的系统、科学、有序、到位的归纳和整理，为读者提供更细致周到、体贴入微的服务。如美国电视传媒集团Nexstar的经营策略所倡导的“把小事做到极致”，拉近与读者的距离，增强报纸的亲和力，久而久之，读者对报纸的忠诚度也会加深。

　　发现“小众”并服务“小众”，也是“微”内容精细化制胜不可忽略的一个方面。在当今观念、行为多元化，差异化及至碎片化时代，“小众”众多，诉求众多，而往往今天的“小众”会成为明天的大众。以前瞻的目光增加“小众”之需求，可以有效地扩大读者群。

　　四、以做强本地原创新闻增加吸引力

　　在新媒体不断发展的今天，人们获得新闻的渠道已不再主要依赖报纸，“世界是平的”，网格、手机、博客……新闻信息传播手段的多元化，使世界的、国家的、他省的新闻信息十分迅速的传播在最大多数受众中，因此，地域性报纸内容创新中的一个重要环节，就是做大、做强本地原创新闻，以接近性、独具性吸引读者。与越是民族的，越是世界的相对应，可以说，越是本地的，越是社会的。

　　综观省内多家媒体，内容的同质化、信息的同源性是显而易见的，除了标题的不同之外（有些媒体连标题都是一样的）内容几乎变化不大。令人费解的是，这些新闻除了当地省、市政治经济新闻一致外，在社会新闻，特别是市井民生新闻类中，内容也几乎是同样的！然而，诺大一个城市，每天发生的新闻远不止所刊发的那些，却每每发生这种情况，不能不令人思索。因此可知，要使自己的报纸有别于其他报纸，在本地新闻上下足功夫，做足本地新闻，增强贴近性应是产品创新的一条途径，也是地域性报纸做大的根基和核心竞争力。

　　五、重视新闻策划，以独家视角占领话语制高点

　　“新闻传媒每日每时都面临着两种判断：一是事实判断，二是价值判断。事实判断的结果是将新闻事件写清楚、写准确、写全面、写系统，而价值判断的结果则是将各种相关的资讯实现深度的分析、整合，并在此基础上提供意见、解释、见解和见识……”（喻国明）而实现准确的事实判断和提供理性的价值判断的重要途径之一就是新闻策划。

　　敏锐的头脑和深刻的洞察，微观信息资源的拥有和宏观大局的把握，材料的编写组合和刊发的时机选择——策划是编辑个体和报纸团队的创造性劳动，其视角的独家和资料的整合都具有不可复制的特性，用这一强势打造话语制高点，是主流媒体应当持之以恒并做到更好的必要选择。近年来，新闻策划已经不再是新鲜的话题，各个新闻媒体都在努力地探索和实践，优秀的策划亦不鲜见。但最重要的是，如何更理性，更主观、更负责，更贴近，更具建设性。

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　　版式创新：产品创新的最佳视觉表达

　　报纸是“注意力经济”，新颖独特的版式设计无疑会增加读者眼球的吸引力，特别是有品位、有风格、具视觉之美的版式，会带给读者获取资讯之后额外的愉悦和亲近，毕竟报纸是每天都要接触的媒介，读者对版式的审美偏好，在某种程度上也会产生忠诚度和依赖性。因此，版式创新不仅是产品创新的最佳视觉表达，而且也是吸引读者的重要形式。

　　版式创新要注重三个重要因素：图片的使用，文字的排列组合，色彩的装饰烘托。

　　第一，图片的使用。“读图时代”的到来使新闻图片具有了前所未有的特质和功能——传播功能和促进快速阅读功能、印证事实功能、卖点功能、品质提升功能。制造卖点和提升品质是版式创新中十分重要的两大功能。运用恰当的图片，可以制造出良好的视觉表达效果，可以强化版面的立体感，达到增强新闻内容魅力形成卖点的目的。因此，在版式组合中，应当加重对图片的选择和应用。适应版面创新的要求，不少报社创建了集摄影记者、图片编辑、美术编辑、电子编辑为一体的视觉中心，通过图片质量的提高实现图片视觉语言在版面上的流畅表达，并获得与文字语言相得益彰、浑然一体的版面风格。

　　第二，版面文字的排列形式以及标题字的使用。纵与横、版块穿插咬合的频次和深度，文字走向和模块分隔，标题字的粗重与细柔等等，这些排列形式决定着版面的品位风格。近年来，不少报纸充分利用现代排版技术，通过点、线、面的组合创新，带给读者新的视觉语言，形成了特有的或独具的风格。个别报纸甚至打破报头稳定的传统版式语言，采用报头游移方式进行版面创新，亦取得了较佳的表现效果。

　　第三，色彩的装饰和烘托作用。彩色印刷的普及使报纸的视觉效果更富感性色彩，准确的版面色彩表达和大胆的创新会装扮出版面新的容颜，为新闻内容的有效阅读增添磁性和愉悦，促进快速阅读并形成卖点。当然，不管是怎样的创新，版面设计的风格都应服从内容创新的要求，服从报纸读者定位的要求，服从特定地域人群审美的要求。既要匠心独具，勇于创新，又要浑然一体，相得益彰。

　　（作者系陕西日报社副社长）