胡锦涛同志在人民日报考察工作时的重要讲话为我们新时期的新闻宣传工作指明了方向，也提出了更高的要求。在相当长的一段时间内，一些新闻传播活动舆论引导能力不强，和我们的新闻传播理念有着很大关系。贯彻落实好胡锦涛同志讲话精神，进一步提高舆论引导能力，需要在以下几个方面提升新闻传播理念。

　　一、突出新闻传播的信息要素

　　我们的很多报道可读性差、舆论引导能力不强，一个重要的问题就是缺少信息含量，成了事实的罗列。其实，新闻传播的本质就是信息传递。事实承载的信息要素越重要、越多，它被传播后受到的社会关注度才会越大。我们通过新闻传播的信息，一方面在满足群众日常生活中的需求，另一方面在通过报道中所传递的信息、观点影响群众，新闻传播就是这样在起到引导社会舆论、并形成一定的社会舆论氛围的作用。所以在进行新闻传播时，一定要充分重视对事实信息要素的开发，通过能够吸引群众、影响群众的信息，来提高舆论的引导能力。

　　二、扩展新闻传播的导向范畴

　　新闻从来都是主客观的统一体，任何新闻从业人员对新闻的选择和报道的角度，都代表了媒体的立场。然而，媒体的立场和由这些立场形成的舆论导向，也绝非仅仅是政治导向。在社会思想、价值观念多元化的现在，媒体在坚持正确的政治导向的同时，还应更加注重在舆论传播中把握好正确的思想导向、价值导向、道德导向、生活导向、审美导向、心理导向、消费导向等等。应该说，在新闻报道中坚持正确的政治导向相对容易，而面对纷繁复杂的社会生活，坚持好其它方面的正确导向难度相当大，甚至可以说是对编辑记者队伍综合素质的一大考验。也唯有在舆论传播中清醒地认识到并全方位地坚持好正确的舆论导向，媒体才能在引导社会舆论、引导社会风尚、构建社会主义和谐社会中发挥更大的作用。

　　三、强化新闻传播的受众观念

　　由于新闻传播的目的是满足受众欲知，新闻传播能否成功取决于受众能否接受，能否实现引导舆论的社会功能也取决于受众的接收、认同度，所以我们在从事新闻传播活动时，必须把受众摆在第一位。

　　这种受众观念反映在办报、办台上，就是媒体的受众定位和栏目的受众定位。这种定位往往会和媒体的市场化经营结合在一起，媒体或栏目的定位是否科学、执行是否到位，会从根本上决定媒体或栏目的兴衰成败。而这种受众观念反映在具体的新闻报道上，就是新闻的目标受众群定位。这种定位也会直接影响到新闻报道的社会影响力、舆论引导力。除了非常重大的新闻之外，一定的新闻往往有自己的目标受众群，在采写这条新闻时，首先考虑的应该是，这一新闻是给哪一部分受众写的，他们最关心的问题是什么？只有这样，我们的新闻传播才能发挥引导社会舆论的最佳功能。

　　四、坚守新闻传播的社会责任

　　无论东方还是西方，无论国内还是国外，作为主流媒体，都会把社会责任放在第一位。在我们国家，就是要坚持正确的舆论导向，围绕中心，服务大局，促进发展，维护稳定。必须清醒地认识到，作为社会主义国家的主流媒体，无论在什么情况下，都要像胡锦涛总书记要求的那样，“把社会效益放在首位，做到社会效益和经济效益的统一”，把媒体的社会责任摆在第一位。在进行具体的新闻传播之时，我们应该主动把新闻事实放在大的社会背景下去考量，看看这一新闻的传播是否有利于发展，有利于稳定，有利于维护广大人民群众的根本利益。特别是在遇到一些极端新闻之时，一定不能让所谓的新闻敏感冲击了政治敏感，一定要清醒地考虑到这一新闻的发出，会不会对社会产生很大的负面影响，怎样报道才有利于改革、发展和社会稳定。

　　(哈尔滨日报报业集团党组书记、社长)