近两年，有关媒体融合的理论与实践都在深入发展，从很大程度上看，报业集团的资源整合只是在走第一步，最终的方向是媒体融合。通过媒体融合，可以实现一次采集、整合利用、多次发布、资源共享，使新闻资源最大化利用。

　　实现报网一体化

　　作为媒体融合的第一步，不少报纸实现的是报网一体化。很多报纸和网站已经开始整合分享各类资源，传统报业拥有庞大的采编力量和新闻信息资源，使网站共享拥有丰富的人力资源和新闻资源。

　　荆楚网总编辑阎思甜认为，报网一体化与报网互动本质上的不同在于，报网一体化要求新闻采编流程和架构上从媒体集团层面上进行重组。在报网一体化时代，报纸和网络不再是两个单独的媒体，而是一个共同资源下不同的传播介质。荆楚网目前与湖北日报传媒集团正处在报网互动的初步探索阶段，双方以内容合作为主。荆楚网与湖北日报传媒集团各报纸都有比较密切的合作，首先是部分新闻源的共享，其次是部分新闻的共同策划和报道组织。如2009年元旦开始，荆楚网与《湖北日报》共同开辟“记者手机快报”栏目，驻湖北全省17个市州记者站记者，每天以手机短信方式发回报道，在报纸、网站和手机报同步呈现。报网部门人员和组织结构目前仍相对独立。

　　荆楚网正在积极探索媒体融合的道路，普通网民已经成为网络新闻产品生产环节中必不可少的一部分。一方面，利用网络的各种互动平台如BBS论坛、博客、播客等，网民可以以报料、投诉、建议、评论等形式，发布新闻采访线索，新闻事件本身的图片、视频。媒体记者第一时间获取并进行甄别整理，跟进采访，形成新闻；另一方面，媒体发布的新闻经网络呈现后，收集网络反馈的舆论，媒体又可以再次形成后续报道和评论。

　　在北京奥运会的报道中，南方报业旗下《南方日报》《南方都市报》《南方周末》《21世纪经济报道》等平面媒体，与奥一网、南方网、南方报网、南都网等多个网站进行优势互补，对奥运进行滚动式播报，让读者切身体验奥运脉搏，充分体现报网整合互动的优势。

　　中国人民大学新闻学院蔡雯教授认为，无论是目前广为关注的“报网互动”“台网互动”，还是正在一些传媒集团中悄悄进行的组织结构改造，都只是“融合新闻”在起步阶段的某种尝试。报网一体化仅仅是一个开始。

　　搭建全媒体数字平台

　　推动媒体融合，报业集团首先要做的工作是建立以数据库为核心的、打通整个集团新闻采编和经营管理等诸系统的数字化平台，构建全媒体的数字化平台，借助这个平台方才能实现整合资源，多次利用、传播。蔡雯教授认为，打造通用性的内容生产平台势在必行，在这个平台上工作的记者编辑将以最全面的多媒体手段完成所有新闻信息的采集与粗加工，与这个平台相伴的还有为进一步实现内容深加工提供资料的数据库。而为每一个终端载体进行内容深加工的编辑，都能够在这样的生产平台与数据库中获得原始素材，他们根据特定受众的需要和定制，组合和加工成千姿百态的媒介产品。

　　数字技术平台既是融合传播的生产基地，也是融合传播的产品分发中心。在多媒体数字平台上，可以实现所有媒介信息资源的数字化，包括文字、图片、图表、视频、音频等，通过技术融合实现信息流动共享，既能服务传统媒体也能服务新媒体。这个平台的建成实现了内容的集约化制作，完成了新闻信息的多级开发，改变了过去集团内媒体间相互隔离、无法按新闻内在传播规律运营的情况，使集团新闻传播从“第一时间采写”向“第一时间发布、即时滚动播报”转变，新闻资源实现了一次开发、多次生成、多次售卖，从而在新的平台上延伸了报业产业链条，可为集团获取更多收益。

　　很多报业集团都建立了全媒体数字平台，烟台日报传媒集团创建的“全媒体数字采编发布系统”比较具有代表性，它包括待编稿库、历史资料库和成品库三个数据库，实现了用户管理、内容管理、线索管理、选题管理、任务管理和数据库管理的统一。在这一全媒体数字平台中，集团记者采集的同一个内容包含文字、图片、音频和视频等素材，进入全媒体数据库。利用待编稿库，不同媒体、部门可以方便一起完成选题策划，人员本属于不同部门，但在统一选题中要统一行动，分工协作，如包括多媒体采访和资料准备工作等。根据选题分配完成的多媒体采访内容，提交待编稿库后会自动关联，选题负责人及各媒体编辑可以一目了然地掌控。

　　对于素材资源，集团各媒体可根据各自需求，经过二次加工和编辑，生产出各种形态的终端新闻产品，通过不同的传播渠道发布。这样既可整合和统筹集团所有媒体的内容生产资源，又可通过内容信息的多级多次发布实现产品和业务增值。

　　通过全媒体数字平台运作，打破了集团内部媒体组织的限制，实现协同式、共享式的新闻生产机制，不同媒体既可以集约力量实现内容生产，也可以实行媒体之间的互动来扩大传播效应。而在过去，集团内不同媒体的内容生产是各自闭合的生产方式，现在则在同一平台上实现了各种资源的整合。

　　组建多媒体集群

　　在数字时代，报业已从“报纸产业”发展转变为“内容产业”，报业集团化发展进入新的阶段，一方面，集团层面调控、整合、配置资源的力量更加集中；另一方面，各媒体从过去相对独立的单位变为互相关联的单元，在开发、共享、使用资源上更加灵活主动。

　　传统报业逐步改变以纸媒为中心的布局，借助新技术、新介质、新渠道，从传统报业独立作战向全媒体整合运营转变。报业集团以报纸产业为核心，通过报网互动进军新媒体，同时涉足手机报、户外视屏等新渠道，本刊上一期“视点”栏目就专门对报业集团涉足视频领域进行了解析，可以说，组建多媒体的产业集群已经成为报业集团顺应新闻传播规律的必然选择。从各报业集团的实践来看，从媒体设置到记者配备，都在适应这个转变。宁波日报报业集团成立了一个全媒体记者团，主要是采访音频、视频为主。通过机制鼓励文字记者采访带摄像机、发视频稿。成都传媒集团以成都商报社为核心，组建了多媒体集群，并设立了媒体融合工作室，统一调配采访、报道力量，使报刊、广播电视和网络等媒体资源初步实现了共享。如新闻线索资源共享，报道时进行人员组合，组建有报纸、电视、广播和网络记者组成的报道组，进行多媒体报道，降低了生产成本，强化新闻资源开发，并且扩大了报道的影响力。

　　解放日报报业集团通过报业内部体制创新打造数字报业内容跨媒体的整合平台，集团不设专门的机构，以虚拟组织的形式运作，新媒体事业部和内容创意部是虚拟部门，没有编制和固定办公场所，成员来自集团内各媒体，到新媒体部兼职。集团通过统筹配置和时间错位实现了内容生产的跨媒体整合。手机报I-news的早间版由晚报人员兼职做，晚间版由晨报人员做，即时新闻由解放网做，解放网的即时新闻由集团内各报记者提供。跨媒体整合平台充分利用了人力资源，形成内容生产的价值增值链。

　　南方报业传媒集团整合集团新媒体资源，大力推动新媒体发展战略。通过梳理整合集团新媒体资源，探索“统分结合”的集团新媒体发展模式，打造集团新媒体发展平台，加快平面媒体与新媒体的融合，推动集团向全媒体传播方向发展。

　　蔡雯教授认为，对于传媒而言，基于不同终端载体的介质和特点，进行一体化的内容框架设计，并且使其相互之间建立联系，既能使资源得到充分共享，又实现了内容产品的差异性和优势互补，对于扩大媒介的市场份额、增强竞争力无疑具有重要意义。

　　随着受众信息接收渠道的增多，传统报业集团要强化内容提供者的身份，通过整合资源，占领多种媒体传播平台和渠道，在未来多媒体融合的大潮中走在前列。（吴长伟）