湖北报刊:在爬坡中提速在弯道上超越作者:晋雅芬来源:中国新闻出版网/报时间:2010-02-23国际金融危机的爆发使世界经济遭受剧烈震荡，报刊业发展也经历了前所未有的挑战。然而记者从2月8日召开的湖北省新闻出版工作会议上了解到，在金融危机和报刊低迷的双重冲击下，湖北报刊业在过去一年却是精彩纷呈——新增5种月发行量过百万的报刊，使全省月发行量过百万的报

　　刊达到10种，属全国地方省份唯一；长江出版传媒集团、长江日报报业集团、知音传媒集团等3家出版传媒集团利润过亿元。

　　那么，湖北各报刊究竟是如何激发自身活力，不仅在危机关口站稳了脚跟，而且在经济复苏中抓住机遇的？其成功实现在爬坡中提速、在转弯处超越这一发展预期的经验和探索又有哪些值得我们借鉴？

　　[内容篇]

　　党报:

　　激活公费读者资源

　　要度过时艰，首先必须苦练内功，因为把报纸办好看相对而言是一项无成本的工程。党报要在不增加投入的前提下将传统的公费订户激活为“办公室读者”，实现低成本跨越。

　　长江日报报业集团2009年利润同比翻两番，首次站上1亿元台阶，利税总额超创60年历史最高水平。谈到成功实现弯道超越的发展预期，长江日报报业集团董事长、党委书记潘堂林在与《中国新闻出版报》记者交谈时表示，要度过时艰，首先必须苦练内功，因为把报纸办好看是一项无成本的工程。

　　“具体来讲，首先是狠抓读者研究，做受众青睐的‘办公室报纸’。”潘堂林解释说，《长江日报》的基本读者面决定其发展方向只能是做高水平的“办公室报纸”，因此，必须掌握这些公费订户的读报心理，为他们创造阅读价值，让他们能看、愿看、想看，改变机关报订报与读报“两张皮”的局面，进而向市场营销这一群体，激活党报的市场价值。

　　“其次是坚持新闻立报，注重转换新闻语境。”潘堂林介绍说，为突破党报长期以来形成的办报定势，改变其普通读者望而生厌的呆板面孔，《长江日报》坚持以图片带版面、以新闻带宣传、以言论壮声势，突破舆论监督、突发新闻两个党报传统弱势板块，将规定动作经营出自选效果，把围绕中心与通达社情结合起来，让报道有看点、新闻有说头，吸引读者坐下来、看进去，创造出属于党报自己的阅读需求。

　　“做好这两点就会为报纸引来源头活水。”潘堂林介绍说，2009年，《长江日报》努力激活传统公费订户，在没有大量增加成本的前提下使报纸赢得市场青睐，广告收入同比增长21%，实现总收入8600万元，利润1782万元，位列中国广告协会2009年中国日报广告投放价值十强。

　　2009年，面对金融危机带来的不利影响，不少报刊的发行量出现下降，而作为省委机关报，《湖北日报》在提价后不降反升，发行量创历史新高，与上年相比增长1000多份。对此，湖北日报报业集团社长江作苏直言:“这充分说明《湖北日报》在全省政治经济文化生活中的地位不可替代。”应该说，《湖北日报》在2009年充分发挥报纸言论、深度报道等优势，连续推出重大报道和系列言论，使党报地位不断巩固，党报集团威望大幅提升。

　　期刊:确保一流内容生产

　　刊魂是一本刊物的生命所系，也是刊物与读者心灵相通的桥梁和纽带。只有与读者心灵息息相通的刊物才能引起读者的共鸣。因此，办有灵魂的刊物，是刊物追求高质量、高境界的动力源泉。

　　2009年是湖北日报报业集团旗下的《特别关注》创刊9年来最困难的一年，但这本杂志在逆境中仍然实现了增长。2009年6月18日，《特别关注》举行庆典，庆祝杂志单期发行量突破300万份，成为我国发行量仅次于《读者》的第二大刊。

　　谈到这本只有24名员工的杂志缘何能够在金融危机的背景下创造出单期发行300万份、年上缴利税3000多万元的业绩，特别关注杂志社社长朱玉祥直言:“《特别关注》之所以能够飞速发展，关键是胜在一流的内容质量上。”

　　期刊产业是内容产业，内容质量是期刊的生命。朱玉祥介绍说，为保证杂志拥有一流的内容质量，《特别关注》铁定了3条选稿标准，即一要引人入胜，二要发人深省，三要动人心弦。此外，还规定每期刊物的每篇文章、每个页面、每幅插图乃至每条看点与侃点，都要用是否具备进入点、记忆点、传播点来衡量。文章不分大小长短，也不论作者是名家还是小字辈，3条标准和3个点必有其一，否则不用，好稿必有其二，佳作必备“三全”。

　　为保证刊物品质上乘，该刊还将10个栏目全部打通，不给编辑“自留地”，规定每个编辑平均每期必选320多篇文章，以近乎残酷的方式竞争上栏。“这种运作模式使6个编辑每人每月不得不浏览几百种报刊和书籍，可谓‘任凭弱水三千，我只取一瓢饮’。”朱玉祥说道。

　　此外，“编辑流程倒着来”也是《特别关注》拥有较高内容质量的重要秘诀之一。每期杂志推出前，朱玉祥都会作为第一淘金人，从编辑们海选、责任编辑粗定的150万字文章中“舍九取一”挑选出15万字的文章，然后返回给编辑们精编，再由副总编辑复审后召开终审终校会，最后由朱玉祥定夺签发。这样的编辑流程杜绝了“总编辑被编辑牵着鼻子走”、“端上桌好歹都是菜”的无奈状态。

　　知音传媒集团的产业发展在2009年也实现了逆势上扬，集团全年净利润历史性地突破1亿元，比上年增长35%。特别是在2009年湖北省新闻出版局开展的报刊新品牌百万工程建设中，知音传媒集团继《知音》之后又成功打造了两份过百万报刊，即《知音漫客》、《新周报》。谈到2009年的快速发展，知音传媒集团总经理胡勋壁也将原因首先归功于刊物的质量。“刊魂是一本刊物的生命所系，也是刊物与读者心灵相通的桥梁和纽带。只有与读者的心灵息息相通的刊物才能引起读者的共鸣，赢得读者的青睐。因此，办有灵魂的刊物，是知音人追求报刊高质量、高境界的动力源泉。《知音》、《知音漫客》、《新周报》在办刊实践中先后铸就了独特的刊物灵魂和办刊理念，从而受到读者的欢迎，现月发行量分别达到600万份、180万份、240万份，居全国同类期刊前列。”

　　都市报:做最本土的市民报

　　在网络时代，都市报尤其是省会城市都市报，要力求“占地为王”，找准报纸辐射半径，收缩战线攻城市核心区域，将各类发展要素集中到本地市场。

　　潘堂林认为，根据网络时代办报趋势，都市报尤其是省会城市都市报，要力求“占地为王”，找准报纸辐射半径，收缩战线攻城市核心区域，发挥优势抓目标群体，将各类发展要素集中到本地市场，通过引领省会城市舆论放大报纸在全省、全国的影响。

　　基于这一办报理念，长江日报报业集团旗下的《武汉晚报》在发展过程中首先找寻自身的发行最优边际，即在武汉直径60公里城市核心生活区高密度覆盖，150公里内适度覆盖，150公里以外象征性覆盖，不追求投入产出比不佳的大范围零星覆盖。然后，将报纸定位为做武汉最本土、武汉人最亲切的市民报，集中各类要素做厚本地新闻、做大报纸影响，重点开掘武汉新闻，强势发布武汉生活资讯。

　　本土化的发展策略不仅使《武汉晚报》在内容上赢得了读者的青睐，而且成功闯过报纸提价关，报纸运营成本也得到有效控制，报纸读者结构得到进一步优化，经营效益保持强劲发展势头不减。2008年，《武汉晚报》实现利润7000多万元，2009年上冲至1.07亿元，位列中国晚报十强。

　　按照同样的办报理念，长江日报报业集团旗下的《武汉晨报》也提出适度规模、效益生存、有效传播、健康运行的要求，改变过去盲目扩张的冲动，确立精办特办的方针，将发展要素集约到特色内容和拳头产品上，走质量效益发展之路，打造新锐媒体、优质受众的市场形象。2008年，《武汉晨报》一举甩掉亏损帽子，连续两年赢利超过400万元，中心城区发行量年增1.18万份。

　　[经营篇]

　　品牌:实行集团化作战

　　整合资源优势、打造系列品牌，不仅能有效降低成本，还能通过集群化发展放大品牌效应。借助已经积累的经验和实力，一旦看好一个项目，就能够集合各方面优势资源实行集团化作战，从而使其快速发展。

　　2009年10月，湖北教育报刊社与湖北省书刊发行社合并，组建成立湖北教育报刊传媒有限公司。新组建公司的资产规模在2009年达到5亿元，实现利税6000万元。回顾过去的2009年，湖北教育报刊传媒有限公司董事长、总编辑方腊全总结说，湖北是一个教育资源大省，以《湖北教育》为主体打造系列教育文化品牌，为公司带来了广阔的发展空间。

　　目前，公司旗下刊物达到9种，系列教育期刊文化产品逐渐形成。2008年新创办的《初中生天地》在2009年月发行量突破百万册，年利税过千万元，成为继《小学生天地》之后湖北教育报刊社打造的第二本百万大刊，湖北教育报刊传媒有限公司也成为全国唯一拥有两种月发行过百万期刊的教育报刊社。

　　整合资源优势、打造系列品牌，不仅能够有效降低成本，还能够通过集群化发展放大品牌效应。湖北教育报刊传媒有限公司的运作模式如此，知音传媒集团的运作模式亦是如此，而这也正是他们能够有力抗衡金融危机的一个重要原因。对此，胡勋壁就坦言，经过24年的发展，知音传媒集团已经在诸多方面形成了自有的优势，积累了较强的编辑出版经营实力，如市场运作、渠道网络、吸纳优秀人才、品牌影响力、资金实力等。一旦看好一个项目，他们能够集合各方面的优势资源实行集团化作战，从而使其快速发展。

　　据了解，通过整合内部各种优势资源，《知音漫客》和《新周报》得以迅速打开市场局面，驶上发展的快车道，发行量节节攀升、屡创新高。《知音漫客》2006年9月创刊号以每本2元的成本价推向市场，发行量达到10万份；2007年改为半月刊，月发行量达到50万份；2008年改为旬刊，月发行量突破100万份；2009年改为周刊，现月发行量180万份。《知音漫客》2009年创办新刊《小说绘》，首期发行15万份，市场上出现脱销。《新周报》2006年试刊7期，当年月发行量突破10万份，2007年月发行量升至60万份，2008年突破100万份，2009年月发行量达到240万份。

　　发行:采取独特营销模式

　　与邮政发行局建立合作关系，首创拥抱零售终端活动，开创性地推出大客户订阅模式，独特的营销模式使《特别关注》的发行量迅速攀升，同时也为业界开阔了思路。

　　报刊界崇尚“零售为王，无零不活”。而《特别关注》反其道而行之，自2001年开始逐一上门，与全国30多个省、市、自治区邮政发行局先后建立战略合作关系，一个省的订阅量很快达到1万份、3万份、5万份……高的可达到15万份，全国总计110多万份。

　　“订阅拉动，零售追赶。”朱玉祥介绍说，杂志社6名发行员年均奔走约5万公里，相当于绕地球一圈多，先后把刊物摆上了1万个、2万个、4万个直至8万多个报刊零售点。订阅与零售齐头并进，杂志发行量以年均40万份以上的增幅猛增，先后突破期发行40万份、100万份、150万份、240万份直至300万份。

　　发行是报纸生存的生命线。因此每到发行季节，各报刊社都使尽招数来扩大发行量。《特别关注》当然也不例外，其首创的拥抱零售终端活动就以一种独特的方式使杂志零售量得以迅速攀升。“报刊零售摊主品尝的多是寂寥、冷眼、辛酸。《特别关注》深切感到，其实他们也是中国文化的可敬传播者，理当受到社会的尊重。”朱玉祥介绍说，在这一理念的推动下，2006年5月～9月、2008年3月～6月，《特别关注》在全国开展了两轮规模巨大的拥抱零售终端活动。两轮战役总计与全国各地150多个城市的2.4万个报刊亭主相识、相交、相熟。如此大规模的万人亲情盛宴至今无刊企及，《特别关注》的年零售量也因此增加60多万份且得以延续和巩固。此外，《特别关注》还开创性地推出大客户订阅模式，即由100余家各类企业埋单，各自订阅数千份、数万份《特别关注》免费向其特定服务对象赠阅，而杂志社无偿为企业回报形象专刊，总量高达40余万份。

　　产业:依托主业多元经营

　　紧紧围绕主业大力发展多元产业，是报刊业抵御金融危机和新媒体双重冲击的良策。通过开发报刊公信力资源，将媒体品牌嫁接到产业品牌上，能够使报刊强势话语权转化为强大经营影响力。

　　从湖北报刊业2009年的表现来看，依托主业影响开展相关的多元产业，的确让其在应对危机中获益匪浅。

　　比如，知音传媒集团投资拍摄以《知音》报道的“全国公安系统一级英模”谭纪雄为原型的电影《特警英雄》。比如，湖北教育报刊传媒有限公司以教育市场为主体构建教育传媒文化产品发展模式，2009年，其教育服务项目销售收入达2000多万元，其中教育产品的延伸与开发收入达800万元。同时，公司还派人到上海教育报刊社学习小学生培训市场和幼儿市场开发经验，以《小学生天地》、《初中生天地》期刊为阵地进行期刊产品延伸与教育文化产品开发。

　　2009年，湖北日报报业集团累计实现营业收入10.96亿元，利润7700多万元，同比增加55%，几大投资项目进展顺利，多业并举的发展格局初步形成。面对经营形势将更为复杂的2010年，江作苏表示，集团将继续实施多业并举的产业发展工程，壮大集团经济实力和抗风险能力。“2010年，我们将重点抓好一楼四园工程，即使总投资达2.5亿的四星级酒店工程年内完工开始运营；楚天都市金园房地产项目完成封顶，进入销售，力争实现销售收入1.5亿元；楚天181文化创意产业园新获国家投资1650万元，年内一期工程建成；预计投资10亿元的荆州市综合地产项目楚天佳园，将是集团未来3年～5年的重点经营项目。此外，成立集团投资公司，积极稳妥地开展资本市场运作。集团投资长江证券，已取得可观效益；投资汉口银行，随着联想、武钢等战略投资者的介入，也有望获得巨大效益；授权投资公司积极稳妥开展证券买卖业务，力争成为新的增长亮点。”

　　长江日报报业集团将媒体品牌嫁接到产业品牌上来，两年打造出2个千万发展增长极，催生了2个百万利润增长点。据潘堂林介绍，长报捷龙快运公司、长江快递公司等非报经营实体大打“长江牌”，成为全国知名品牌和武汉大型产品直投和物流配送的首选合作伙伴。“长报捷龙快运公司在运好报纸之外，利用非运报时段开展物流业务。2009年，其非报运输收入超过1300万元，利润300万元。2009年5月成立的长江快递公司开掘发行网络商用价值，使处于报业链条中的后台终端成为拓展非报经营的前台一线，2009年实现非报投递收入1300万元，利润260万元。”潘堂林说道。

　　“要快速发展，必须规避‘把所有鸡蛋放在一个篮子里’的风险，将传统报纸的政治优势、人才优势和渠道优势扩张与裂变，构建经济增长新格局。”黄石日报传媒集团党委书记、董事长、社长吴刚介绍说，2009年，他们以报社控股、员工参股的方式注册成立户外广告公司，布局户外广告市场；依托鄂东南地区最大的门户网站东楚网注册成立科技公司，布局新媒体广告领域；与黄石中等专业学校共同出资合作创办职业培训学校，将经营触角伸进就业技能培训领域。

　　[体制篇]

　　发展:抓改革改制谋长远

　　在金融危机和报业低迷的双重冲击下，要一手抓苦练内功度时艰，一手抓改革改制谋长远。通过加快改革，以改革促发展，湖北报刊业在2009取得了实效。

　　“在金融危机和报业低迷的双重冲击下，要一手抓苦练内功度时艰，一手抓改革改制谋长远。”潘堂林的这一观点得到了广泛认同。2009年，湖北报刊业加快改革，以改革促发展，取得了实效。

　　知音传媒集团现有8刊2报、7个子公司、一个网站和一所6000余名学生的大学，所有产业均实现赢利。目前，知音传媒集团正在积极改制上市。下一步，将利用体制和产业发展的良好条件，在未来2年～3年内再打造1份～2份百万大刊，进一步增强知音百万刊群的实力。

　　湖北教育报刊社也在不断的改革改制中发展壮大。方腊全介绍说，由湖北省教育厅划转到长江出版传媒集团后，实现了由事业体制向企业体制转变、由期刊发行长期依赖教育行政部门向依靠市场经营转变、由单一教育期刊文化产业向房地产经营和品牌延伸等多种发展模式转变、由教育部门向文化企业部门转变。“体制变化后，我们进一步解放思想，提出走品牌发展之路，正积极打造8个1000万工程。”

　　湖北省新闻出版局在2009年提出力争在两到三年内打造5个收入过亿元的市州报。2009年，湖北省各市州报坚持在爬坡中提速、在转弯处超越，取得了快速发展。比如，黄石日报社在2009年9月28日挂牌成立黄石日报传媒集团，成为湖北省内首家地市级传媒集团；资产和经营收入双双突破亿元的三峡日报社于2009年10月30日挂牌成立三峡日报传媒集团，由单一新闻发布主体向综合信息服务主体全面转型；荆门日报社2009年实现经营总产值6100万元，比上年增长17.3%，2009年12月正式进入荆门日报传媒集团组建程序。“面对新媒体及省级同质媒体的双重挤压，地市媒体要应对报业间竞争重组潮流，想要不被重组吃掉，就得当一条快鱼，必须加快改革，以改革促发展，以好为基础，以快当先。我们组建集团就是为了培养未来的鲨鱼苗，增强被重组被吃掉的抗风险能力。”对于湖北市州报2009年的集体发力和强筋健骨，吴刚这样说道。