当今的传播模式正在从“以传者为中心”向“以受者为中心”转化，受众的地位日益提升，频道专业化正是对观众日益细分化的结果。从目前国内的情况来看，广播电视实行集团化管理、产业化经营、专业化运作已形成气候，分众化传播的概念已深入人心。在这个电视频道转型的非常时期，如何在众多的频道中脱颖而出，率先占据一个有利的竞争地位，是一个值得探讨的问题。

　　品牌栏目的打造

　　栏目是频道的基石，成功的专业化频道无疑离不开品牌栏目的培育与经营。任何成功的专业化频道都必须有自己的品牌栏目，这些栏目具有高知名度、高收看频次和高欣赏指数，能够使观众产生约会意识和收看惯性，在固定时间锁定频道收看节目。

　　品牌栏目的建立需要三个方面的条件：一是独特的创意；二是适于“可持续发展”的题材资源空间；三是创作队伍的实战能力。在依托、借用、整合媒体现有资源的基础上创立的新栏目比较容易获得成功。

　　最后，与竞争对手拼实力的节目不做。因为这既意味着这些节目不必自制，只需购买包装，能大大节约成本；也意味着在时间、时段安排上回避与竞争对手的正面交锋，从而平衡专业化和大众化，抓牢目标观众也兼顾扩大观众面。

　　频道整体运动

　　浙江教育频道曾在晚间安排强档电视剧，并在电视剧前后分别安排一个多小时的自办专业节目，希望借助电视剧带动专业节目的收视率。用他们的话来说，就是先用电视剧“炒热”这片土地，再在上面栽种专业性“植物”，这样“植物”就长得快，收获多。这实际是先用“共赏”的节目来凝聚“注意力资源”，再“搭桥”引渡到“分赏”的专业节目，希望将偶然收视的普通观众转化为新的目标观众，即让“小众”也不断扩大规模。在凤凰卫视的传播策略中，栏目是频道这盘棋上灵活机动的棋子，栏目之间密切配合、充分互动，共同构成全频道的有机运动。专业频道必须依托自办特色栏目辐射频道其他栏目，构建与受众定期见面的“约会意识”；合理组织栏目与栏目、内容与内容之间的“帮衬、过渡”关系，一般以具有较强号召力的栏目或强档电视剧、综艺晚会为起点或过渡点，安排一些具有潜在实力的栏目随后播出，依靠收视惯性完成某类栏目群落的“整体售卖”。

　　频道推广

　　频道推广主要以组织频道活动和事件营销为主，它不像栏目推广那样有具体的量化指标来衡量，而在于通过不断传达频道的文化理念、制造热点、彰显实力、联络客户，对树立频道品牌起到潜在的影响。凤凰卫视创办的第一年中，就主要以转播大型颁奖晚会制造声势、树立影响。

　　1.相关性原则

　　组织频道活动、开展事件营销，与特定频道的定位、风格、受众构成有较强的相关性，使之体现频道特色，使受众对事件与活动的认知与频道的认知达成某种程度的一致，形成正向累加效应。像凤凰卫视邀文化名流相继策划的“凤凰千禧之旅”、“欧洲之旅”、“非洲之旅”，以及“北大百年校庆”、“水木清华90年”、“李敖大陆行”等活动，无不秉承“打造华人文化圈”的理念，反映着他们对频道定位的诠释——对文化内涵的独特理解是不可能被模仿的。因而，这些活动具有强烈的识别功能，不致于“张冠李戴”。相反，某些媒体不管频道定位如何，一窝蜂地搞“选美”、举办“模特大赛”，除了一时轰动，对树立频道形象没有起到什么作用。

　　2.序列性原则

　　组织频道活动、开展事件营销，在活动、事件的类型选择与流程设计上应当遵循序列性原则，使受众产生连续认知、逐年积累的品牌效应。这样不但可以积累经验，逐年提高活动的档次，还可以延续受众对品牌活动的印象。比如，凤凰卫视连年组织的系列“之旅”活动，通常采取“主持人开路、学者跟进、明星助阵”的模式进行，行前行后还有若干社会活动相伴随，使节目播出与社会热点形成互动，有力地彰显了“开创新视野，创造新文化”的频道核心理念。

　　3.规模性原则

　　随着媒体对品牌营销重要性的认识逐步提高，频道推广活动已经渐次展开，并且日趋多元化，大大小小的品牌促销活动比比皆是，如果某家的频道活动没有足够的号召力，将会湮没在其他频道活动中，不能达到提升品牌形象的目的。因此，开展此类活动，除了要有新颖的创意，还应该有足够的规模，要根据本频道的经济实力，在开展品牌活动的时间、空间规模上要超越竞争对手，才能逐渐把品牌做大、做强。像中央电视台新闻频道常常推出大型现场直播活动，从“抚仙湖湖底揭密”、“云南天坑群考察”，到“敦煌再发现”、“2005重测珠峰”等现场直播，均调动水、陆、空全方位拍摄，为其他媒体所望尘莫及。再有，湖南卫视独家买断“金鹰电视节”，同样显示了他们打造“大台形象”、“大牌频道”的气魄，在气势上压倒了竞争对手。

　　开拓赢利模式

　　以宣传为目的的推广可采取的方式有：广告客户推介会、观众见面会、各种群众参与的主题活动等；以赢利为目的的推广可采取的方式有：合作制作栏目，销售栏目，与多种媒体联动，围绕栏目组建相关实体，开展多种经营，对外开放栏目资源等。

　　另外，在推广策略中，栏目的销售是最有潜力和价值的推广活动。虽然目前各电视台的栏目主要是靠自制和媒体间交换，制播分离还受到政策和观念的限制，但是在广大的市场实现除新闻以外的栏目的自由购销是大势所趋。如何先人一步利用更广泛的体外资源为自己的频道品牌服务，延伸频道品牌的辐射力，提高频道品牌的价值，很可能成为今后新体制下电视媒体竞争的关键。

　　第二层次，是电视节目或栏目延伸出来的产业。如“婚介类”栏目延伸出来的婚礼庆典、婚纱影楼、蜜月旅行等；“老年类”节目延伸出来的老年服务中心、老年用品专卖店；“电视购物和收费信息类”节目延伸出来的商场等等，均可相应发展。在这方面，南京电视台科教频道做得比较成功。有一点要注意的是：频道必须有组织产业链的能力，才能做好一对一的服务

　　第三层次，是电视产业开拓出的新产业。第一，电视剧拍摄后留下的影视城成为旅游场所，或演播现场与观光场所合一。第二，介入其他媒体形态：报纸、杂志、书籍、因特网，产生新的利润增长点。第三，资源的深度开发，在节目、栏目、频道资源开发的基础上，继续开拓品牌资源、技术资源、服务性资源、人才资源以及后勤保障资源等，具体形式如：随制播分离的实现而成立电视台所属的为本台及社会服务的节目制作公司等。总之使电视产生从相关领域的开拓中探索出新的经济增长点。

　　第四层次，资本运作，将最优资源组合上市，进行更大规模的产业运作，或通过购买的方式把媒体产业做大。如现在比较流行频道加独立公司捆绑经营模式，也叫1+1模式。

　　（作者杨忠胜单位：青岛电视台）