现代社会，人民群众对文化娱乐的需求日益增长，文娱市场迅速扩容。包括出版、戏剧、音乐、美术在内的文化产业，和影视、流行音乐为主的演艺娱乐业，都成为文娱市场的主体。

　　而肩负传播信息、引导方向的主流媒体的文娱新闻报道，应与其相适应，既不能低俗、庸俗、恶俗，满心“市场化”，也不能无视必要的“市场观”，以致脱离了受众的健康需求。

　　“市场观”，是指我们制作新闻产品时，应建立起一种与受众紧密相连的关系，心中时时刻刻要有读者、观众的需求，遵循市场规律，讲究“产销对路”、“随行就市”。要经常了解市场，做市场调研。这与我们导向正确、思想内容健康的办报方针绝不矛盾。一个是市场攻略，一个是市场规范。我们应该寻找、服务、引导、做大这个市场。

　　一、主流媒体应理直气壮地报道文娱新闻

　　在多元化的社会里，文化领域的多元化表现不仅难以避免，还应该提倡。作为主流媒体，要按照党的方针政策，尊重差异、包容多样。

　　近年来，娱乐已成为文化发展的一个重要特征，其影响力也越来越大。因此，以前单一的以文学、出版、戏剧为代表的文化新闻，目前已难以令读者与观众，尤其是年轻受众群满意。娱乐与文化并重，已成为媒体文化新闻板块的必然选择。为满足受众需求，适应市场发展，绝大多数的都市报、晚报、时尚杂志、电视媒体，都开辟了专门的娱乐新闻版、频道，而且迅速成为媒体抢夺眼球，提升发行量、收视点击率的重要支柱。

　　主流媒体的文娱新闻工作者，只有先树立起正确的“市场观”，然后才能得以在其中进行健康品位的引导。有些主流媒体因为党报党刊的定位，一贯保持其严肃性，其文化新闻往往突出宣传性，强调主流价值观，以图书出版、戏剧演出报道为主，似乎不屑于以影、视、歌明星为主的娱乐新闻。对泛娱乐化倾向，主流媒体不迎合、不炒作、不渲染的态度是正确的，但对文娱市场全然采取“回避的态度，不介入，不闻不问的鸵鸟政策”①，这就与主流媒体传播健康思想观念、引导大众文化欣赏水平的责任不相符合了，更与主流媒体也有“商品属性”的理念相悖。老百姓尤其是青年人，现在对娱乐生活的需求十分迫切。面对有强大需求的市场，我们的主流媒体不能为了抵制娱乐中的低俗之风，就消极地把娱乐报道拒之门外，如同为了泼脏水，竟把水中的婴儿也泼掉了。这显然是一种“因噎废食”之举。

　　我国著名新闻学家、杰出的新闻教育家王中教授说：“我认为报纸有两重性：一重是宣传工具，一重是商品，而且要在商品性的基础上发挥宣传工具作用。”即“既要提供新闻，又要进行宣传，这是报纸的两种功能”②。李良荣教授在《新闻学概论》中也说：“认识到报纸和广播电视产品也是一种商品，对我国新闻工作者有积极意义。经常考虑读者的需要，新闻媒介如果不能满足人们的某种需要，受众就不愿意去买，去看，一切意图就会落空。”③

　　主流媒体在新时期的商品属性，已渐渐明显。既是商品，就要有市场。文娱新闻是受众市场呼声最高，也是最受欢迎的品种之一，所以主流媒体应该转变观念，组织队伍，制作和发表受人们欢迎的文娱新闻产品。

　　二、当前的文娱市场与文娱新闻报道

　　1.读者观众的需求与分布

　　树立“市场观”，首先要了解我们面对的市场。笔者因在媒体文化新闻部供职，所以经常对文娱市场进行调研，以掌握第一手资料，合理配置报道资源。根据笔者的调查统计，主流媒体几乎百分之九十的受众在了解重大政策信息、国内外重要新闻后，都阅读、收视文化娱乐新闻。其中，三十岁以下的年轻受众愿意了解影、视、流行歌曲、话剧界明星的表演消息、个人婚恋情况、事业发展的动态；四十多岁的中年受众对娱乐新闻深层次的、具有文化内涵的开掘性报道更有兴趣；而五十岁以上的中老年受众则更喜欢电视剧、戏曲、图书、民族音乐的报道，以及文化现象分析与批评的文章等。

　　如果细分，在上海，有关明星的娱乐新闻，最热心的受众约有30万人；古典音乐的发烧友大约4000人，加上能经常欣赏音乐的听众约上万人；舞蹈爱好者近5万人；民族音乐爱好者约20万人，其中实际的消费者占五分之一，媒体受众约15万人左右；戏曲的爱好者约有10万左右，实际消费者不过万，基本都是受众；电视剧的常年观众约有100万，他们当中的报纸读者约在50万左右。除此之外，对文娱活动和文娱新闻有兴趣的市民更是不计其数。

　　2.主流媒体应主动调整采编力量的配置

　　从目前受众市场的分布看，文化与娱乐新闻的需求人群大概是二成对八成。而目前多数主流媒体，尤其是主流报纸，采编、版面资源配置并没有完全满足市场需求。如果有10名记者，一般采写影、视、歌娱乐新闻的记者只占三分之一左右，文化条线记者则占到三分之二，版面上有百分之六十是文化报道。

　　笔者认为，主流媒体应在与自身的大定位并不矛盾的前提下，为文娱版面准确定位，有关采编部门应不断调整采访力量及版面资源的市场配置。以新民晚报为例，其文娱新闻版面奉行“市场的健康文娱需要，就是我们的努力追求”原则，目前文化新闻部的9名记者，经过重新调整，文娱新闻记者从原先的3人增加到5人，文化记者4人，版面百分之六十以上以娱乐内容为主，基本与市场需求相适应。

　　3.根据市场健康需求制作内容

　　主流媒体文娱新闻，应按受众层次，根据市场需求进行采制。比如纸质媒体，瞄准年轻读者的需求，可以安排及时性的明星图文报道；针对中老年读者对影视剧报道的需求，可以安排影视剧动态新闻、赏析评论、节目预告稿件；针对音舞、戏曲、图书读者的爱好，可以安排演出现场、幕后花絮报道，以及当红作家、戏剧名角专访等等，这方面的报道不一定太集中，数量也不必太大，但要“长流水，不断线”，每天都要“透口气”。

　　4.文娱新闻的版面应活跃多彩

　　有些主流报纸的文娱新闻版面，经常呈现在读者面前的是一种与要闻版区别不大的严肃面孔。尤其是对图片的处理，“小鼻子小眼”，甚至整版都没有一张靓丽的照片，显得非常沉闷，缺乏动感和娱乐性。读图时代的到来，使得报纸必须重新审视视觉的重要性，更加重视对图像的使用。这些年来，新民晚报文化娱乐版在进行版式创新时明确：改变以前文字才是内容，才是“王”的观念，视觉与图片也同样是内容，也可以为“王”。以前在编辑眼中，图片只是配图，地位比文字低，现在则是图文并茂。

　　5.记者需放下身段

　　主流媒体树立“市场观”，对记者，尤其是文娱记者是个考验。主流媒体的社会地位都比较高，要记者放下身段去找娱乐界人士获取新闻源，常会有心理障碍。他们普遍存在大报记者的架子、朝南坐的脾气，对那些娱乐明星的态度是“你不来找我，我不去见你”，于是明星新闻往往让实习生代劳。结果是信息源少，现场感少，鲜活度差，总体质量不高。虽然有事后的深度观点报道，但时效性已经失去。这种脱离市场需求的状况需要大力改进，要切实确立为读者服务的理念。

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