可以预见，对于以广告收入为主要盈利来源的中国传媒业来说，金融危机对其的影响，必然通过企业广告投放的微妙变化来体现

　　危机来自“大背景”

　　“金融危机必定会影响中国明年的广告市场。”中国传媒大学副校长胡正荣在谈到中国传媒走向时，这样告诉《中国新闻出版报》记者。

　　《华尔街日报》几天前的一篇报道也恰巧可以证明胡正荣的观点。这篇报道中谈到，尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降，其中1/4预计将比今年下降20%以上。文中还提到，即使在典型的成长型市场——如中国，明年的广告支出也将大幅下降。

　　除了外电的预测，国内传媒业一线的从业人员也已经有了这方面的感受。实力传播集团突破传播首席执行官郑香霖告诉记者，“我们在帮广告公司作2009年的预算，广告主在2009年会表现得更实际。”他告诉记者，今年广告客户不愿像以前一样，一次给出一年或者是6个月计划，而是更倾向于短期。

　　虽然始于美国的金融危机目前对中国广告市场的影响还不明显，但一些全球广告大客户的决策无疑会间接影响到中国的广告市场，如通用汽车表示要削减广告预算，三星也已明确表示明年将不会增加全球广告预算。

　　未雨绸缪有必要

　　除了金融危机，媒体将要面对的还有奥运对于明年广告可能产生的“副作用”。“今年是奥运年，广告形势比较好，明年就很难再到这个高度。”胡正荣表示。对于此，郑香霖也有着同样的观点，“奥运年的中国广告拥有420亿美元的市场，2009年的广告投放调下来也是合理的。”

　　对于可能出现的下滑，国内媒体需要未雨绸缪。最近，网络媒体已经开始做出反应。优酷网CEO古永锵在分析这场经济危机时说，“这与8年前的纳斯达克崩盘很像，但优酷网已在9月初提高了视频广告的报价，而且增加了新的广告形式，已保证收益。”

　　和优酷网一样提高广告价格的还有土豆网，土豆网希望接下来的广告能够卖到120元/15秒。这些“逆市”涨价看似平常，却表明新媒体行业对于可能产生的广告危机的预先反应。

　　对传统报业而言，收入构成过于单一的问题此时则再次被提起。社科院新闻与传播研究所副所长唐绪军告诉《中国新闻出版报》记者，“广告受经济周期影响太大，因此过于依赖广告的传媒经营会有风险。”7月份他去日本考察，那里的报纸发行都略有盈余，可以保证报纸的基本发展，广告是一块很好的补充。对于是否该多元化经营的问题，唐绪军表示，多元化经营对于集团比较合适，可以把鸡蛋放在不同的篮子里。“但对于某一个报社个体也不太现实，还要以内容取胜，生产‘适销对路’的产品显得尤为重要。”

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