建立以需求为导向的媒介价值评估体系

　　“DCCIMVI品牌营销媒介价值测评统计显示”，2009年第一季度，新浪科技为最具IT品牌营销价值的媒介，中关村(000931,股吧)在线次之，淘宝网、泡泡网、百度、网易科技都是广告投放、互动营销不可忽略的重要互联网媒介。MVI品牌营销媒介价值测评是DCCI近期推出的以需求为导向的媒介价值评估体系，一改往日测评体系与需求脱节、测评结果无法直接指导需求实践的尴尬局面。

　　Adworld2009互动营销世界*夏期间，DCCI互联网数据中心现场、在线（www.dcci.com.cn）发布了基于DCCIIDP数据平台产生的最新结果，涉及中国互联网与互动营销领域受众、媒介、广告、品牌、消费等多方面动态连续性监测数据与研究，数据显示：

　　媒介IT品牌到达力：淘宝网（20.8%）是覆盖IT受众的最多的网站。DCCI2009第一季度IT品牌营销媒介价值测评数据显示：淘宝网在第一季度月平均覆盖IT受众的比例最高，达20%，即淘宝网IT数码品牌到达力达20.8%。淘宝网IT品牌信息的受众到达力度最高，该数字高出位于第二的百度8个百分点，排名第二至第五的百度、泡泡网、中关村在线和新浪科技四网站频道IT品牌到达力竞争胶着，均在12%左右。

　　媒介IT品牌占有力：淘宝网（11.1%）、中关村在线（9.3%）、新浪科技（8.6%）、泡泡网（7.8%）是占有IT品牌信息最多的网站。DCCI2009第一季度IT品牌营销媒介价值测评数据显示：淘宝网IT品牌占有力达11.1%，中关村在线（9.3%）、新浪科技（8.6%）和泡泡网（7.8%）分列第二至第四位。品类占有力是媒介某品类信息PV数占互联网该类信息总PV数的比例，反映了媒介关于某类信息的传播量，是品牌营销媒介价值的重要指标。

　　媒介IT品牌专注力：新浪科技(33.6%)是最专注IT数码品牌信息传播的网站。DCCI2009第一季度IT品牌营销媒介价值测评数据显示：各网站IT品牌专注力统计中，新浪科技全频道IT品牌专注力最高，即新浪科技全频道PV总量中，高达33.6%的PV量为IT相关产品/品牌的信息。品牌专注力越高表明IT相关产品/品牌信息在该网站频道传播信息量中的比例越高，新浪科技、网易科技、中关村在线、泡泡网与IT168五大媒体的IT品牌专注力均不低于24%，这说明IT品牌相关产品/品牌为这五大网站频道的重要内容。

　　媒介IT品牌黏着力：新浪科技、中关村在线是IT数码品牌信息人均访问时长最长的网站。DCCI2009第一季度IT品牌营销媒介价值测评数据显示：新浪科技与中关村在线IT品牌黏着力最高，受众对其提供的IT品类信息的季度月均人均访问时长分别为136秒与130.3秒。品牌黏着力表现出受众关于IT品牌信息在某网站的消费时间，反映媒介受众对某类品牌访问的粘性。

　　媒介受众覆盖力：搜索引擎、C2C电子商务类媒介受众覆盖力最高。DCCI2009第一季度IT品牌营销媒介价值测评数据显示：百度依靠其强大的搜索流量，在各网站受众覆盖力中，以87.1%的互联网用户季度月平均到达率位列第一位，排在其后的分别是谷歌中国（49.5%）、淘宝网（33.1%）等。媒介综合受众覆盖力是媒介频道影响力的重要评比指标，也是广告主、4A选择媒介的重要参考因素。

　　媒介受众购买力：综合门户科技频道受众购买力显著领先。DCCI2009第一季度IT品牌营销媒介价值测评数据显示：网易科技受众购买力最强，其受众季度月平均消费支出为1529元/月。其次是新浪科技受众购买力，季度月平均消费支出为1479元/月。综合门户科技频道受众购买力显著高于C2C电子商务网站、搜索引擎、IT数码类垂直网站。媒介受众黏着力：淘宝网与百度受众黏着力遥遥领先。DCCI2009第一季度IT品牌营销媒介价值测评数据显示：淘宝网与百度受众黏着力显著优于其他网站，淘宝网、百度季度月平均受众人均访问时长超2小时，分别为156.5分钟与125.7分钟，而其他网站受众黏着力均未超过半小时，两者领先优势显著。

　　媒介IT品牌媒介营销价值测评：新浪IT品牌营销媒介价值综合得分最高。基于DCCIMVI品牌营销媒介价值测评指数统计发现，2009年第一季度，新浪科技为IT品牌营销价值媒介得分最高的媒介，得分为138.5分。中关村在线次之，总评得分为129.2分，居于第二位。另外，淘宝网、泡泡网、百度、网易科技都是广告投放、互动营销不可忽略的重要互联网媒介。

　　相关指标定义：

　　本次测评数据取自2009年1月1日—3月31日，是基于2009年第一季度数据的采集的数据，并进行相关的统计分析、数据挖掘。

　　①IT受众（ITAudiences）：指访问的网站页面中含有IT数码品牌的中国互联网用户。

　　②IT数码品牌(ITDigitalBrand)：指包括在中国地区销售的所有手机、数码相机、数码摄像机、笔记本电脑、台式机电脑、MP3和MP4品牌。

　　③品类到达力(BrandCategoryReachPower)：媒介某品类信息季度月平均受众到达率，反映媒介对关注某品牌受众的覆盖能力

　　④品类占有力(BrandCategoryPVShare)：媒介某品类信息PV数占互联网该类信息总PV数的比例，反映媒介对某类品牌信息的占有程度，反映媒介对某品牌的传播力度

　　⑤品类专注力(BrandCategoryPVFocusing)：媒介某品类信息PV数占该媒介总PV数的比例，反映媒介对某类品牌信息的传播的专注程度

　　⑥品类黏着力(BrandCatrgoryDurationShare)：媒介受众对其提供的某品类信息的季度月平均人均访问时长，反映媒介受众对某类品牌访问的粘性

　　⑦媒介受众覆盖力（MediaCoverAudiencesPower）：媒介季度月平均到达率，反映媒介整体受众覆盖能力

　　⑧媒介受众购买力(MediaAudiencesPurchasePower)：媒介受众季度月平均人均消费支出，反映媒介整体受众购买能力

　　⑨媒介受众黏着力(MediaAudiencesDurationPower)：媒介受众季度月平均人均访问时长，反映媒介整体受众访问粘性

　　DCCIMVI品牌营销媒介价值测评模型：

　　DCCIMVI品牌营销媒介价值测评指数（MediaValueIndexofBrandMarketing）的建立本着公平、全面和高针对性三大原则。公平原则是指，对媒介进行多维度的测评，避免指标体系的不合理；全面性原则是指，对所有媒介进行测评，一改往日先确定研究对象后做测评评估的流程环节，所有媒介处于同一起跑线，选择综合得分TOP10媒介进行详细分析；高针对性是指，指标的选取完全以媒介的品牌营销价值测评为中心，去掉相关性较低的指标因素。

　　根据以上原则，DCCI品牌营销媒介价值测评体系共涉及“媒介品牌传播能力指标”和“媒介受众价值指标”两类一级指标，品类到达力、品类占有力、品类专注力、品类黏着力、受众覆盖力、受众购买力、受众黏着力七个二级指标。目前确定权重的方法有几十种之多，但大体上可归纳为主观赋权法和客观赋权法两种类型，前者如专家打分法、专家咨询法（德尔菲法）、层次分析法等，后者如因子分析法、主成份分析法。根据DCCI品牌营销媒介价值测评体系的具体情况，考虑相关因素，DCCI在对相关七个指标确定权重时，采用德尔菲法最终确定。

　　DCCIMVI品牌营销媒介价值测评模型的价值和意义：

　　传统媒介价值评估过于宏观、指标过于单一、比较范围小、方法缺乏动态性，无法满足市场需求。传媒媒介价值评估方法，从媒介流量和媒介受众特征角度来评估媒介价值，一般采用问卷调查或者网页嵌代码的方法，这种媒介评估方法存在以下四方面问题：

　　第一，评估过于宏观，缺乏针对性，难以用于特定类型广告主媒介计划。传统的媒介价值评估往往从网站总体角度来评估网站的流量或者受众特征，缺乏行业或产品的针对性。广告主常常会提出疑问：不同类型的产品都适合在该网站投放吗？什么类型的产品最适合在该网站投放？流量高的网站就一定适合我的产品投放吗？我的广告投放在此类网站也许得到较好的曝光，但是品牌效果是否就很好？是否能很好的促进品牌或产品的购买欲望……传统的媒介评估方法往往回答不了这些问题，导致广告主利用评价结果难以用于特定类型广告主媒介计划。

　　第二，指标过于单一，缺乏系统性，难以综合评估媒介品牌传播综合实力。传统的媒介价值评估往往从单一维度或者简单的几个维度来评估网站，即使是几个维度，也缺乏对几个维度数据的科学综合得分评估。广告主常常会担心：流量高的网站、用户粘性就高吗？什么指标才能真正反映用户粘性？流量高、用户粘性高的网站，就一定有消费能力吗？流量高、粘性高、消费能力高就一定是我产品或品牌的关注者吗……传统的媒介评估方法往往回答不了这些问题，导致广告主难以综合评估媒介品牌传播综合实力。

　　第三，比较范围过小，缺乏全面性，难以全局把握媒介投放重点。传统的媒介价值评估往往仅评价一个或者少数的几个网站，仅是凭借经验主观的选择几个所谓“相关”的网站进行评价，往往会漏掉真正有价值的网站。广告主可能会担心：是不是还有更有效的网站帮助我进行广告营销？我投放的网站是不是我目标受众最经常使用的网站？……传统的媒介评估方法往往回答不了这些问题，导致广告主难以全局把握媒介投放重点。

　　第四，方法缺陷较多，缺乏动态性，难以及时把握媒介最新状态。利用问卷调查用户访问网站行为的媒介评估方法，往往出现用户记忆误差，不能准确的记录用户的上网行为，从而不能有效的反映网站的媒介价值，也不能让广告主及时动态的了解网站受众访问行为偏好的最新动态数据。而利用网页嵌代码的方法由于操作的复杂程度往往不能进行网站全流量监测，同时也不能记录受众的基本特征。广告主往往会担心：我拿到的数据是最新的数据吗？我拿到的数据具有代表性吗……传统的媒介评估方法往往不能很好解决这些问题。

　　DCCI品牌营销媒介价值测评真正以需求为导向建立媒介价值评估体系，指标系统全面、覆盖媒介广、可动态持续把握媒介状态、实现品牌精准营销。DCCI品牌营销媒介价值测评指数是在业界的需求中应运而生，旨在动态、连续、系统、客观测量网络媒介对特定品牌的营销价值，帮助广告主和代理公司更好的进行基于品牌传播的网络媒介接触点的有效管理，更好的优化媒介计划，提升广告营销投资回报率（ROI）。DCCIMVI品牌营销媒介价值测评是基于品牌网络传播情况评估媒介价值，是基于品牌的触点（Touchpoint）来评判。统计数据显示，广告主越来越重视网络媒介的接触点管理，互动营销重点未来将集中在互联网受众媒介的关键触点，以及在每一接触点应该传递的品牌和产品价值。

　　总体来看，DCCIMVI品牌营销媒介价值测评体系具有以下四大特点：

　　第一，DCCIMVI品牌营销媒介价值测评指数的评估是聚焦于某一特定受众，有助于实现品牌精准营销，帮助广告主制定相对精准的媒介计划。DCCI通过技术手段，从Panel筛选出关注某一特定领域品牌的受众，以受众关注的网站为研究范围，从而更有效的为品牌传播提供精准营销的基础。

　　第二，DCCIMVI品牌营销媒介价值测评指数指标相对系统、全面，综合评估媒介品牌传播综合实力。DCCIMVI品牌营销媒介价值测评指数共涉及品类到达力、品类占有力、品类专注力、品类黏着力、受众覆盖力、受众购买力、受众黏着力七个指标，并利用科学的统计手段进行综合分析。

　　第三，DCCIMVI品牌营销媒介价值测评指数针对中国地区网站，以全面系统把握媒介投放重点。DCCIMVI品牌营销媒介价值测评指数选择的网站是在中国地区的所有合法网站，帮助广告主系统、全面寻找真正有价值的网站。

　　第四，DCCIMVI品牌营销媒介价值测评指数所统计的数据具有动态、连续、准确和客观性，帮助广告主及时把握媒介最新状态。通过系统科学的方法构建具有代表性的Panel基础上，进行连续、动态、准确的采集、分析数据所形成的测评指数，帮助广告主及时把握媒介最新状态。

　　相关数据调研方法：

　　DCCI采用基于客户端固定样本组（Panel）监测方法的Netmonitor网络监测系统。相关技术、样本、方法、规范、指标均为国际范围内进行网站/媒介监测和受众/用户测量最前沿、最主流的标准。Netratings、Comscore等在北美、欧洲等国家和地区进行广泛、连续的互联网监测时也采用类似的panel方法。Netmonitor系统经过2005、2006两年时间的开发，2007年开始大规模募集样本，目前符合结构等指标要求的有效样本量已经达10余万个。样本募集严格执行客户端固定样本组（Panel）监测方法的样本结构要求，对中国互联网受众/用户的总体统计误差要求在1%（置信度95%）范围内，对网站/媒介要求统计误差在5%（置信度95%）范围内。基于客户端固定样本组（Panel）监测方法的Netmonitor系统，能够实现传统调研方法、网站/媒介自身所不能实现的动态、立体监测。

　　据悉，DCCI将在客户端固定样本组（Panel）监测方法的Netmonitor网络监测系统的基础上，进一步联合业界各方不断探索、不断深入、不断完善，促进客观、有效的互联网数据的产生和使用，以此促进网站与用户能见度、网络广告与营销精准度的提高。

　　2009年7月9日北京，东方君悦大酒店，DCCI互联网数据中心（DCCIDATACENTEROFCHINAINTERNET，简称DCCI，www.dcci.com.cn）向业界发布了2009上半年中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向、互联网市场数据与发展趋向、品牌消费数据与发展趋向、品牌接触点与传播路径监测、IT品牌媒介营销价值测评的相关数据与分析。适逢经济急剧Downturn时期举行的Adworld2009互动营销世界*夏，是危机时期的集体应急行动，是业者应对时局、观察年中市场风向的最佳窗口，也是促动2009年度市场交流合作的枢纽。据悉，在此次大会期间DCCI发布的IDP平台能够达到整合的、实时的、多维的处理数据，面向互动营销全过程，360度的所有主要问题提供分析工具和解决方案。详情请查看本次发布专题专区（www.dcci.com.cn）。