2008年8月18日12时左右，中国体育史上最具商业价值的运动员之一刘翔，从110米栏的跑道上骤然离去，留下了一个未了局和一系列待解之谜。

　　“我们设想过刘翔赢了怎么做，输了怎么做，就是没想过他会突然退赛。”8月19日，刘翔退出男子110米栏预赛的第二天，一家中国国家田径队赞助商的公关部负责人依然不愿相信这一幕。

　　就在“鸟巢”，被国人寄予厚望的刘翔不战而退，以最戏剧性的方式告别了北京奥运会：由于右脚跟腱旧伤加剧，在预赛第二枪鸣响前，他撕下参赛号码，离开跑道，走向了与终点相反的方向。

　　对这一幕感到震惊的，不止“鸟巢”内9万多名持票观众和数亿电视观众，还包括请刘翔做代言人的12个赞助商。他们为这个刚满25岁的年轻人分别支付了600万至1500万元不等的代言费，并投入了数倍于此的营销费用，很多广告创意甚至就是欢庆刘翔夺冠。

　　在此之前，他们中的大多数和普通观众一样，不知道刘翔的伤情及其严重程度。没有人提醒他们，这一陈年旧伤甚至可能会让刘翔无法完成比赛。

　　在2004年雅典奥运会获得冠军、2006年打破男子110米栏世界纪录后，刘翔成就了东方人在田径场上崛起的神话，同时迅速成长为一个巨大的商业机器——仅商业代言费用每年便在1亿元以上。、北京奥运会前，各界对刘翔的期望已到达顶点，甚至竞争对手戴龙罗伯斯（DayronRobles）的出现，也只是让神话更加引人注目。

　　突如其来的退赛，让神话在几秒钟内跌回现实，赞助商连夜开会商讨对策。刘翔退赛当天，他们已在重新考虑与刘翔续约的问题。因为刘翔是否能再创奇迹，不仅取决于比他更年轻的古巴人罗伯斯的速度，也取决于他的“阿喀琉斯之踵”——它既然在2008年8月18日毫无征兆地发作，很难保证未来不会重演。

　　“不算最坏的结果”

　　“我们当时都傻眼了。”耐克（中国）有限公司公关经理李良东告诉《财经》记者。8月18日，不少耐克员工在办公室看到了刘翔退赛的一幕。

　　中国不仅是耐克最大的产品来源地，也是其在美国以外最大的市场。刘翔则是该公司1980年进入中国市场以来最重要的形象代言人。耐克自从2002年与刘翔签约，经过多年包装，两者的关系如此紧密，以至于耐克的不少员工都称“与刘翔是一家人”。刘翔成败与耐克在中国的形象紧密相联。

　　在刘翔退赛数小时后，耐克及其他刘翔代言品牌，包括可口可乐、伊利、VISA、安利等在第一时间发布声明，表达对刘翔的支持。

　　多位刘翔代言的品牌厂商在接受《财经》记者采访时坦承，退赛尽管意外，但从营销角度而言，可能已是最好的结果。因为刘翔的形象在北京奥运会前已达到巅峰，需要达到的广告效果大部分已经达到。由于罗伯斯赛前的崛起，很多厂商其实已经做好刘翔不能夺冠的准备。

　　一家刘翔代言的国内厂商公关总监表示，“当年跳高世界纪录保持者朱建华在奥运会上拿了一个铜牌后就杳无声息，相比之下，刘翔退赛可能比拿一个银牌或者铜牌还更好一点，因为营销上还有运作空间。”另一家厂商的品牌总监则略感庆幸：“刘翔和团队的事后处理不错，退赛事件没有对他本人形象带来太大负面影响，因此对公司的影响不大。”

　　不过，刘翔的商业价值已开始迅速贬值。北京奥运经济研究会专家委员会主任纪宁在接受《财经》记者采访时指出：“体育明星代言讲究的就是冠军效应，没有亚军效应。”

　　就在刘翔退赛数小时后，耐克即连夜决定更换平面和电视广告。其新版平面广告的主角依然是刘翔，广告语变成了“爱运动，即使它伤了你的心”。

　　当天晚间，耐克在中央电视台奥运直播节目间的电视广告，主角从刘翔换成了一个盯着电视看篮球的小孩。伊利也在刘翔退赛第二天，将其在央视播放的广告变成了以跳水冠军郭晶晶为主角。

　　这只是一个开始。美国众达律师事务所陶景洲告诉《财经》记者，刘翔退赛不仅会影响他已经签订的合同，还将影响未来续约。陶景洲是北京奥运会体育临时仲裁院仲裁员，他所在的众达律师事务所还是美国游泳运动员菲尔普斯（MichaelPhelps）的法律顾问。

　　据陶介绍，运动员的品牌代言协议一般都有终止条款，约定几次大赛不参加，或受伤到什么程度，可以终止合约。

　　据《财经》记者不完全统计，不包括已经到期合同，2008年刘翔代言的品牌共有12个。其中一级代言品牌五个，包括耐克、可口可乐、伊利、VISA、安利纽崔莱；二级代言品牌七个，包括凯迪拉克、联想、中国邮政EMS、奥康、杉杉、中国平安、升达地板等。

　　不过，陶景洲不认为这些赞助商会立即提出终止与刘翔的赞助合约，比较大的可能性是合同到期之后不再续签。“对赞助商来说，最大的风险是刘翔身上所聚结的民族情结，使他们不敢贸然采取合同上规定的权利，以免伤害中国民众的情感。”

　　退赛发生后，国家田径运动管理中心（下称田径中心）副主任、刘翔团队负责人冯树勇向《财经》记者表示，一个理智的赞助商，应该不会因为一次比赛就有什么变动，“这个时候放弃刘翔，是缺少眼光的表现。”

　　实际情况没有这么乐观。一位刘翔商业开发团队的知情人士向《财经》记者透露，包括联想在内的一些品牌已经明确表示，由于营销策略调整，合约期满后将不再续约。其他一些代言品牌如伊利、可口可乐等，则正在进一步研讨。但他透露耐克肯定会和刘翔续约。与此同时，刘翔的经纪团队已与孙海平和刘翔细商后决定，将降低已签约品牌的续约收费标准。

　　按照刘翔退赛前的身价，二级代言品牌支付的代言费也可达上千万元，刘翔代言12个品牌的收入约在1亿元以上。而各方普遍认为，假如刘翔能夺冠，则其价码将再上新台阶。

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