国内手机阅读：前路广阔，荆棘犹在

　　如果说几年前，手机还是单纯的打电话发短信的联系工具，那么时至今日，手机已经成为人们最便捷的休闲娱乐和查询信息的工具。上下班时间的地铁、公车上、电梯里、候机室，会议室的间歇时间、排队买票的间隙，甚至是睡觉前，捧着手机埋头读着当红网络小说的人们比比皆是。手机阅读满足了填补人们零星闲散时间的需求。现代人生活节奏越来越快，真正用于阅读的时间少之又少，根据一份08年的全国国民阅读调查显示，全国有47%的人因为工作忙而没有读书时间，手机阅读，既方便携带又信息丰富，使人们充分利用了空余时间，不仅达到了休闲娱乐的效果，而且可以将积攒的零星时间作为充实自我的一个途径。

　　我国作为全球最大的手机消费市场，已拥有手机用户超过6.8亿，手机网民也已达到5000万之多。据调查，手机游戏、手机阅读成为移动互联网用户使用最多的手机应用服务，使用比率均在50%以上。尽管我国手机阅读起步较晚，但发展非常迅速。2004年，国内第一部情感手机小说《城外》，以18万元的价格由一家SP购买，并将这篇4200字的手机小说以短信连载的形式发布后，创下了80万手机用户付费订阅的记录，从此国内手机阅读开始起步。而到了2008年我国手机网民利用手机看手机报以68.3%的比例位居各项手机应用之首，看手机小说以42.4%的比例位居第五，成为手机业务中最具发展前景的业务之一。3G推广之后，手机上网速度加快，手机阅读的形式和内容也将更加丰富，手机阅读业务将不断扩展已是不争的事实。

　　尽管手机阅读发展飞速，市场前景看好，但仍有从硬件到阅读内容以及运作模式等方面的问题。有数据显示，我国手机阅读用户数量庞大而且还在不断增长，较著名的百阅手机阅读用户总数已超过1500万，而移动书城的注册用户也已超过900万，3G门户的手机书城频道的活跃用户也已达750万。但手机阅读的内容还是主要与将传统图书或网络图书做成手机版电子书的形式，真正意义上的手机小说只占很小的比例。而用户真正关注的手机小说内容主要是原创类型的，也更希望看到更多原创的新鲜作品，而不是简单的将纸版复制成电子版。另外，作为目前世界上另外一种主流的手机阅读方式，专门的移动阅读终端的开发，在我国还没有真正起步。多家终端制造厂商已经看到阅读终端的市场，而在这种终端开发过程中运营商又要如何自处还是需要考虑的问题。

　　国外发展模式：亚马逊终端领先，DoCoMo网络取胜

　　作为美国最大的在线零售商，亚马逊将在线图书网站通过开发阅读终端捆绑内容的方式推广到移动阅读领域，大有垄断电子书市场之势。

　　2007年11月，亚马逊推出首款Kindle阅读器以来，这种移动阅读终端一直备受人们青睐。今年6月亚马逊再推新款kindleDX，依然延续着与以往类似的风格，498美元昂贵售价丝毫没有影响到人们购买的欲望。何以昂贵的Kindle能够卖出几十万的好销量呢?正如亚马逊自己所宣称的那样，Kindle卖出的是“服务而不是产品”。

　　亚马逊借助Kindle这一阅读终端，实现了其网上图书零售业务的无限延伸。亚马逊庞大的图书零售资源是其最大的优势，而借助无线网络的kindle实现了读者可以在任何地方任何时间阅读亚马逊提供的图书。读者看重的并不是kindle本身，而是其所带来的庞大的图书资源，这种捆绑式的销售方式正是亚马逊的取胜之道。事实上拥有了kindle就如同查看网页一样，读者除了可以随时随地的浏览图书，而且可以在购买前翻阅其他人的点评或者发表自己的意见，不仅每本书的第一个章节都提供免费试读，读者试读时产生的无线上网费用都由亚马逊来承担。读者一旦相中了某一本书，只需不到一分钟即可下载到kindle上，相比之下，价格也比传统图书便宜60%左右。而且为了增强用户粘性，读者还可以通过kindle订阅《福布斯》等杂志，以及《纽约时报》这类报纸，甚至可以订阅热门博客。而费用较之购买纸版材料要便宜许多。

　　事实上，这种以内容促进终端出售，以此打造终端品牌的方式，同时也促进了亚马逊在线图书的销售量增长。而这种内容与终端捆绑式的销售方式，也使得很多业界人士惊呼“亚马逊正要打造图书界的ipod”。

　　而这种发挥终端优势的销售模式，也引起了其他各国终端制造商的重视，索尼联合谷歌打造PRS-700阅读器，三星也推出名为Papyrus的触摸屏阅读器，而惠普、富士通等商家也都瞄准了阅读器领域。手机阅读的潜在市场很有可能因为阅读终端与阅读内容的进一步整合而更为扩大。

　　如果说亚马逊借助推出Kindle创造销售奇迹证明了手机阅读前景广阔，那么日本NTTDoCoMo的手机小说和手机动漫服务的销售额2008年达到2亿美元的成绩也从另一方面反映了手机阅读巨大的开发潜力。3G手机发展程度极高的日本，在手机阅读业务方面有着自己独特的发展模式。2000年，日本推出了第一步手机小说《Deep love》，该小说一经推出就被年轻人用手机大量转发，日本手机小说就此开始蓬勃发展。2003年，日本3G手机开始推广，手机的上网速度提高，运营商与网站合作，鼓励网友自己写故事配封面的原创形式，网络连载过程中写手与读者之间形成互动，刺激了读者的阅读兴趣，使得手机小说得到极大的发展。2006年日本的手机图书出版额已经达238亿日元，2007年增猛增至400亿日元。日本手机图书出版以每年平均超过100%的速度连续增长。现在日本十大畅销书排行榜中半数以上都是有由手机小说改编的作品。而且手机小说不仅促进出版业发展，而且也成为带动其他产业发展的动力之一，2007年日本最热门手机小说《恋空》，除了创下发行量超过200万的销量记录，还被改变成电影和漫画形式。

　　手机阅读业务之所以能够在日本蓬勃发展，无外乎三点原因。其一，日本手机普及率极高，民众对手机的依赖程度很强。而随着3G的推广和业务的全面配套，手机上网无论是在速度还是在应用性娱乐性方面都有很大发展。而且日本手机阅读的资费非常低廉，相比较单行本图书的定价大都为1000日元以上纸质图书，读者只需要每月交付300多日元就能阅读手机网站上的多部小说，这对于读者来讲无疑具有很大的吸引力。其二，手机阅读内容符合读者群的需求。日本65%的手机小说读者年龄在15~24岁之间，而这其中超过60%为女性读者，也正是如此，日本大部分的手机小说与爱情有关，基本上都沿用了“援助交际、男公关、主人公死亡”这一黄金模式，易唤起年轻女性读者的共鸣及代入感。而手机小说的语言简短，阅读轻松，写作门槛很低，任何人都可以尝试参与进来，读者也可以通过发短信的方式发表意见和感想，参与作者小说内容的讨论，拉近读者与写手之间的关系。其三，日本的文化产业链发达，促进手机阅读业务发展。优秀的手机小说一旦实现高点击率，便会成为出版商关注的热点，改编成图书出版后，根据受欢迎程度也会有电影和动漫业进一步以此题材继续发展。正是这种产业链条的层层推进，使得手机阅读越来越多受到人们的关注。

　　总而言之，日本手机阅读正是依托了良好的3G网络，并在内容上实现网络互动，从而激发了手机阅读的业务的不断发展。

　　国内运营商启示：内外兼修，以质取胜

　　我国手机阅读业务发展很快，但相较国外仍有很多不足之处。随着3G在我国的不断普及，手机阅读的发展也将有更多不同的要求。为此运营商应该采取相应的措施。

　　首先，面对我国手机阅读终端尚未健全的现状，运营商应抓紧终端研发。在阅读终端开发过程中，应多考虑亚马逊的经验，以丰富的电子书资源作为内容依托，采取定制终端模式开发手机阅读业务。目前，从事手机阅读业务的厂商也越来越多，除了专门做电子书的汉王科技，华为、大唐乃至内容起家的盛大均有手机阅读专门终端产品。失去先机，运营商有可能在手机阅读终端领域被“管道化”。

　　其二，运营商应当在手机阅读内容多下功夫。3G时代，手机阅读内容的发展应进一步依托网络，运营商应在手机阅读中将增强网络互动，使读者对网络利用产生粘性。促进手机网友参与到手机小说的写作中来，增强与读者的互动。中国与日本共同之处在于手机用户数量很高，民众对手机的依赖程度强，手机上网用户数量尽管不及日本，但发展速度极快。漫长的上下班时间以及各种排队或等待时间都使得手机用户对于手机阅读的需求很强烈。因此，运营商在发展手机阅读时可以多参考日本DocoMo的模式，在协调好同SP与CP之间的利益关系的同时，以手机小说的内容和网友参与互动增加手机阅读人气。事实上，已有商家看到手机小说等的发展潜力。原创文学网站“红袖添香”为了鼓励内容创作，正式发布了一项名为“2009移动阅读计划”的发展项目。而盛大文学有限公司旗下盛大文学无线公司与卓望信息技术有限公司联手举办首届 “3G手机原创小说大展”活动，以一字千元的高额版权金征集优秀的手机小说，打造国内第一批手机小说家。

　　最后，运营商在进一步发掘手机阅读业务时，应细分手机阅读用户的属性和需求，有针对性的发展符合中国人需求的业务。除了手机小说，手机报等内容，还可以考虑当前白领或学生等群体都存在学习和培训等需求，通过手机阅读，为其开辟学习和充电等平台，增强用户黏性。

　　总之，手机阅读发展已成手机业务主流需求之一，3G推广中运营商在手机阅读方面应从内容和设备两个方面出发，借鉴国外经验，将手机阅读发展成为手机业务中的点金石。