谈到2008奥运年，央视广告部主任夏洪波充满了自信和激情。在前段时间的招标筹备中，他感受到最多的就是国内外各行各业对2008年那种强烈的期待。

　　显而易见，这种期待已经超越了奥运会本身。对于这一难得的历史机遇，大家看重的是“奥运经济”给各自事业发展带来的一次全面提升——包括民族品牌的腾飞、中小企业的成长、国际品牌在中国市场的开疆拓土，还有整个广告产业的跨越式发展……

　　一切都预示着，2008年中国经济又将迎来一次新生。作为享有大陆地区奥运独家转播权的媒体，中央电视台如何在这一历史时刻为中国经济腾飞助跑？央视今年的招标政策又有哪些创新？央视将如何借助这一历史机遇超越自我？从夏洪波那里，我们可以清晰地感受到央视的思路。

　　面对2008，一切都来得更早

　　广告市场决定广告营销。对于广告经营的一把手来说，广告主的需求就是自己奋斗的动力。还在九月上旬，2008央视广告经营的挑梁人，夏洪波，已经为提前活跃的广告市场熬红了眼睛。和往年不同，在今年招标之前，中央电视台广告部已经提前召开了七场针对重点广告代理公司，以及他们的重点客户的沟通会。

　　“因为今年客户对于2008年的规划，整个企业的规划，包括他们广告预算的安排，包括央视的投放的安排，今年都提前了，这个和往年可能不太一样，其实这也从一个侧面反映了2008年是不一样的一年。我们也是适应了这样一种市场的状况，来召开的这几场沟通会。”

　　夏洪波解释说：“我们这样做主要有两个目的，一个目的就是向我们的这些重要代理公司，以及中央电视台的VIP客户，优先公布2008年中央电视台的广告资源。第二个目的，就是在2008年中央电视台的广告产品正式发布之前，听取他们的意见。2008年央视的广告资源会有三个部分，第一个部分就是黄金招标资源；第二个部分是奥运广告资源，第三个部分是各个频道的其他的推广资源。我们也想通过这样的沟通方式和这些VIP客户提前交流，让他们在第一时间能够了解中央电视台明年整个资源的情况，便于他们提前做好央视的整合传播方案，这其实也体现了我们对VIP客户的回报。”

　　几场沟通会下来，参与的每一个人都深深感受到了市场对于2008年的热切期待。谁都希望在2008年这一年，能够实现企业的升级，品牌的升级；谁都希望能够抓住这样一个非常好的机遇，实现企业销售的突破。“尤其是我们的民族品牌，他们都迫切地希望在2008年的这样一个历史舞台上大显身手。有很多的本土企业就是把2008年作为他们实施未来五年、十年规划的启动年，而在以前，绝大部分本土企业都只考虑到明年或者三年的发展。这是我感受到的一个最大的变化。”

　　另外，从沟通会上所接触的国际品牌来看，他们的反映也非常强烈。目前，几乎所有的国际品牌2008年对央视的投放策略和预算都已经有非常清晰的计划了。明年必然会有更多的国际品牌出现在央视的屏幕上，这不仅是在奥运会期间，从明年年初到年末，都会有更多的国际品牌加入到央视广告的行列。

　　作为招标之前的一种预售方式，沟通会只是央视提前响应市场的一个方面。其实广告部对明年的各项准备工作都已经提前进行，包括对2008年中央电视台整个资源的盘点，对2008年整个广告产品体系的设计。“我们在六月份就针对全国几百家企业做了一个调查，当时就已经发现了企业的变化。我们用了一个季度的时间，把2008年整个产品体系做了统一的梳理，在这期间，我们把黄金招标资源作为拳头产品和名牌产品的地位进一步的强化。因为原来做设计招标产品，我们都是单纯的设计招标产品，没有纳入到中央电视台第二年整个产品体系里面去设计。今年我们很大一个变化就是在设计整个2008年中央台产品的过程当中，来设计我们黄金招标产品。统一考量之后，我们将最优质的资源、最黄金的资源都集中到黄金招标资源里去了，资源的配置也更加合理。”不仅如此，央视今年的招标产品设计还有另外一个方面的新思路——今年他们将通过全面盘活CCTV旗下的跨媒体资源，让客户在购买招标产品的时候可以方便地实现对央视整体资源的一站式购买。

　　产品体系设计的新思路一方面给央视的广告资源整合营销带来了便利，更带给客户更加多元化、个性化的选择，客户满意，认购更加踊跃。招标还没有开始，仅仅在沟通会之后，广告主包围夏洪波“轮番轰炸”的阵势就已经叫人够受的了。在记者采访的前一天，夏洪波就在一天之内见了四拨人马，天天和客户沟通已经成为家常便饭，高强度的用脑让他提前进入了疲劳冲刺阶段，有央视广告部的员工开玩笑说，他们夏主任现在一回到办公室，口头禅就变成“我头痛欲裂”了。

　　不过，央视对于增长的市场需求早有预计，所以今年他们已经提前准备好了将对2008年的广告价格做一个全方位的调整。但这个调整不是涨价，准确来说，是“削锋填谷”。“调整是把这么多年来我们感到在价格体系里面不合理、不匹配的那些东西把它消灭掉”，夏洪波解释道。价格调整的思路主要是要处理好以下三个关系。一是一套和专业频道的关系，一套的价格会稳健的调整，变化不会太大，但专业频道会大幅提价。第二个关系是奥运广告产品和其他产品的关系，奥运广告产品的价格相对于常规要高到一个合理的幅度，因为它是一个事件营销。第三个关系就是黄金资源招标产品和其他产品的关系，招标产品央视广告部会进一步强化它在整个产品体系中的核心地位。“这也是我们的名牌产品，是最有价值的产品，一方面它的整合的价值很高，同时它的性价比也是最具有竞争力的。”以上三个方面的调整思路将会在2008央视广告产品价格里面具体体现，其中，广告主们最容易感受到的应该是专业频道的大幅提价。2008，中国有我

　　在举行“中国金融品牌营销首脑风暴”的时候，夏洪波就已经向业界透露了“2008，中国有我”将会作为央视今年招标的口号隆重登场。和“相信品牌的力量”不矛盾，这个口号更侧重于表达这样一个概念：2008年是一个大有作为的舞台，我们每一个人、每一个企业和品牌，都能在这个舞台上扮演自己的角色。

　　落实到广告主这里来，2008年的舞台既是中国的民族品牌和国际品牌同台竞技的舞台，也是奥运赞助商和非奥运赞助商同台竞技的舞台，在这个舞台上，大家人人平等，机遇平等，而且各有各的优势。民族品牌更了解中国市场，涉及的行业更加广泛；国际品牌有多年成熟运作的经验，在面对中国这样一个最具容量的市场的时候，大有用武之地。奥运赞助商拥有通行的赞助商的优势，拥有奥运会广告的优先选择权；但非奥运赞助商也同样可以做奥运会广告。不仅如此，奥运会作为一个事件，它只是一个营销工具和手段，并不是营销的终极目的。夏洪波说，“我们做品牌依托于奥运可以，不依托奥运一样可以，2008年是奥运年，所有的概念都有机会围绕着奥运来展开。”在这样的情形下，广告主如何做好、做足自己的优势，才是在这个舞台上演好角色的关键。

　　从市场的角度来看，中国已经成为一个世界追捧的超级大市场。2008年，借着奥运的眼球效应来开拓中国市场，无论对于民族企业还是国际企业来说，都有事半功倍的效果。前段时间，央视广告部在日本、韩国召开了国际性的推广会，在会上，夏洪波就深刻地感受到了国际上对于2008年的中国市场有多么地关注。谈到这里，他显得尤其激动，“他们对于中国市场的关注程度远远超出我们自己的想像。他们认为，中国市场是全球最大的市场，甚至还有人提出中国的市场就是世界的市场。”有央视广告部员工参加嘎纳广告节后，也深刻地感受到世界对于中国的关注，据说，嘎纳广告节有2/3左右的讲座都是涉及中国市场的。在这样一个吸引世界眼球的、最具魅力的市场中，每一个企业和品牌都大有可为。

　　当记者问道，您最想对我们的民族品牌说些什么？夏洪波不假思索地说：“我觉得在这样一个生机勃勃的市场上，我们的民族品牌和本土企业应该有自信，应该走出来把握这个开拓世界上最大的市场的机遇，把握这个走向世界的机遇，在2008年这个历史的舞台上扮演一个优秀的角色！”奥运营销，是线不是点

　　和外界想象的不太一样，CCTV对于奥运营销的理解宽泛得多。在他们看来，奥运营销不是局限在一个点上的营销，而是一个线性的过程。

　　一方面，对于企业来说，奥运营销不是16天的营销，而是2008年365天的营销。夏洪波的这个观点和广告主的想法不谋而合：“很多企业自发地跟我们说，奥运的营销，可能不是16天的营销，而是365天的营销，我觉得这个理念抓得非常准。奥运只是一个手段，只是一个营销的工具，而不是营销的目的，我们不是为了在奥运会期间出现我们的身影而去投奥运的广告，我们是为了切合自己的需要来投广告。”不少企业的决策人士还认为，奥运年里一定要抓住奥运年的365天来开展企业市场营销活动，在全年的时间分布上，企业应该更加理性地考虑企业的实际状况，包括预算的水平，包括销售的淡旺季，就更切合企业自己的需要来安排，而不是说都集中到奥运期间。“我觉得这体现了我们企业真的开始成熟了，不是去盲从，不是去跟风，而是真正在考虑怎么利用奥运这个机遇，去做好我的销售，做强我的品牌。”由于企业和央视广告部想到了一起，所以今年很多参与沟通会的广告部业务人员都感到，今年他们和客户的沟通特别的顺畅。从央视已经接触到的客户情况来看，市场上普遍已经感受到了2008央视广告资源的整体价值比往年有大幅提升。绝大多数企业不仅专设了奥运的广告预算，希望在奥运这个点出现自己的声音和形象，而且他们对于包括黄金招标资源在内的其他广告资源也更加关注。很多企业都准备在明年加大媒体投放预算，用来支撑其整体的市场战略。

　　另一方面，对于央视来说，奥运营销带给CCTV的收益不仅在于2008年这个点的短时回报，最根本的是给了央视一个全面提升、实现长远发展的契机。夏洪波告诉我们，央视所关心的早已经超越了明年的广告收益这个直接的好处，在他看来，2008年创收的数字很重要，但不是最重要的。“最重要的是我们想通过2008年和一些重要的广告代理公司，和一些重要的VIP客户共同把握机遇，与他们建立一个更加稳步的、更加长期的、更加健康的战略合作伙伴关系，为未来双方的共赢打下一个良好的基础——这才是我们2008年广告营销最根本的目标。”

　　这还只是央视在经营方面的打算，面对这一难得的历史机遇，这个泱泱大台在未来的全盘战略方面还有更多的规划。

　　首先，中央电视台将采取措施进一步提升整体实力。奥运年的到来将使央视在报道水平、硬件配备、产品研发能力、国际关注程度等各个方面都有质的飞跃。为了提高奥运会报道的水平，央视购买了专门的飞机，并提前两年就开始策划，反复进行学习，包括到境外的沟通和学习。广告部也派人去了雅典和悉尼学习，在设计奥运广告产品的时候，也参考了很多国外奥运营销的方式。对于央视来说，2008既是机遇也是挑战，所以他们倾尽全力准备，让世界通过这个窗口关注中国，能看到一个最好的中国。经过这样一次全面的整合更新，央视将从现有的国家级媒体平台跨越到世界级媒体的平台，所以，对于外界频频质疑的“后奥运时代”央视的发展，夏洪波没有任何理由底气不足：“我们所看到的不仅是表象，中央电视台的储备、团队能力、整体实力和优势在2008年上了一个台阶之后，它是不会下来的。”

　　更为重要的是，央视将借助2008奥运年实现它的国际化战略。谈到这一点，夏洪波说，“中央台的国际化战略，目前我还不知道什么时候会明确提出来，因为现在还是品牌战略，但我觉得明年应该会提出来。因为现在我们做的一切已经在朝这个方向发展了，借助2008，央视在国际传媒中的地位要跟中国在国际上的地位相当。”

　　目前，央视在国际化战略部署方面已经采取了很多实质性行动。夏洪波今年已经带领团队到日韩去做境外推广，其实也是顺应台里这样一个整体战略。据悉，今年年底，中央电视台会在美国的华盛顿和英国的伦敦建两个相当于小电视台一样的中心记者站，一个是美洲记者站，一个是欧洲记者站。在未来，欧洲、美洲这两大洲的新闻的发布，央视都将获得第一时间的资料，这些中国人自己采写的国际新闻会充实到CCTV的内容里面，“到时候我们将不用再通过和CNN，ABC这些国际大的传媒机构的新闻互换来获得国际信息，我们将自己用自己的信号，用自己的报道内容。届时，中央电视台会在当地举行更多推广活动，向世界介绍CCTV。”作为市场先锋，夏洪波他们实际上是在国际推广方面先行了一步，因为抓住了2008奥运会在中国召开这个契合点，他们才提前走了出去。2008奥运年对于央视成长为世界级大台的推动作用由此可见……

　　一个多小时的采访结束时，夏洪波说，“其实要是有时间更深入地谈下去，我们谈一天都谈不完。”因为关于2008年央视的发展、央视对中国经济的推动作用实在是有太多太多可以说的地方。然而记者还未离开，夏洪波又在他那简朴的办公室里开始了他忙碌的工作。这个把疲倦当作快乐的人，其实只能通过一次次的“疲劳冲刺”为奥运、为央视做一些广告方面的具体的事情，但也正是这些具体的事情，使他能够从幕后助推中国经济的腾飞，助推央视在2008年的腾飞。看着夏洪波忙碌的身影，记者不禁想起一句话——“珍惜历史赐予的机遇”，愿每一个经历2008奥运年的人，都能像央视这个团队这样认真对待机遇、善于把握机遇，用行动把内心的期待变成现实。