近年来，由于受到网络等新媒体的冲击，报纸的发行量和广告收入增速受到不小的影响，报业发展“拐点”论随即提出，各大报业集团也纷纷探讨数字化生存之路，努力实现战略转型；同时在广播业，如何发展数字广告来适应当前的数字化时代，成为了焦点。

　　2009年，3G在中国全面启动，以互联网和手机为代表的新媒体在中国迅速地发展，并吸引了更多受众的注意力。据2009年调查统计，中国网民规模达到3.38亿人，绝对数量居世界第一，互联网普及率达到25.5%，超过世界平均水平(23.8%)。而根据调查，网络新闻已经成为中国网民的第二大网络应用，使用率高达78.7%，这意味着2.66亿人将获取新闻信息作为他们上网的目的之一。与此同时，网络广告占中国广告总收入的市场份额逐年扩大，2004年只占1.9%，到2008年跃升为8.6%，而2009年更是超过10%。比尔·盖茨前不久预言，3年后全球互联网广告将达到300亿美元,这将是今天全球报业广告的总和。美国新闻集团的默多克在一次演讲中也说道：权力正在发生转移，从我们这些拥有和管理媒体的人转移到正在变得日益挑剔的读者和观众那里。这些读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个充满竞争的媒体世界里，他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。

　　套用孔明的《出师表》里的名句，今年传媒业已是“今天下各分，传统媒体'疲弊'，此诚危急存亡之秋也。”面对数字化浪潮冲击和后经济危机的影响、感受到“数字化压力”等多重挑战，传统媒体数字化生存模式日益成为热切探索的内容，传统报道方式的多媒体化受到了越来越多的关注。

　　战略转型

　　传统媒体要顺应数字化发展的大趋势，从战略的高度来运筹媒体的发展，对旧媒体数字化做出精心的策划和计谋，从队伍建设、资本吸纳、经营理念、运作模式、盈利机制等多方面来建构新型的媒体模式，使之从传统的媒体平滑过渡到多元化的数字传媒。

　　加速“数字化”

　　新媒体海量、快捷以及个性化、移动化、互动性、可选择性强等特点，决定了其具有强大的生命力。与此同时，报纸、杂志、广播等传统媒体在经过多年发展后，虽然已近饱和，但是在多年培养的大量受众，有着相对独立的生存空间。广告客户对于新媒体的广告投放不如对传统媒体那么稳定，这也是传统媒体的优势。正如此，传统媒体核心采编创作团队的品牌优势新媒体无法比拟，而在“数字化”加速的今天，它需要做的，是与新媒体这个平台加强合作。

　　整合资源，创立“全媒体”

　　在现今的形势下，传统媒体在新媒体竞争与融合的基础上实现多元化的共同发展，我们应该换个角度来重新审视和运用传统媒体的两大资源--内容资源和客户资源。信息内容和受众是传统媒体生存的首要问题。打破报纸、杂志、广播和网站、手机报等媒体各自为政的格局，通过信息技术和网络通讯急速的结合，是各媒体的信息资源进行深度加工，以适应不同媒体传播形式和运行特点；与受众需求形成互动，促进传统媒体数字化进程，与新媒体共存并不断融合，成为“全媒体”的发展之道。运用报纸、广播与网络等媒体手段和全媒体数字平台来发展全媒体新闻内容生产体系，进行从单终端、单形态、单走向的传播转到多终端、多形态、多走向的传播模式，是传统媒体数字化的必然趋势。

　　结语：无论是后经济危机时代各行业复苏，还是例如南非世界杯、上海世博会以及广州亚运会这样的世界性重大活动，都必将带动广告的投放。传统的平面、广播媒体若能抓住这一契机，将媒体数字化进行下去，必将走上一个新的高度。