从1999年开始，肩负着带动英国数字化发展，打造“数字英国”使命的英国广播公司（简称BBC）就走上了数字化生存的探索之旅。在这个跨媒体战略中BBC网站发挥了独特作用。
媒介融合思想指导下的BBC网站建设
2005年，英国广播公司10个不同部门的成员联合开展了一项为期一年的受众研究。该研究的主要内容有：2012年的世界传播格局、受众的需要以及BBC该如何满足受众的需求？根据研究小组的建议，BBC推出随后6年的发展蓝图—“创造性的未来”计划。在这一媒介融合战略指导下，BBC网站也加快了建设步伐，以充分发挥网站的先导作用。
一、BBC网站首页改版
为提升BBC的服务功能，BBC决定重新改造自己的网站，2006年BBC公开向全世界的网民征集网站新版的设计方案，并希望用户在设计时能参照Flickr,YouTube,Technorati,Wikipedia这样的web2.0网站的功能和可用性。④其目的一是要提升网站的导航功能，二是建立一个平台让用户自己创作和上传博客、播客和视频以及共享BBC的内容。
2007年BBC新版首页正式推出，新版首页明显有别于一般的门户网站和新闻网站，笔者认为它具有以下几个特点：
1.突出网站的导航功能
BBC网站新版首页更加简洁，明快，首页上的内容不多，有大量留白，但重要功能一个不少，如检索、天气预报、股市行情等。
BBC旧版首页与一般门户网站一样有大量的新闻和其他资讯，而现在首页上只有一条配图的头条新闻。新版首页的主体是BBC广播台、电视台、网站所有频道的链接。为了方便用户查找，同时更好地推介BBC的媒介产品，BBC网站新版首页上还提供了以字母为序的BBC各媒体所有栏目及节目的清单和网页链接，通过BBC的首页，用户可以链接到BBC所有的媒体服务。
2.以用户为中心
BBC新版首页和标准的2.0界面操作方式很相像。用户可以完全定制主页上的模块，颜色主体也可以变幻，并可以随意拖放关闭等。用户可以选择添加模块，这一改变真正实现了“用户定制信息”服务的设想。
3.便于移动设备浏览
调查显示，BBC移动版是英国点击量最高的移动新闻频道。在使用新闻、体育、天气预报等信息的手机用户中有45%的人选择BBC网站⑤。因此，在网站首页的改版中BBC也特别考虑了移动用户的需要。新版首页简洁、实用，比旧版更加便于移动终端浏览。
4.注重本土化
在新版BBC首页的最上方有一个设置用户所在地的控件，用户在网站上设定了自己的所在地后，网页上就会出现当地相关天气，新闻，广播，及电视节目单等。用户可以将定位信息与其他网络服务相关联，从而更方便地管理自己接收的信息，BBC也可以借此提高其新闻和其他资讯与用户之间的相关性。
二、提供点播服务，推动“个人电视台”革命
多媒体点播服务使人们利用媒介和媒介内容的主动性大大增强。用户能够在任何时间、任何地点、以任何方式获取自己想要的媒介服务，BBC“个人电台”的设想也在一步一步变为现实。
点播服务不仅仅是传送方式的革新，同时也将引起BBC关于节目制作、包装、传输方式的反思。
如今，BBC新闻频道是BBC新闻中心最突出的亮点。在拓展按需服务时，BBC决定优先发展新闻节目，今后BBC将为受众提供更加便利、易于检索以及多媒体（视频、音频）的新闻服务。同时，BBC还推出了一个“创意档案”行动，向BBC在线的付费用户提供BBC自1937年以来的过万幅图片及35万小时的录音、录像节目。
三、开发下一代搜索引擎，为BBC所有媒介产品导航
为了方便BBC的制作人员和用户在信息大爆炸的环境中使用BBC的节目，BBC在“创造性的未来”计划中提出一个重要理念—导航（find）。该理念旨在进一步开发BBC在线的检索功能，让用户能更方便、快捷地检索、使用BBC不同平台的节目。为实现这个目标，BBC的新媒体和技术部决定加大投入，开发下一代搜索引擎。利用新的网络搜索引擎，用户通过输入声音和图像就能查找到BBC电视台和广播台相关的音频和视频资料。而BBC的节目创作人员也能更方便地找到资料，以便重新包装和循环使用历史资料。新的数据库和搜索引擎起用后，用户订制信息也将成为可能。公司管理层还希望，通过个人用户、数据库和搜索代理引擎之间的联系让BBC与其用户建立更加亲密和人性化的关系。
四、推行UGC策略，创新内容生产方式
BBC鼓励用户在BBC网站上建立自己的博客，并将视频、音频作品发布到BBC站点上。BBC希望用户在其网站上创建自己的空间，并参与到BBC网站的建设中去。据2005年BBC统计资料显示，用户自制内容已占BBC网站内容的2%，但BBC预计今后将增长到10-20%。
2005年7月7日伦敦爆炸案的报道就已经使BBC认识到受众在其内容的创造上所起的重要作用。据BBC在线主编彼得介绍：“7月7日爆炸后四小时内，BBC收到了20个录影，300张照片，20000个电子邮件，这是以前从未有过的，这些资料有助于报道的风格与气氛。有些报道直接被用于电视的新闻报道。”i
今后，BBC将会采用更多来自观众和读者的内容，要扮演“聚合器和可信任的导航”的功能来聚合用户创造的内容。早在2005年5月，BBC推出后台（Backstage）服务时，BBC就说“这是你们的BBC”（ThisisyourBBC）。为了方便用户创造内容，BBC还在其网站（backstage.bbc.co.uk）上提供了BBC上世纪80年代以来的大部分广播、电视节目的素材，用户可以自由使用该网站的创作素材，创造出新的作品。⑥
五、依托名牌栏目创建社交网络，与观众建立新型伙伴关系
除了推行UGC策略，发动公众参与BBC网站的内容建设以外，BBC还紧随SNS的潮流在2007年斥资3.5亿英镑开发社交网络服务。
这些社交网络以BBC广播台和电视台的知名栏目为依托，旨在吸引这些栏目的忠实观众参与节目的互动，同时为这些拥有共同爱好的观众提供了一个开放的交流平台。⑦此举不仅为受众提供了一个有关广电节目的反馈渠道，巩固了BBC节目的观众基础，增强了观众与节目之间的互动，更是大大改变了BBC严肃保守的形象，受到年轻观众的欢迎。仅儿童频道MyCBBC社交网络就在推出后的四个月内获得了100万注册用户。⑧
六、与知名IT企业合作，以技术参与新一轮国际竞争
在技术开发方面，BBC首先与微软联合开发新一代的数字广播技术，试图借助微软的力量将其内容的发布渠道扩展到MSN服务、WindowsMediaCenter平台、WindowsLiveMessenger应用、Xbox游戏机等通道。2008年，BBC还与全球最大的视频搜索引擎公司布林克斯(Blinkx)签定了合作协议，以使BBC网站的用户享受比=标准的元数据搜索更精确的检索服务。
在扩展传播渠道方面，BBC先后在雅虎、YouTube等网站开通了BBC新闻视频频道，面向全球用户提供来自BBC的新闻视频。2008年，BBC则将合作的触角延伸到了移动终端。4月9日,BBC正式宣布与英国任天堂合作,把BBCiPlayer内置到Wii,让任天堂的游戏玩家在玩游戏的同时也可以享受BBC高质量的新闻服务。2008年10月，BBC将iPlayer核心技术嵌入NokiaN96，至此N96成为继iPhone之后第二部可以下载和收看BBC视频和音频节目的3G手机。
通过展开与国际知名IT企业的合作，BBC不仅节省了自己在新技术的投入，增加了广告收益，同时还为自己的节目开拓了新的受众群。 |
