改革开放30年，中国的期刊市场经历过空前的繁荣，也正在经历着挑战，其中综合类面向大众的期刊市场竞争日益激烈。竞争来自期刊业内部。每年都有近百种期刊通过改名、改办刊宗旨、改操作方式挤进市场；每年都有一些曾经风行一时的大众期刊传来发行量骤减的坏消息。竞争当然也来自外部，互联网的兴盛，数字出版、电视、报纸等的冲击。近年来，中国期刊市场发行总量始终徘徊在28亿册~30亿册左右，而互联网用户高速增长的数据应该是其他媒体冲击传统媒体的最好例证。

　　市场有规可循

　　弄潮儿要掌握风向

　　传统媒体中，报纸用低于制作成本的价格倾销，电视在变革，有线电视、网络电视、数字机顶盒发展迅速，而期刊产业对这些变革反应迟钝。所以，期刊业在徘徊、在困惑、在被动等待，在眼睁睁地看着我们的受众一天天远离，而可怕的是我们对这种趋势似乎无能为力，至少现在还看不到有效的应对。

　　如果我们对外来竞争趋势没有找到革命性的出路，那么至少我们应当反思自己内部对这种外部冲击还有什么改良的办法。我们无法改变这个世界，无法阻止受众喜爱新媒体，那么就应该想方设法留住我们已有的受众，或者最大限度延缓受众的流失。而事实上我们的这种努力还很少。

　　应当说，市场竞争的压力无时不在，许多大众期刊都曾尝试过到市场参与竞争，但市场真是个深不见底的海洋，许多杂志是呛过水的，在市场的大海中游泳，失利而归，无功而返。谁不想占有市场，做大规模？但我们一次次尝试、一次次努力都失败了，于是我们会对这变化莫测的市场产生恐惧。

　　其实市场是有法则、有规律可循的，犹如大海的波浪，尽管有时会发生海啸，尽管它存在着巨大的风险，但无风不起浪，只看见浪而对风缺乏考量，是我们对海浪恐惧的根本所在。那我们就应该去研究风，掌握风向，浪就不怕了。我们应该善于利用改革开放给办刊人带来的信息全球化之便利。最近有不少美国的、英国的非常著名的杂志总编辑访谈录的书籍出版，我们可以学习研究他们闯市场的经验。

　　研发培育市场

　　告别“灵感”时代

　　没有一个人否认，传媒业是一个需要智慧、需要不断创新的产业。许多期刊的老将们谈起上个世纪八九十年代，都是一腔无限怀念的深情。那个时候，是一个信息渠道少、市场短缺的年代。时光无法倒流，我们回不到那个年代，就不要抱怨今天市场竞争的惨烈。我们在从事着一个需要不断创新的职业，但我们的创新很少很少。

　　今天的科技创新产业要把5%销售额用于市场研发。如果这样统计，一个年销售500万元的杂志社至少要用掉25万元的研发费用。年销售500万元许多杂志社都做到了，但25万元的开支不知有谁做到了，我们《特别关注》也没有做到。从这个意义讲，我们的期刊业就是对市场缺失敬重、敬畏之心。我们还处于灵机一动就动手的“灵感时代”，这是产业革命初期的业态形式，这种方式怎么能将产业做大、做持久？

　　再看营销方面，国内少见有分量的期刊市场研究论文，我们期刊界自己不研究，也没有许多人去研究。我们的杂志社没有产品设计研发部门。销售方面，只有一个发行部，但没有市场研究，发行也还处在“跑”的阶段。对发行部门的人员只有使用，没有培训提高，没有集中一段时间让他们调查研究市场，到专业学院用半年一年的时间充电，静下心来研究新手段、新思路。广告市场也是如此，我们期刊界没有期刊广告协会，没有广告研究工作，凭感觉，凭客户关系抓到一个是一个，没有主动地、积极地去培育市场。

　　刊物内容方面更是如此。可能我们不缺乏对文字字斟句酌的编辑人才，但每一个杂志社都缺乏对读者口味兴趣真正了解的“烹调大师”。我们想把一本杂志做成丰盛的大餐，但最好的状态我们也只是奉献了几道精美的小菜、“农家菜”、“文人菜”而已，这些小菜尽管也有一些人喜爱，也能开个小饭馆，但一个产业要引起公众的普遍兴趣，赢得最广大的消费者，给人超值享受的体验，靠这些小菜是无法支撑的。与同是制造大众消费品的其他产业对比，期刊业的问题真是很多。

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