教辅期刊是中国期刊阵营里的一个特殊群体，因坐拥庞大的学生消费市场，它一直是期刊发行市场上的一支劲旅。据统计，我国发行量超过100万份的期刊不到30种，其中有三分之一左右是教辅类期刊。然而，近年来由于种种原因，教辅期刊的发行渠道发生了巨大的变化，其生存环境也面临着严峻的挑战。

　　发行困境

　　近年来，随着中央“治理部门报刊散滥，制止利用职权摊派发行”等政策的出台，再加之教育改革大环境的变化，教辅类期刊高枕无忧搞发行的日子一去不复返。失去了曾有的政府行政保护优势，教辅类期刊直接参与市场竞争将在所难免。面对激烈的市场竞争，教辅期刊陷入了尴尬的发行困境。

　　2006年7月6日，教育部联合国务院纠风办、监察部、国家发改委和财政部下发了《关于在农村义务教育经费保障机制改革中坚决制止学校乱收费的通知》。《通知》中规定，严格禁止任何部门、学校、教师以提高教学质量为由，向学生推销或变相推销教辅材料。一律不准教辅材料销售部门和其他商业服务机构进入校园推销教辅材料和其他商品。对于教学必需的教辅材料，学校可以根据教师的教学需要少量购买，存放在图书馆（室），供学生借阅，学校不得要求学生人手一册。再加之国家三番五次地对包括教辅期刊在内的行业报刊摊派发行模式的整顿，使得教辅期刊原先利用的游刃有余的发行主渠道——教育系统内部发行，现如今变得举步维艰。

　　教辅期刊的受众在逐年下降。随着计划生育政策的广泛推行，中国人口的增长得到了有效地控制。根据《中国主要年份社会发展主要指标统计(1978～2006)》的数据，我国的中小学在校生有逐年减少的趋势。与之相应，教辅期刊的消费人数就有了一定程度的下降。同时，随着最近几年教育改革大环境的显著变化，学生减负呼声日高，素质教育开始启动，高考改革方案开始逐步深化，使得应试教育下的“宠儿”——教辅期刊风光不再，订数下滑，发行量严重受损。

　　教辅期刊受到来自内外两方面的夹击。一方面，教辅期刊行业内部竞争激烈，据统计，我国现有200余种教辅期刊；另一方面教辅期刊还必须面对来自电视和网络，甚至是“好记星”等电子学习辅助产品的挑战。随着电视和网络的普及与发达，在教育越来越受到广泛关注的同时，教辅方面的内容也成为了电视和网络的重头戏，面对这个崭新的形势，教辅类期刊原有的僵化的经营理念和发行模式将不再适应新形势的要求。新形势既是危机忧患，又是千载难逢的契机，因此，如何面对挑战，把握机遇，按照社会主义市场经济的规律进行运作，找寻适合自己的发行渠道，已经成为当前教辅期刊面临的重要问题。

　　发行渠道面面观

　　教辅类期刊要参与市场竞争，就必须着重抓好期刊的发行。发行是刊物生存的保障，发行渠道又是发行业务的立命之本，在报刊经营市场化的过程中，我们过去一直强调的“内容为王”正在逐步让贤于“渠道为王”，正如美国的管理大师杜拉克说的那样，“得渠道者得天下”。

　　邮发渠道

　　邮发渠道可以发挥邮政部门本身所具有的点多、线长、面广、全程、全网、规范化操作、网络化服务的优势，为广大读者提供了全方位服务，为期刊与读者之间架起了便捷的桥梁。但邮发渠道也有其体制上的缺点，一直为业界所诟病。例如，邮政发行面对巨大的市场利润，坚持40%的发行费率不让步，谋求经营上的垄断。同时，体制较死、服务较差、发行量没有保障等都是邮发渠道的不足之处。

　　系统内部发行

　　教辅期刊的系统内部发行，就是指通过教育行政部门、教研部门、教育系统实体和学校，进行教辅报刊的征订和发行。教辅期刊的系统内部发行曾经有过辉煌的历史。然而随着社会民主化进程的不断推进，以及市场经济体制的发展和完善，这种计划经济年代的做法,已经越来越走不通了。一切企图利用行政的、计划的手段去获得教辅期刊发行“通行证”的努力都将成为过去。

　　民营代理发行渠道

　　民营代理渠道即期刊发行社把期刊的发行业务交给一些有实力、有路子的民间企业专业发行代理公司去做。民间渠道以机制的灵活、折扣的灵活、行动的灵活，利用隶属于各省教育行政部门、或出版社、或高校、或教育科研部门的报刊社所无法比拟的制度优势，迅速地占领市场，迅速地征服着有资格向学生推荐教辅报刊的校长、班主任和任课教师。民营发行代理作为个体经济，有机制活、观念新、操作简便等特点，经过多年的市场摸索，目前在我国一些经济发达的城市，都出现了信誉好、销售量上规模的报刊发行民营企业。

　　新华书店发行渠道

　　教辅期刊走进新华书店，对期刊的发行是大有好处的。第一，我国每个省的新华书店都有自己的市级、县级店，已形成网络格局。新华书店自身成型的发行网络和充足的销售场地为教辅期刊提供了极大的方便。第二，书店经营期刊，可以打破邮局一年两次征订的限制，对于满足读者常年性的需求更有优势可言。第三，新华书店在读者心中有较高的声誉，同时书店经营期刊，如图书一样可开架供选，先看后买，这些先天的优势，对于读者选购教辅期刊都很有帮助。

　　自办发行渠道

　　自办发行，是近些年来各类报纸杂志发行改革的一个趋势。从目前教辅类报刊的发行趋势和发行业绩看，依靠自建的发行站发行，应该是比较稳妥和切实可行的。据《英语辅导报》社长兼总编辑包天仁称，他们经过十多年的努力，已在全国所有的省、自治区、直辖市，3/4的地级市建立了自己的发行站，总数量已超过3000个。隶属于河南大象出版社的《中学生学习报》，山西的《英语周报》、《学习方法报》等发行的较大份额也是依靠这种模式。但值得注意的是，依靠自办发行渠道取得成功的往往是发行周期较短的教辅类报纸，而发行周期较长的教辅类期刊选择自办发行的方式成本偏高，可能会出现得不偿失的结果。所以，教辅期刊自办发行，还需三思而后行。网络发行渠道??期刊发行以网络平台为依托已是大势所趋。美国期刊的发行大部分已经将网络平台作为扩大发行量的一个重要渠道。国内教辅期刊的网络发行还处于刚刚起步阶段，有待进一步探索。但我们不难预料，教辅期刊与网络平台结合，突破了传统的发行方式，必将给教辅期刊的发行插上一双腾飞的翅膀。

　　整合发行渠道

　　在市场经济条件下,面对激烈的市场竞争，要想做好、做大、做强教辅期刊这块“蛋糕”，单靠一条发行渠道显然是不够的，应寻求多种渠道的整合。

　　教辅期刊必须面对新的形势，尽快使自己的发行行为从计划经济体制的美梦中走出来，按照市场经济规律的要求，走市场化的道路。同时，也要认识到，随着经济的发展，社会的进步，教育事业的深化改革，教辅期刊所面对的市场也是不断发展变化着的，对发行渠道的选择与整合，也不是一成不变的，应根据市场的变化不断调整。

　　教辅期刊选择发行渠道一定要符合期刊的产品结构、产品生命周期、读者对象。做什么样的教辅期刊就要选择与之相适应的发行渠道。同时，还要注意的是，不论采取哪种发行方式，都必须根据自己刊物的特色选择发行的主渠道，其他渠道只是补充主渠道发行的遗漏和不足。

　　教辅期刊社要做到内容编辑、发行渠道和读者的统一、互动。读者的需求、偏好、购买行为对期刊的发行量起着重要作用。事实上，教辅期刊依靠发行渠道与读者的互动而迅速崛起的例子并不鲜见。广西师范大学出版社的《作文大王》就是一例。他们在全国建立了近百所“友好实验基地学校”，构建起一条期刊与读者完全互动的销售“高速通道”，形成了刊社—销售商—友好学校的畅销渠道模式。（作者：王刚 南昌大学）