城市平面媒体在经历晚报、都市报现象之后，周报现象引起了传媒业界的关注。作为占有城市周报半壁江山的广播电视报如何在众多媒体的挤压中，以其一贯的服务性、愉悦性，保持对百姓生活天然的亲和力？在传媒市场变化和受众需求转变的大环境下，如何改造求变，赶上或领跑于受众阅读需求的转变？笔者从媒体市场的分析入手，对城市广播电视报的传统认识进行辩证分析，并就广电报的品牌塑造加以探讨。

　　把脉报业市场“天气”征候

　　城市广播电视报做为报业中的一极，比同城都市报具有更长的发展历史，也或大或小地与同城平面媒体进行着或激烈或温和的竞争，在探讨城市广播电视报的生存和发展时，对媒体生存环境进行分析与考究显得至关重要。

　　周报引领报业春天的隐喻

　　纵观这几年城市媒体的发展，有两个突出的特点。一是市场变化，都市报遭遇寒冷。城市是报业竞争的传统主战场，而代表主力竞争形态的都市报在各大市场均已呈现饱和态势，同质竞争、高端读者流失、市场反应能力钝化等问题成为都市报模式面临的巨大挑战。近几年来，中国报业又遭遇了从未有过的“寒冬”，报纸广告的市场份额以年均3%～4%的速度递减，发行量和经营额大幅下滑，国内传媒人士惊呼“都市报的冬天提前到来”。导致“哀鸿遍野”的主要“元凶”就是网络。当然，网络冲击的不仅仅是都市报，但以同质的内容和网络比速度并“近身肉搏”的却是都市报。以“消息市场”做内容支撑的都市报在海量信息和海量链接的网络面前败下阵来，失去了“独有”、“独创”，也就失去了支撑。在网络上的“人肉搜索”和“恶搞”热火朝天的时候，都市报以积弱的身体感受到了“倒春寒”。

　　二是城市周报引领报业春天。当网络已给了人们足够的资讯补给的时候，纸媒的阅读价值就从资讯提供者转向生活观念、生活方式传递者，从对受众泛化的“蜻蜓点水”般的传播转向对特定人群的专属和深度服务。媒体市场的变化让以精耕细作见长的城市周报在浮躁的市场上独树一帜，保持了旺盛的生命力。以《精品购物指南》、《申江服务导报》、《新女报》等为代表的周报逆市上扬，经营和发行收入普遍大幅攀升。在这个传播受众呈现出碎片化特征的时代，在网络优势强大到无法令传统纸媒正面应对的时代，寻找差异化的生存空间，在网络优势无法企及的地方圈定属于自己的那一块细分市场精耕细作，也许就是纸媒重新挺立之处。

　　精耕细作成为必然选择

　　合适的出版周期、贴近细心的服务和富有地域色彩的健康向上的生活理念，为城市周报亲和力、影响力的打造提供了天然的平台。与剑指整体市场的综合性日报相比，城市周报属于分众媒体，将内容和读者定位适当细分，以较高的“性价比”得到优质广告客户的青睐，从而一枝独秀。国内城市周报的标杆——《精品购物指南》，广告年均增幅逾40%，广告实际收入增长130%，上海《申江服务导报》连续几年人均创利超过100万元。

　　城市周报的发展在政策上依然受到支持，2007年7月由新闻出版总署发布的报业蓝皮书《中国报业发展报告2007：创新成就未来》指出：要引导报纸出版单位转向细分市场的错位竞争，生活服务类报纸是满足细分市场需求的重要报纸品种，大力发展生活服务类报纸具有重要的战略意义。《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006—2010)》具体提出要实施细分市场专业周报促进计划，通过政策引导、出版资源配置、扶优汰劣等多方面措施，引导报纸出版单位大力开发细分阅读市场潜力和增值服务领域，实现我国专业性周报对城乡重要细分市场的全面覆盖。

　　同时，开拓细分市场、发展城市周报，也成为众多报业集团“蓝海战略”的重要部署。我国报业竞争策略开始发生转变，城市周报成为报业生力军，精细运作代替了传统、粗放乃至勇猛的“圈地运动”。

　　广电报盛极而衰的根源

　　“广播电视报走下坡路了”，这是自都市报兴起之后，城市广播电视报人一直在呐喊的声音。进入21世纪以来（事实上从20世纪90年代中期即有端倪），全国各地数百家广电报都面临着前所未有的生存挑战。笔者以为这其中既有先天认识上的原因，更有后天努力的不足。

　　事实上，广播电视报从其“出生”的第一天起，就被扣以“节目报”、“节目单”等称呼，似乎注定没有出头之日，“游离于电视界的一张报纸”，使广播电视报边缘化，也就失去了独立性。当城市平面媒体充分发展、电视频道极大丰富之后，“唯一专有、独家刊登”变得形同虚设，而随着广播电视日益向专业化、分众化发展的趋势，广电报原有的大一统、不加工的信息服务方式开始滞后于读者需求。再加上“遥控器效应”和广播电视品牌节目收视群体的相对稳定，更使广播电视报的处境“雪上加霜”。而这一切的根源就在于城市广播电视报没有学会“用自己的腿走自己的路”，当背靠的大树不再庇荫时，编辑思维幼稚的城市广播电视报只能曝晒于媒体竞争的强光之下。

　　笔者以为城市广播电视报要敢于认定自己的独立媒体地位，媒体是人办的，作为独立媒体形态的城市广播电视报“不能小看自己”，小媒体要有大作为的气魄。没有自动走下坡路的媒体，只有在传播市场变化的背景下，不知如何作为的媒体人。在此思路下，在城市生活周报一路“飘红”的“大环境”下谈城市广播电视报的发展，就要对传统的固有观念进行辩证思考，抛弃不理性的情绪化因素，在辩证的否定之后寻求新的发展突破口，撑起“倡导健康生活理念”的人文大旗。

　　几个关键词的辩证认识

　　首先，“依托广电”不是定位。媒体是依托环境发展的，也就是经营策略所说的“需求决定供给”，“你是什么并不重要，别人认为你是什么才更重要”。对广播电视报传统思维的辩证认识首要的就是对定位的再思考。“同行竞争，瓜分读者，市场蛋糕越做越小”的背后是广播电视报萎缩的根源——定位模糊。广播电视报人对自己依托广播电视的“带电作业”一直情有独钟，影响了广播电视报对自己独立闯市场的渴求。从根本上说，“依托广播电视”并不是一个媒体的定位，“广播电视的受众都是我的读者”也只是一个不理性的猜想。对广电报功能定位的历史局限传统理解和习惯限定，影响到报纸的角色心理和文化身份，对其发展构成了先天的不利影响。在有关部门对报刊的管理分类中，广电报原本就属于生活服务类报纸，而不仅仅是一份只提供行业动态和检索功能的工具性、解说性报纸。说到底，广播电视报是内容产业，卖的是服务和阅读，在媒体市场受众细分和日益规范的今天，如何真正以市场为先导、以读者为目标，不断提升媒体理念，丰富服务内涵，扩大社会功效，是城市广电报寻求突破的必然选择。

　　其次，“边缘化”是个伪命题。“广播电视报是个被边缘化的媒体”，这句话成了广播电视报人的口头禅。从对“边缘化”的理解来看，“边缘化”其实是站不住脚的伪命题。广播电视报对本地时事报道边缘化，基本不参与当地政务和党务的报道，但从这个角度来看，党报对当地百姓生活服务的功能也在被边缘。可以肯定的是，任何媒体都不可能没有被读者边缘的方面，都存在某一方面的边缘化，关键是要在自己定位明确的前提下，做好自己“势力范围”内的事情，坚守阵地做强，有为才会有位。

　　再次，低价位是把双刃剑。相对于同城日报类平面媒体，广电报的的零售价格是低的，绝大多数走的是都市报惯常的“广告贴发行”的经营战略——以广告高收益支撑发行低售价，每份报纸赔付发行少则几毛，多则1元。低价位的好处是性价比高，考虑到城市周报的读者以女性为主，这一点对于读者来说至关重要，它令那些试图追随全城时尚（而不是全球）但并不愿意花费太多的女性毫不犹豫地舍弃了时尚类杂志。但“广告贴发行”又容易使广告经营“拣到篮子里都是菜”，不利于广告结构的优化，不利于城市广电报精品策略的实施，想追随《读者》杂志让“发行盈利”也就永远是个梦。而如果实施高报价造成低性价比，又会明显拉大与目标读者的距离，阻碍广电报发行量的提高。

　　最后，“名字”不是圈套。对于城市广电报的报名，许多人似乎都想一改了之，其实叫什么不重要，关键是你的影响力，再说近30年的发展历史已经为广电报本身赢得了稳定的读者群，这为报社的创新发展提供了一个良好的基础。

　　传统编辑战略的三个误区

　　传统的城市广播电视报在编辑战略上存在三个误区。首先，“拼盘大杂烩”。报纸上什么内容都有，大而全的结果是在编采力量薄弱的情况下平均用力，没有自己叫得响的特色版面，更谈不上核心竞争力的打造。这种传统的粗加工或不加工的作法，让自己在媒体市场上失去了话语权和权威感。在广播电视的服务节目用“一步一动”的方式在细致上做文章的时候，广电报人却仍在迷恋信息的堆砌，不去下功夫解剖当地百姓的生活，自己把自己边缘化到百姓生活之外了。

　　其次，“别人抢了自己的奶酪”。都市报对城市广电报是形成了一定的压力，但这毕竟是两种不同的传播方式，两者没有太多的可比性，根本不是都市报抢了自己的“饭碗”，而是自己没有找到与都市报的“差异”。就同一个城市而言，不是同城都市报就是同省都市报，总有几家在覆盖。在媒体激烈竞争的今天，没有不被染指的“势力范围”，只有自己不同于人的特色。市场是个客观存在，媒体的强弱取决于你在做什么，做得如何。

　　再次，“总是一副老面孔”。表现在对待节目预告和电视剧等常规内容的处理上，十几年甚至几十年编辑方式不变，缺少创新思维和实践；对每期内容的整体把握重点不突出，缺少令读者“醍醐灌顶”的选题策划和运作，倡导积极健康的生活方式、让读者换一个视角看生活看社会的编辑战略形同虚设。在具体编采工作中，“摘编”的成分多，“加工”、“改造”的少；“原文照搬”的多，“接地气”的特色版面少，读者在一些版面中很难看到编辑记者的身影，难以形成良好的阅读期待。

　　以精品化策略闯出路

　　特色决定一切，与众不同、独一无二才是媒体品牌的核心价值，城市广播电视报的精品化改造必定也是由众多的特色版面和独到的策划为支撑的。

　　周刊思维前提是策划

　　周报除了外形和报纸一样之外，在很多方面具有杂志的特点。追求这种风格主要是为了投目标读者所好，力求符合其阅读习惯，让他们在找到有用信息的同时感受到阅读的乐趣，所提供的都是“生活方式”化的资讯和服务，引导消费和提供消遣。这就要求周报一要通过细分寻求媒体差异，二要贴近生活加强服务。而这其中首要的是系统策划意识，这又分两个层次。首先，理念策划——“做什么”。具体表现为建立自己的办刊风格，树立自己的特色。编辑在不背离宗旨的前提下，广泛涉猎，积极创新，树立精品意识，树立特色意识。其次，选题策划——“怎么做”。“你无我有，你变我新，你新我高”，以新的视角、新的发现、新的观点吸引读者。

　　“策划者生存”，从报刊的整体思路来讲，就是每期都有一根隐约的主线贯通，“主线”多了就形成定位。对每期主打的具体选题而言，就是策划的专题跟目标受众的关联是什么？这个世界发生了什么？与我、我的事业和亲朋有什么关系？这是读者读完文章或未读之前考虑的。“策划之妙，存乎一心”，一个中心——面向读者、服务至上，两个基本点——可阅读的、精品的，生活的、人文的。唯有如此，才会在本地周刊市场还不发达的城市演绎“倾城纸恋”。

　　找准和细化自己的特色

　　上海《每周广播电视》读者调查显示，读者对广播电视报需求要素的排序，前三位依次为新闻性强、娱乐性强、生活服务性强。基于此，追求“新潮、耐看、实用”就是一般广电报应有的策略，“新潮”即传递最新的休闲观念和生活方式，理念创新，符合受众追求生活品质的需求和改变生活方式的愿望；“耐看”即文字轻松、可读、感性、真实，图片注重欣赏性和动感性，美术设计大气、简洁；“实用”即资讯丰富、具体、实用，体贴入微，可操作性强，为目标读者的休闲生活度身定制。对传统的节目预告、生活信息进行精编，改变以前粗放式的经营方式，让其更可读、服务性更强；对一些生活话题，要习惯打上地域色彩。让生活类服务内容体现“我这一个”，让节目预告鲜活起来，应该是广播电视报策略调整的基础。

　　精品是为我所用的过程

　　文摘类报刊一直保持稳定的发展势头，其原因是它们的社会热点专题策划针对性强，信息整合度高，特色浓厚，离群众生活近。由此得到的启发是，以广电报现有的出版周期和人力资源，在编辑思路上所采取的策略应该是：达不到独家性时也要有独特性（内容上、形式上），达不到原创性时也要有再创性，达不到首发效应时也要有后发效应。

　　精品是个“为我所用”的过程，这是不得已而为之，更是周报精品化的必由之路。对新闻用独特的方式进行再造是城市广播电视报内容编辑的重要一极。在媒体竞争激烈的今天，新闻传播渠道的充分发展和新闻资源的丰富宣告媒体“独家新闻”时代结束。对周报来讲，受众已不再仅仅满足于如何获得新闻，而是要看媒体如何解读新闻、如何认识和评论新闻。以自己独特的视角挖掘新闻表象背后的社会“本质”，就成了目前新闻媒体吸引读者的有效方式。

　　“为我所用”是否能达到好的传播效果，还要看编辑记者“钻”的功夫，是否把读者想知而未知的内容提供出来，没有目的、拿大家都知道的素材糊弄读者是对报纸版面和读者阅读时间的浪费。

　　着力打造品牌影响力

　　没有人怀疑媒体竞争已进入品牌时代。作为城市周报，时下更加强调以引导时尚、服务城市生活的社会功能吸引一定阶层的城市消费群体，影响他们的现实和精神生活。因此，广播电视报在品牌建设上应该有一个分层次推进的目标。首先，要进一步抓报纸的整体质量，将品牌意识实际体现到每一期报纸、每一个版面、每一个栏目、每一篇报道、每一幅照片中去，力求形成更多的单一品牌，以此构成整体的媒体品牌。其次，通过举办各种活动，参与城市的精神文明建设；通过各种理财、健康等特刊的运作做好品牌延伸，积极提升媒体的社会形象。同时，采取各种外联措施，实现“内容为王”到“产品为王”再到“渠道为王”的转变，占领有力的发行渠道，影响目标读者。在平面媒体市场转化的当下，城市广播电视报大有可为。“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得”，先天条件的差异决定了广播电视报的品牌塑造之路与日报、都市报不同。广电报应完成从产品到品牌、从新闻纸到实用纸、从服务生活到倡导生活方式的转变，以此塑造具有差异性的品牌价值，建立目标读者的认同感和忠诚度，从而强化报纸在目标市场的核心竞争力、稳定和扩大自己的发展空间。