4月是个杂志变脸的季节，美国《读者文摘》历史上第一个加大版将在中国市场率先上市；从郭敬明团队出走的hansey主编的青春读物《Alice》更名为《花与爱丽丝》；张悦然虽然说从不研究市场趋势，主持的《鲤》也悄悄转身，由内心隐秘情感的探索转向更具社会共鸣的话题。

　　变，变，看我七十二变，一切为了在这个日新月异的世界活得更好更久。

　　《读者文摘》为中国变“大”脸

　　2009年4月，美国《读者文摘》历史上第一个加大新装版将在中国市场率先上市，此为美国《读者文摘》87年历史上，全球50个版本、21种语言、79个国家和地区中，第一个加大新装版。

　　《读者文摘》是全世界销售最广的杂志，中文版出版已逾四十年，获得过中文媒体“杰出杂志奖”等诸多殊荣。但是一直到2008年初，美国《读者文摘》与上海新闻出版发展公司版权合作出版《普知Reader’sDigest》，才宣告其正式进入中国内地市场。今年3月，《普知Reader’sDigest》实行内容全面升级，并计划于4月，在中国市场率先推出美国《读者文摘》87年历史、全球50个版本中第一个加大新装版。杂志的尺寸将由原来全球统一的185mm×135mm加大至255mm×185mm。出版方认为，此举标志着《读者文摘》在中国市场又向前迈进了一大步，尺寸的改变将更好地增强杂志文字和图片的表现力，并在原有基础上，提供给读者更加丰富的资讯内容。

　　美国《读者文摘》创刊于1922年，是当今世界上最成功的杂志之一。在美国本土是发行量最大的月刊，被认为“比《纽约时报》和《时代周刊》更能影响美国大人物”；在全球以21种文字、50个版本每月同时发行，深入全球79个国家，近1亿个家庭。

　　创始人华莱士号称是世界上第一个做浓缩文章的人。浓缩源于他的一次受伤住院，他在医院里总结出了一套浓缩文章的方法——1917年，美国对德宣战，华莱士参军。在战场上，华莱士被弹片击中，在医院住了近半年。疗伤的日子里，他编辑了专门给士兵阅读的杂志。通过大量的练习，华莱士探索出了一类做文摘的方法。1922年回国之后，华莱士夫妇出版第一期《读者文摘》。当时杂志以邮购方式发售，售价25美分。

　　用华莱士自己的话来描述《读者文摘》的特点，它“以非常广阔的媒介形式，致力于丰富各种年龄与文化层次的人们的生活。使他们受到教育，并得到娱乐”。收录的文章取材以“文章隽永，历久弥新”为原则，帮助读者掌握快速增加的信息，解决日常生活遇到的问题。这和今天“搜索引擎”的功能颇为相似。《读者文摘》开创了一种全新的出版模式，包括华莱士独特的编辑方法，这就是在《读者文摘》杂志服务的每个编辑都知道的编辑三问：它可以被引述吗；它实用吗；有恒久的趣味吗。刚开始时，编辑室就在格林威治村华莱士夫妇的公寓里，印数不过五千本。到了今天，读者文摘有限公司已发展成为世界知名的出版商与直销商，是全世界销售最广的杂志。

　　尽管在全球有着相当成功的运作模式，但进入中国市场后，《读者文摘》仍然需要一个“本土化”过程。

　　在经过一年多的摸索后，《普知Reader’sDigest》表示，新版后的杂志将更加突出“国际视野、中国特色”的办刊风格。依托于美国《读者文摘》强大的全球资源和世界范围的作者资源，新版后的《普知Reader’sDigest》每期都会从中精选出部分对国内读者具有吸引力的文章，进行编译刊登。如3月的封面报道，就以“美国第一夫人们”为主题，通过面对面访谈的形式，揭秘米歇尔·奥巴马、希拉里、劳拉等三位新旧美国总统夫人鲜为人知的人生经历。此外，新版杂志将提供更多有价值的本土原创稿件，关注更加“中国化”的主题。比如4月有《在美国与刘翔面对面》：春节过后，刘翔在美国休斯敦康复的日子已经满三个月。脚上的伤一天天恢复，心理上创伤的平复却没那么简单。他还是以前那个快乐的大男孩儿吗？

　　美国《读者文摘》还在亚太区启动了“2009读者文摘信誉品牌调查”活动，新一年度评选结果6月出炉。作为一项有着10多年历史的权威调查，美国《读者文摘》亚太区总裁PaulHeath先生表示：“读者文摘信誉品牌调查”与其他品牌调查最大的不同在于，它不提供任何备选品牌名称，而是忠实记录消费者在未经任何提示下的第一选择，规避了所有的商业因素。

　　新版的《普知Reader’sDigest》虽然在内容的选择上有较大调整，但却依旧延续了美国《读者文摘》87年来始终坚持不变的“励志”传统。《读者文摘》杂志的风格以温情和人性见长，他们“用持久的、人性的东西打败了时尚的、热点的东西”。有个被常常提及的例子：尼克松在竞选失败的日子里，被《读者文摘》里的许多文章温暖，最终竞选成为总统。“《读者文摘》受欢迎，大概因为它是一本梦一样的杂志，鼓励人们更好地生活。”《读者文摘》杂志前任CEO托马斯·雷得说。

　　金融风暴影响了众多老牌杂志，一度一些网站也流传说，有80余年历史的全球著名期刊《读者文摘》已申请破产。对此，美国《读者文摘》在华机构发表声明：该不实报道来源于美国彭博社相关报道，内容与事实严重不符。据称，该消息起源于美国《读者文摘》新近聘请KirklandandEllis律师事务所为法律顾问。由于该律师事务所以擅长处理破产程序及企业重整而著称，导致了不实猜测。《读者文摘》在聘请KirklandandEllis律师事务所的同时，亦聘请了著名的财务顾问，但是并未面临破产危机。

　　《读者文摘》在回复本报的采访时称，和其他企业一样，《读者文摘》也面临金融风暴的冲击，也采取了积极节流，缩小人员规模等应对措施，但整体的编辑出版、广告等业务均在合理正常的范围之内。目前在全球范围之内的财务状况仍属健康，相信通过优良的营运计划、客户关系、产品及优秀的管理层和员工，能继续为各界服务。《读者文摘》强调对前景充满信心，尤其对中国市场充满信心，此次改版就是一个标志。

　　随着越来越多国外顶尖媒体逐步深入中国市场，如何将其成功的运营经验与中国市场的特殊性进行有效嫁接，成为市场成败的关键。此次《普知Reader’sDigest》的新版尝试，或将成为国外顶尖媒体“中国化”的一个范例。（李峥嵘）