中国体育品牌2008年业绩不约而同出现"井喷"特点。其中李宁总营业额收入66.9亿元人民币，同比增长53.8%。安踏、中国动向、特步，2008年营业额分别同比增长55%、94%、110%。2008年下半年到2009年，由于受到金融危机和库存积压影响，阿迪达斯、耐克等国际一线体育运动服装品牌,选择了裁员、关店、合并工厂等缩减计划。业内人士也普遍认为，在全球经济衰退之际,国际竞争格局也在剧烈变化，国内品牌企业正好借此时机整合渠道、调整发展战略,扩大市场份额。在此大背景下，国内体育品牌的营销层面的竞争也从最初的"形象代言人和广告创意"的竞争，延续到后来"体育资源抢占"的竞争局面，最终也进入了重视与媒体战略合作，多层面多角度挖掘媒体价值，并且重视媒介执行细节的时代！

　　两个营销重点的差异特征

　　上世纪80至90年代，福建泉州从上千个旅游鞋加工厂中，大浪淘沙地发展出了几个响当当的品牌，区域外的国产品牌老大李宁也在不断地自我激励式发展，这些国内体育品牌抛开技术层面和渠道层面等战略层面的竞争不谈，品牌营销随着每个阶段竞争重点不同，也可以明显看出有两个时代营销重点的差异特征：

　　第一阶段是国内体育品牌从产品到品牌转化的艰难过程，从最初跟着耐克、阿迪达斯蹒跚学步，到后期品牌系统的基础逐渐规范，每个品牌也逐渐形成自己的特有风格，风格特征标志就是"形象代言人+口号"。比如李宁经过漫长的摸索和摇摆，找到现在的"AnytingisPossible（一切皆有可能）"；特步大胆起用娱乐明星代言，走"运动与众不同"的差异化营销策略。

　　第二阶段是随着营销环境的不断激化，中国体育产业的不断发展，国内体育品牌已经开始掌握作为运动品牌最核心价值资源的利用，即对于大型体育赛事、运动队、杰出运动员的签约赞助的把控能力。从最早对NBA资源的重视，签约NBA球星，成为NBA中国区战略合作伙伴，赞助NBA等赛事，到目前中国体育品牌开始纷纷染指网球资源。

　　获得资源一定为王吗？答案显然不是。361度可谓是奥运会后大手笔圈地的代表，签下2010年广州亚运会的高级合作伙伴后，又陆续在乒超联赛、大学生联赛、马拉松等活动陆续打上了361度的标志。361度对待这些资源的营销态度，就如同它花了一个多亿与央视五套合作的"主持人服装赞助"一样，从主持人服装LOGO到演播室笔记本贴，不断地更换合作形式，但总见不到2008年李宁当时的"奇效"。361度似乎总是找不到自己的方向，外界人看来体育资源的占有或者跟媒体之间的合作，总是一个"烧钱行为"。而同时，中国其他体育品牌营销主导则是将这种体育资源占有悄无声息地融入到与媒体紧密合作，将品牌理念、体育资源和媒体传播有效融为一体，针对细分的有效目标群体，达成立体式媒体传播效果。从此，中国体育品牌的营销竞争就开始像快销品一样，步入了"把玩媒介"的时代。

　　把玩媒介时代到来

　　单纯地建立基础品牌识别特征和体育资源的占有只是解决了传播内容的问题，但是如果传播渠道不通畅或是错误，将直接导致整体营销工作的失误甚至失败。

　　随着媒体环境的日趋复杂，强势媒体的不断出现，尤其是体育品牌相对特殊性，中国体育品牌对待媒体的态度，已经不是简单的跟风和比价，而是炼成了一双慧眼，学会识别媒体和选择媒体"为我所用"。

　　作为中国体育品牌的老大哥，尽管业内人士对于李宁品牌战略规划及发展导向多有担忧，但是毫无疑问，李宁对于媒介的掌控已经到了炉火纯青的地步，最近几场主题传播运动，从"瑜伽"到"胜器灵人"；从空中到地面；从电视到纸媒；从硬广创意到软文主题；从舆论导向到关注话题；李宁都能够将媒体操控在手，为我所用。

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