通常来说一份报纸的版面大致可以分为大众新闻版、行业新闻版、副刊、专刊、广告这几大块，一般大众新闻版是大部分读者都会去阅读的版面，版面阅读率通常能达到70%-80%以上，是体现报纸主要阅读需求的版面，但同时其同质化程度也会相应比较严重；而行业新闻、副刊版面相对于大众新闻版而言是属于窄众版面，不同的受众群体会选择性阅读，阅读率通常能达到50%-70%左右；专刊则是属于少数人阅读的版面，不过虽然其阅读人群少，但往往读者带有特定的消费目的，对特定人群具有很好的广告效果。

    前段时间谈了下报纸的专刊，认识到专刊在未来报业竞争中的重要地位，今天准备从报纸的受众层面来继续谈谈报纸版面的另一构成部分——副刊。其实副刊最初出现时所扮演的是充凑报纸版面的角色，当时的新闻采访能力还比较有限，当编辑记者手中没有足够的稿件时，便拿副刊来充实版面。后来渐渐的发现，读者对那些散文随笔、文化知识、小说连载兴趣还不错，报纸便专门设立副刊版面，以固定的版面来刊载这些内容，曾一度起到了很好的效果，受到广大读者的热烈追捧。从此之后副刊的的内涵和外延也在不断的扩展，从最初的纯文学逐渐扩展到政治、经济、文化生活的方方面面，愈加丰富多彩。可以说在社会效益上，报纸的副刊版面功不可没，然而在经济效益方面呢，虽然在报纸自身的宣传以及社会的呼吁上，都是宣扬要追求报纸“社会效益与经济效益的统一”，但随着报纸的逐步市场化运作，“经济效益”在很大程度上成了报纸的生命线。近年来，不少媒体都纷纷削减报纸副刊的版面，挤占副刊版面的生存空间，从而让副刊步入一个比较尴尬的境地，在经济利益的面前，报纸的副刊沦为了“鸡肋”。那么报纸副刊的经济效益究竟如何，究竟能为报社的经济收益提供多大的合力呢？我试着从报纸版面受众结构的角度来探讨下这个问题。

    随着生活节奏的加快，不少上班族会发出这样的感慨：读书已经成为一种奢侈！而看报则成为一种速食消费，在这个被“速食理念”充斥的社会里，报纸也沦为了速食食品。即便以前读报已经成为一种习惯，现在读报的时间也在被不断的压缩，这种情势下，报纸的副刊理所当然就被放置在了被遗忘的角落。不过通常情况下副刊版面的阅读率依然能保持在50%-70%左右，在我们对各城市副刊版面阅读的读者资料进行分析时发现，副刊中的小说连载、情感故事等版面其主要阅读人群来自于家庭主妇、学生群体；而其中的人物风志、城市文化等版面的阅读人群则主要以中年教师、退休人员为主；而副刊中的幽默笑话、漫画、游戏则读者面相应广泛一些。因此从副刊版面的受众结构来分析，与我们通常广告商所要求的“高学历、高收入、高消费”受众结构还存在一定的错位，阅读副刊版面的读者与城市主流消费人群存在错位。曾经见到有都市报定位于情感的，版面的主要特色就是大量的情感故事，结果在零售市场的表现居然也异常的好，在很短的一个时期内其零售市场份额竟然超过了杜同城的读多老牌报纸，让人啧啧咂舌。调查发现，其读者主要属于家庭主妇、学生等，在一个相对休闲的城市、这种现象的出现有一定的必然性。不过我总觉得对于报纸初期要打开市场，迅速抢占市场份额时这种做法或许会起到一定的效果，但绝不会是长久之计。

    因此，从报纸追求经济效益最大化的目的来看，报纸传统意义上的副刊版面需要注入一些新的元素，以增强其经济效益。其实就在有的媒体试着要砍掉副刊版面时，许多知名作家曾提出过声讨：觉得报纸应该要保留副刊，不要完全沦落为俗文化而保持自己一定的文化品位。

    这样报纸在社会效益和经济效益的取舍之间就陷入一个两难的境地。或许可以找到一个折衷的办法，使得报纸面对副刊不是取舍的问题，而是加以改造的问题。加以改造，主要是要吸纳新的受众群体，社会的整体环境是简约、速食，副刊也要适应这种大的环境，紧扣“精、短、快”来作文章。因此精炼的幽默笑话、实用的生活服务提醒、时尚前卫的网络空间将是不错的选择。

    总之报纸的副刊要求变，“变则通，通则久”，在现实的经济效益面前，不求变，副刊将会日益萎缩。而求变的根本不仅仅是提高阅读率，更在于优化读者结构，将副刊注入更多鲜活的元素，并时刻注意与时代接轨，拓展副刊新的生存空间。（刘勇）