瞭望周刊社旗下有三本杂志，即《瞭望》新闻周刊、《环球》和《瞭望东方周刊》，构成了一个媒体组合。尽管这三本杂志有着不同的读者群，但都办出了特色，办出了品牌。尤其值得一提的是，这三本杂志在办刊中用“三贴近”履行主流媒体的责任，探索出了一条主流新闻适应市场有效传播的路子。在与记者的交谈中，瞭望周刊社总编辑姬斌说的最多的一句话就是：“主流媒体、主流新闻不是说出来的，而是从每一个策划、每一篇报道入手，一步一步长期坚持做出来的。”

　　“入脑入心”是个标尺

　　记者：随着传媒业的快速发展，尤其是网络等新媒体的不断壮大和网络受众的急剧增加，各种信息的采集、发布和传播能力呈几何级数增长。在办刊中如何实现主流媒体的价值观？

　　姬斌：办刊观念上的“与时”和传播上的“俱进”，是实现“三贴近”、吸引受众、壮大自身的关键，让报道“入脑入心”是个标尺。瞭望周刊社系列刊物在实践中深深感悟到了这一点。强调要“三贴近”，反过来说，就是解决“三个没贴近”的毛病。“脱离实际”、“脱离生活”和“脱离群众”，实际上是脱离读者的需要。比如在一些大是大非或似是而非的问题上，在一些因种种因素容易被扭曲真相的问题上，主流新闻媒体能否及时发出主流价值判断，并以符合现代新闻传播规律的方式进行报道，牢牢掌握主导新闻的社会舆论场的话语权。这是主流媒体首要考虑的问题。

　　记者：在办刊实践中应该如何扩大报道的吸引力、感染力、引导力，进而达到让读者“入眼入脑入心”的目的？

　　姬斌：期刊市场有“五秒钟决定购买”之说，主流媒体应理解其含义，学会让读者“五秒钟决定购买”的本领。从某种意义上讲，“三贴近”可以聚合到一点，就是将正确的导向意识融化在符合新闻规律的操作中，用人民群众乐于接受的方式，满足人民群众对主流新闻不断扩大和增长的需求，在满足人民群众“想听的、要听的”之中，接受我们“想说的、要说的”的内涵和理念，通过“顺势操作”、“因势利导”，实现“官方舆论场”与“民间舆论场”的吻合。我们真正驾驭了这两个“势”，也就把握了引导舆论的主动权。因此，首先对中央政策的理解、对中央涉及重大事件的报道精神的领会，要到家、到位，同时要改变那种妄自尊大的心态，弱化“填鸭式”、“教育式”等居高临下的“官媒气息”，尽最大努力，将报道的内容质量、信息结构、表现方式与受众需求对位。其中，鼓励创新很关键，“八股式”、“教条式”的新闻写作手法和展示形式要不得。

　　突出主流新闻个性魅力

　　记者：从瞭望周刊系列刊物的办刊实践看，主流新闻的个性魅力主要体现在哪些方面？

　　姬斌：首先是权威，你提供的信息要权威，重大事件、重大主题的信息来源要确保权威，永远是权威的信息，权威的来源，权威的选题，权威的分析。如果没有权威的新闻来源、权威的新闻信息、权威的新闻分析，就不可能用权威的新闻洞察力来满足读者的求知欲，更不可能帮助读者准确把握中国乃至世界的大势，也就没有公信力。缺少了权威性，若再加上在一些重大或敏感问题上反应迟缓甚至“失语”，使读者无法在“特别需要”时获得主流媒体的导航。他需要的，你没有；你提供的，不对味，就会产生一种疏离感。这样一来，往往会贻误引导的最佳时机。

　　记者：我们知道，《瞭望》新闻周刊是我国改革开放后诞生的第一本新闻周刊，《环球》杂志是我国改革开放后第一本以报道国际时事为主的杂志，《瞭望东方周刊》是2003年才创刊的新锐杂志，发展很快。他们是如何体现报道权威性的？

　　姬斌：《瞭望》新闻周刊开设了一个“高层决策背景”栏目，坚持每周刊发一篇报道，都是选择当周最重要的高层政治信息或政治活动进行权威解读。几乎每一次中央政治局的集体学习，我们便立即组织权威官员和学者，有时甚至是主讲者本人，来解读政治局集体学习所蕴含的深刻含义。这个栏目定位本身就因其独家性对读者而言具有很大的吸引力，自开栏起，至今保持着100%的转载率。我们在办刊中体会到，一是要权威、准确地向公众发布事关国家发展、公众利益的公共信息，做执政党和政府执政目标与理念具有亲和力的阐释者和宣讲者；二是要贴近社会热点和焦点事件，促进社会各阶层将认识统一到国家和民族的共同目标上来；三是要贴近事关人民群众切身利益的主题，化解改革与发展的矛盾，积极地建设性推动公共问题的解决；四是要贴近那些“党和政府明令禁止的、人民群众深恶痛绝的”事情，展开监督，做社会主义市场经济的“清道夫”；五是要建立一支能够“三贴近”的高素质从业队伍。我们依托新华社驻国内外记者网络的权威新闻信息采集优势，使报道的权威性也有了可靠的保证。

　　活用现代市场传播手段

　　记者：近年来随着新兴传媒的勃兴，我们看到新闻的传播环境、传播方式、传播语境和人们接受传播的形式，都发生了前所未有的变化，主流媒体应该如何适应这种变化，找准自己努力的方向？

　　姬斌：主流媒体应该自觉、主动地运用好新闻规律和市场规律，强化影响舆论的市场手段和能力。导向与市场不是一对矛盾，市场本身并不是坏东西，不能视而不见，不能厌恶排斥，而应以积极的心态去认识它、利用它、把握它、驾驭它，要充分把握好市场传播规律，务实地研究吸引受众的市场方法，学会在市场竞争中实现引导舆论的本领。根据世界媒体和传播界的实践，有几类报道方式是普遍受到欢迎的，如独家报道、内幕披露、观点辩论、人物报道、排行榜等等；在切入点的选择上，则有“热点人物符号化”、“潮流事件具体化或人物化”等多种手段。对这些手段，都可为我所用。

　　记者：我们看到，由于媒体有追求自身经济效益的需要，注意力经济理论、“受众本位论”，激励着媒体人在营造吸引受众方面绞尽脑汁。在办刊中如何体现主流媒体的社会责任？

　　姬斌：尊重新闻传播规律和市场规律，并不意味着媚俗和着眼低端的煽情。主流媒体必须坚守自己的社会责任，我们在办刊中一直坚持用社会责任为“三贴近”导航。我们常说，把社会效益放在首位，这不是一句空话，商业利益不能凌驾于社会利益之上。市场规律、新闻规律与舆论导向不是对立的，实际上，在西方，新闻同样被视为意识形态工具，而且西方媒体惯于借用新闻传播规律来强化其舆论的导向功能。例如，在2005年中国“超级女声”赛事火爆之时，美国《时代周刊》就以热点人物李宇春为封面，将其符号化，借“超女”现象进行“泛民主化”和“泛政治化”的报道，将其过度解读为“民主神话”，说将动摇中国的政治体制，并且不正确地把中国新一代人描述为只知道追逐西方生活方式的“垮掉一代”，引导读者“误读中国”。在西方媒体“误读”中国之时，《环球》杂志同样利用“超女”现象对《时代周刊》发起了“反误读”报道，同样以李宇春为切入点，用同样的传播手段，将符号化为“被误读的标志”，用她自己的话来驳斥西方媒体对中国娱乐现象的误读，还原事实，展示中国新一代年轻人热爱国家、热爱民族的真实面貌，并以此为开篇，吸引读者阅读西方世界对中国崛起在政治、经济、文化领域的其他误读，并将整个策划的标题定为《被误读的中国》，封面用的就是李宇春的图片。杂志上市后，反应颇佳，创造了《环球》杂志2003年改版以来单期最高零售量，被全国100多家各类媒体转载，稿件还被评为新华社优秀新闻作品。我觉得这就是主流媒体的一种责任使然。