瑞典、丹麦、挪威等北欧国家是世界上著名的报业发达国家。2005年，世界报纸人均拥有量居前5位的依次为挪威、日本、芬兰、瑞典和瑞士。2008年，挪威、芬兰、瑞典的报纸千人购买量分列世界第2～4位。近年来，受世界报业不景气的影响，北欧国家的报业开始出现衰退。北欧传媒研究中心所做的调查显示：在过去10年间，所有北欧国家的报业都出现了不同程度的衰退，报纸出版人对来自互联网和免费报纸的挑战忧心忡忡。该中心所做的调查显示，从1994年到2004年，丹麦报纸的发行量下降了20%，芬兰下降了6%，冰岛下降了36%，挪威下降了10%，瑞典下降了12%。目前，日本已经超过挪威，成为全世界人均报纸最多的国家。

　　总体而言，北欧国家的报业市场发生了以下变化：

　　免费报纸蚕食付费报纸份额

　　世界报业协会2008年对北欧报纸编辑开展的调查显示，他们认为主要的竞争对手是免费报纸，其次是互联网。

　　1995年，世界上第一份在地铁等公共交通站点免费发放的报纸《地铁报》（METRO）在瑞典首都斯德哥尔摩诞生。据说其创刊宗旨是“让读者在15分钟内看完他们在正规日报上希望知道的全部消息。”《地铁报》很快风靡瑞典，甚至将某些地方付费报纸赶出了报业市场。地铁报国际公司在斯德哥尔摩成功推出《地铁报》后，很快向外扩张，在欧洲、美洲和亚洲的20个国家的100个城市发行报纸，每天的发行量超过700万份。作为一种轻松愉快的报纸，它吸引年轻的、活跃的、教育良好的都市读者，该报70%的读者年龄在45岁以下，男女读者比例几乎相同。其广告销售自1995年以来以每年44%的速度增长。《地铁报》的新闻大部分购自通讯社，内容简短、观点中立。世界各地的《地铁报》有着千篇一律的模式：简要的国际新闻，文化性特写，地区事件的解释，以体育和名人为主。

　　尽管免费报纸最先出现在瑞典，但在丹麦，免费报纸对报业的冲击更为巨大。2005年免费报纸已占到丹麦32%的市场份额。由于没有挪威、瑞典那样的报业补贴制度，丹麦的地方报纸在20世纪中期已经锐减。2006年，免费报纸《Dato》、《24Timer》和《Nyhedsavisen》进入市场后，丹麦传统报业更感到了巨大的竞争压力。与上年同期比，2006年10月《贝林时报》的发行量下降了14%，《号外》下降了12%,《政治报》下降了10%,《日德兰邮报》下降了8%。与2003年相比，付费报纸的读者减少了20%。到2007年下半年，《24Timer》已成为丹麦阅读率最高的报纸，每天有读者53.5万人，比上半年增长了12%。而老牌付费报纸《贝林时报》则只有50.5万读者。

　　在挪威，由于最大的报纸发行人联盟在很长一段时间禁止其成员发行免费报纸，挪威免费报纸的发展要落后于北欧其他国家。尽管挪威公司Schibsted在欧洲很多国家发行了免费报纸，但直到2004年，挪威的15份免费报纸中没有一份是日报。但是，在2007年以后，挪威免费报纸的发展也开始呈上升趋势，并对传统报纸形成了一定的挑战。

　　为迎接免费报纸的挑战，北欧国家的传统报业集团纷纷开办免费报纸。挪威最大的媒介公司推出的《20分钟》是《地铁报》最成功的竞争者。《20分钟》聚焦于新闻、消费者报道/指南、娱乐和互动服务，目标群体为早高峰时忙着上班的年轻都市读者，这些人以前是很少读报的。该报纸自1999年12月开办以来，已经在27个国家出版发行，并成为欧洲最大的10份报纸之一。

　　2008年，《20分钟》在法国的发行量为2500万份、西班牙为2700万份，是这两个国家发行量最大的报纸。此外，该公司还在网上扩展这一强势品牌，其网站在西班牙排名第三，在法国排名第四。2008年初，该公司以3.5亿克朗的价格购买了《地铁报》公司35%的股份。

　　网络已对传统报业形成挑战

　　尽管免费报纸在蚕食付费报纸尤其是付费报纸在年轻人中间的份额。但挪威媒介管理局的相关人员认为：网络是对报纸巨大的挑战，而且挑战的主要对象是面向大都市的全国性报纸。北欧五国的网络普及率和宽带接入率均居世界前列，拥有手机和PDA等移动接收装置的比例相当高。随着网络的普及，越来越多的报纸读者转向互联网或其他媒体资源，近年来，北欧几国全国性报纸的发行量下跌较快。以挪威为例，过去五年中，发行量最大的两份报纸《世界新闻》（VG)和《Dagbladet》已经丧失了大约20%的每日购买者，另一份全国性大报《晚邮报》在同一时期也失去了大约6%的发行量。在瑞典，创刊于1645年的世界上最古老的报纸《国内邮报》因发行量有限，宣布于2007年1月1日起停止发行印刷版，仅出版网络版。

　　北欧国家报纸出版商们早在上世纪90年代中期就意识到了网络可能带来的对报纸的冲击，并开始积极投身互联网业务，在网上设置站点并提供报纸全部或者部分的内容。在一些报社看来，如果他们不能保住消费者，至少可以保住读者。

　　挪威媒介巨头施伯史泰德（Schibsted）媒介集团1995年开始投身网络，利用全国发行量最大的报纸《世界新闻》的品牌效应开办了网站www.vg.no，并在2001～2002互联网泡沫破灭的时期坚持发展互联网。当时，欧洲很多国家的报业同行对这种拿印刷出版物收入投入互联网的作法嗤之以鼻，说“一群被寒冷冻僵了的挪威笨蛋还不知道互联网上无钱可赚”。

　　但现在，当其他报业公司还在为读者流失、收入下降而忧虑时，该公司的收入却增长了28%，更为重要的是其中50%的收入来自于网络。该公司旗下的www.vg.no已成为挪威访问量最大的网站，每周吸引大约200万用户访问该站点，接近挪威一半的人口；公司旗下的报纸网站www.aftonbladet.se在瑞典排名第二。与其他报社网站不同的是，该公司旗下网站可以通过相互链接控制流量，由于这些站点大多数访问量是从公司内部站点流入的，比如在通过VG的站点可以直接接入公司旗下一份纯粹网上出版的经济报纸《E24》。这样，VG就成功地从Google、Yahoo！这样的搜索引擎手中抢走了广告。

　　根据该集团国际业务执行副总裁蒙克的介绍，目前VG网站上一个顶端横幅广告的价格大约是报纸一个整版彩色广告的价格，而且要排4个月的队才做得上。除此之外，VG和Aftonbladet网站还制作和发布视频，开始成为突发事件网络视频的最佳来源并且在某些重大事件报道上打败了电视；该公司的分类广告站点也已经成为泛欧的赚钱机器。

　　虽然Schibsted公司已经成为哈佛商学院如何在互联网上开展业务的一个典型案例，但由于北欧的媒介市场远没有美国市场那样碎片化、细分化，因此，是否可供其他报纸复制，尚需时间检验。

　　政府报业资助制度受质疑

　　20世纪50年代中后期开始，由于纸张价格飞涨、广告收入下滑、不断提升的商业化以及所有权集中等因素的影响，北欧国家的报业结构开始急剧变化，不但一些发行量较小的报纸被迫倒闭，一些党报也开始无以为继。在北欧国家，人们认为只有阅读多份报纸才能够获取中立的信息和观点。多样化的报纸是民主的资产这一观念得到广泛认同。在这种背景下，北欧几国政府相继组织了报业委员会，着手寻找解决之道。与此同时，报业协会也要求政府予以经济援助。

　　在北欧五国中，瑞典、芬兰、挪威三国政府分别于1963年、1967年和1969年开始实行报业补贴制度。三国报业补贴的方式大同小异，都分直接补贴和间接补贴。以挪威为例，直接的实物补贴向以下报纸发放：报纸发行量在2000～6000份之间且每周出版3期以上的报纸;平均发行量在2000～80000份之间的次级报纸；被认为是宗教、政治、商业或产业公共意见形成者的全国性报纸或平均发行量在1000份以上、年出版48期以上的地方性报纸。

　　此外，还有针对宗教类报纸、少数民族语言报纸和农民报纸的补贴，如瑞典给芬兰语报纸补贴、挪威给萨米语报纸补贴等。

　　间接补贴则包括降低邮政税率和减免报纸增值税等。在北欧这样高福利、高税收的国家，挪威的报业增值税居然为零。2005年，挪威政府免除的报业增值税高达1.6亿欧元。

　　对报业进行补贴的初衷是为了维护报业市场的多元性，确保以持续出版多种报纸的经济基础迎合社会各团体的需要；确保全国性、地区性和地方性报纸的协调发展；保持报纸不因生存问题而丧失编辑独立性以及各种人群对报纸使用的便利等。从某种角度看，这些目的无疑已经达到。以瑞典为例，如果没有引进补贴，1971年大约25家出版频繁的次级报纸全会关门歇业。但是它们之中的多数却仍然在上世纪80年代之后存延，甚至到了上世纪90年代初期，社会民主报纸的持股公司破产了，报纸却依然存在。

　　但是，也有一些人认为，报业补贴对报业发展的作用被夸大了。1982年以来，已经有18份获得了政府补贴的报纸消亡了。对于这些报纸来说，报业补贴只是延缓了报纸的死亡，并没有消除报业死亡的威胁。还有一些人认为，废除报业补贴可以帮助报业在更为合理的竞争状况下发展。更为重要的是，对于瑞典这样已经加入欧盟的北欧国家来说，对政府报业补贴制度的质疑来自国内和国外两个方面。2007年2月，瑞典政府专门向欧盟提交了关于报业补贴现状及作用的报告。

　　值得注意的另一个问题是，随着全球化时代的来临，北欧国家媒介所有权也开始发生变革，当报业的所有权从那些有着理想主义办报目标的报业家族转向单纯追求利润最大化的报业巨头手中时，报业补贴是否还具有保持言论多元化的作用？报业补贴是否还有继续存在的必要？这些都成为摆在北欧国家媒介管理者面前的现实问题。（作者单位：中国传媒大学电视与新闻学院来源：青年记者２００９年０１月上)