最近一个月，中国互联网行业最受关注的事情，莫过于千橡旗下人人网发动的广告攻势，其热度至今未消。有消息称，此番广告轰炸千橡总共投入了数千万元。这种烧钱的举动，不但在当今的网络行业中实属少见，其气势甚至堪比10年前网络泡沫时代的大手笔。

此举的背后，蕴含着怎样的玄机?

“真好像回到了99年”

北京国贸地铁站地下通道，一位10年前便毅然投身IT报道的记者有些一时恍惚。在通道的两侧，几十米长的墙壁都被同一家网站的夺目广告所占据。而网站的名字也引起对过去的记忆??人人网，即使在当年视烧钱为常态的网络泡沫年代，这种大手笔广告投入也属少见。

“那时光，想起来就让人激动，网络精英们拿着大把的热钱，用无处不在的广告告诉大家：新经济时代来了。”

在这位老记者看来，虽然最终泡沫不可避免地破灭，但网络精英们对成功的渴望，也推动着网络成为人们生活的一部分。如今，人人网铺天盖地的广告重新出现在地铁站、公交车和街头，以及中央台、北京台、湖南卫视、江苏卫视的电视节目中，这情景看上去就好像，当年倒在泡沫经济破裂声中的互联网“英烈”们又复活了。

人人网发动的这次网络行业几年来未见的广告攻势，其号令者是10年前便已成名、此后又两落两起、号称中国互联网骨灰级“玩家”的陈一舟。虽然一直距离金字塔顶尖人物只差那么一小步，但如今也已磨练成教父级人物。烧钱的快感，他早已体会过，那么他为何再发一次“少年狂”?

没有无缘无故的烧钱

“千橡一年来把太多精力花在‘山寨开心网(kaixin.com)’上了，旗下的人人网其实是主业，反倒重视不足。广告轰炸是极端做法，但也不失为挽救手段。”一位业内人士评价说。

2002年，陈一舟成立了千橡互动集团，这已经不是他第一次创业了。在错过了SP的末班车后，千橡放弃了从头开始的打算，以收购的方式迅速扩张。

其中，最成功的收购无疑是校内网，也就是现在的人人网。2006年10月，千橡用200万美元买下这家从学生市场成功起步，但已资金拮据的SNS网站，当时的注册用户只有30万。

而时隔一年多，也就是2008年4月份，校内网注册用户已经达到1500万，覆盖了几百所大学。同月，日本软银向千橡投资400亿日元，成就中国网络行业最大一笔投资，其主要原因，也是看中了校内网。

“国内SNS社区的战斗已经结束。”这是当时陈一舟下的断言。或许当时他的依据是，国内SNS潜在用户也不过3000万，校内已经领先太多。来自日本的投资，更可使其巩固一家独大的优势。

即使换了别人处在当时陈一舟的位置，对未来恐怕也会做同样的判断。只是，“形势比人强”，从去年下半年开始，SNS在中国的发展却“超速”了，超过了所有人的意料。

去年5月正式上线的开心网(kaixin001.com)，未经任何推广，一夜之间获得办公室白领的青睐，用户呈几何级增长。自身声名雀起的同时，也令SNS成为面向全民的应用。加之facebook的声名远扬，各路风投、网络巨鳄，甚至中小淘金者，都突然发现了一个巨大的市场空白而投入其中。据CNNIC统计，目前国内叫得上名的SNS网站已达千余家，使用SNS的网民超过1亿。

校内网显然也从突然涌起的SNS热潮中受益不少，截至今年8月，校内网改名为人人网时，其宣布的注册用户已经达到7000万，不久前更达到1亿。

但是，在这场热潮中，SNS的光环显然已经不再属于陈一舟和千橡，以及校内网。

千橡的寂寞在百度指数和谷歌趋势的统计上就可以看出。从今年初开始，校内网的受用户和媒体关注程度就被开心网超过，如今更是大幅落后，即使改名人人网之后，仍无改观。

“无论过去的校内网还是现在的人人网，缺的不是用户，也不是收入，而是注意力，甚至可以说是用户数与注意力最不匹配的网站。” 一位网络业内人士做出了这样的分析。

“今年‘偷菜’成了流行词，一提起来，大家就联想到开心网，现在又联想到QQ农场，甚至五分钟(www.fminutes.com)这家小公司，可偏偏就是想不起人人网。毕竟偷菜也是人人网上用户最多的一个游戏，用户不见得比开心网少。”

注意力经济的理论，曾被最早的中国及世界网络精英们奉为圭臬，进而展开了以烧钱为支撑、以广告为手段的“眼球争夺战”。将眼球有多少与未来发展空间有多大理解为同一回事，其重要性甚至超过了财务数据和产品本身。当年，无论是昙花一现者，还是新浪、搜狐、阿里巴巴这些现实的赢家，其实都有相同的思维路径。

从那个时代走出来的陈一舟，自然也对此驾轻就熟。有人估计，人人网从10月底开始的这场广告攻势，至少需要耗费数千万人民币的真金白银。只要能赢得未来，重新获得关注成为SNS的引领者，烧钱又有何妨。

尽管是中国SNS的后来者，但腾讯的崛起，却让每一个SNS网站不得不刮目相看。

SNS三分天下

10月中旬，腾讯发布了第三季度业绩报告，盈利达到14.3亿元，比去年同期增长了9成。更引人关注的是，其作为SNS业务主打产品的QQ空间快速成长，用户增加了3成以上。

尽管腾讯在SNS业务方面一向“做得多，说得少”，但谁都明白，拥有即时通讯和支付领域的优势，腾讯只要盯上SNS这块市场，想做不好都不容易。果然，今年下半年，腾讯悄然完成了QQ空间的功能改造，不动声色中，成为SNS蛋糕的一大分享者。

有分析指出，如今仅QQ农场这一个游戏，每月就能产生5000万元收入，这是别家SNS难望项背的。

同在今年，最先打破陈一舟“SNS之战结束论”的开心网在成熟的过程中也继续引领潮流，并且通过机构合作和与大企业间的广告业务，加强其定位于白领精英用户的形象。无论是用户数量还是收入，都成绩斐然。

相比之下，千橡在做什么呢?

“千橡一直想突破白领市场，甚至不惜采用‘非常手段’，把大部分精力都放在这上面，但事实证明，‘非常手段’并未达到预期，反而成为自己的包袱。”一位业内人士分析说。

他所说的“非常手段”，就是影响至今的“山寨开心网”事件。

记者从知情人士处获悉：去年9月，陈一舟主动向开心网发出要约，愿意以1亿元人民币加上相当数量的股票收购。不过，开心网非但没有受宠若惊，反而严辞拒绝。

没想到，没过一个月，千橡自己的“开心网”就横空出世，而且用上了kaixin.com这个更显正宗的域名，开始大规模推广。 今年上半年，千橡将主要的推广力量都放在了“山寨开心网”上，其目标是规模盖过真开心网，全面占领白领市场，与以学生用户为主的校内网一起实现一统江湖。可目标显然没有实现。ALEXA统计数据显示，千橡开心网的全球排名最高只到过600位左右，还一度重新跌到接近1000位，而真开心网则进入到了前60位，甚至早已超过校内网的排名。

反过来，今年5月份，开心网还把千橡告上了法庭，引起舆论关注，不但令“山寨计划”无法继续推进，千橡及校内网的声誉也连带受到影响。

此后，千橡的麻烦仍然接连不断。7月份，文化部布署打击“黑帮网游”，校内网上有两款游戏同时被勒令停运。据称，此事件打乱了千橡在网页游戏方面的发展计划。

8月份，千橡突然宣布校内网改名为人人网，引起外界的猜疑和用户不满。对此，千橡最初的解释是为了更好服务于非学生用户，但此后，陈一舟在接受腾讯网采访时又改口称，当时是受到了教育部门的压力。前后矛盾的说法让人人网一直处于不清不楚的境地。

到了10月，流传已久的千橡副总裁、陈一舟的得力干将许朝军出走的消息终于成真，令外界对千橡的前景愈发怀疑。

此外，从去年日本软银投资后，网上就开始热炒“校内网被日本人控制，大学生资料可能泄漏”，严重程度到了陈一舟本人不得不亲自出面澄清的地步。“负面新闻对企业声誉的伤害力是用广告难以挽回的。”对此，一位资深媒体人士评论说。

“在腾讯、开心网和人人网这3家当前的SNS主力中，人人网的趋势是最不稳定的。如果与开心网争夺白领市场继续不利，又被腾讯在校园市场上挤占太多，那日后中国的SNS市场就将是两强鼎立，人人网的地位就更尴尬了。”一位业内人士认为。

这位业内人士分析，从去年软银投资之后，千橡的战略就全面转向上下通吃。但如果“消化不良”，结果就有可能是“两头不靠”，顾此失彼。

倒手游戏

但从目前看，千橡仍没有改变既定战略，只不过重心又转到了人人网上。铺天盖地的广告，一方面把白领当作诉求对象，另一方面又把同学友情当作诉求点。

同时，虽然面临法律诉讼，千橡仍然想把山寨进行到底，凭着在北京注册了好几家冠名千橡的公司这一优势，与开心网玩起了“倒手游戏”。

在得知开心网将对其起诉后，今年4月，山寨开心网的所有者千橡互联向有关部门申请，将网站归属权转至另外一家名为千橡网景的公司名下，5月初即获批准。

但据来自工商局的资料显示，千橡网景其实原本为千橡互联的全资子公司。也有在山寨开心网工作的员工反映，此前从未听说过千橡网景这家公司，员工的合同也是与千橡互联所签，至今未变。

也许是觉得全资子公司的身份毕竟说不太过去，今年10月份，千橡互联又向工商局申请，将千橡网景出让给另外一家“千橡系”公司??千橡天成，成为后者的全资子公司。

同时，在开心网正式起诉后，千橡互联又提起管辖权异议，被北京市二中院驳回后，又向北京市高院上诉，再次被驳回。等到正式确定开庭时间，距开心网的起诉已经有几个月之久，而此时，在法律上，kaixin.com已经成功地与千橡互联脱离了关系。于是千橡互联向法院提出，由于网站归属权变更，开心网告错了对象，本案应该中止。

虽然法院并未接受千橡互联的要求，但此举着实让开心网的律师大为光火，在接受媒体采访时大加指责：对方为何既认为自己不应该是被告，却又不立即向法院说明，反而以被告身份提出管辖权异议?完全是在拖延时间，完成其幕后安排。

对此，有法律界人士评论说，千橡此举相当于已经做好了官司落败的准备??输了官司也能保住“开心网”这个名字。

据悉，北京市二中院很快就将会对这场颇受瞩目的官司做出判决，到时千橡能否达到目的也是一个看点。但是，即使千橡的“倒手游戏”最终如愿，代价显然也将十分巨大：有谁会愿意和一家视法律为游戏的公司合作呢?何况，开心网还可以继续把官司打下去，反正对其有利无弊，而对千橡来说，则恰恰是有弊无利。

一统江湖 只是个传说

“这种奇怪的做法完全是一统江湖的思维在作怪，不愿放弃任何打击对手的机会，但实际上最受伤害的还是千橡自己。”一位业内人士评论说。

其实，做为被用来嫁接校内网的人人网，原先就是一家“死”在一统江湖思维上的网站。资料显示，人人网最早诞生于1999年，定位于为全球华人提供网络服务解决方案，也就是说，网站上什么都有，能满足用户所有需求。

2000年，人人网获得数以亿计美元投资，成功在香港借壳上市。当时，它的广告遍布中国各大城市，气势非今天的人人网能比。但好景不长，2001年，由于严重入不敷出，在股东的要求下停牌退市，网站也关闭了事。

想当年，陈一舟所创办的chinaren也算是人人网的竞争对手之一，在创办千橡后，不知出于什么原因，陈一舟把人人网的域名收入囊中。今年8月，接过校内网的衣钵后，人人网才真正复活。

其实，赢者通吃也是当年网络行业的通行信条之一，仿佛没有一统江湖，置对手于死地的勇气，就算不上网络精英。可实际上，10年过去，又有哪一家网站真正实现过一统江湖?而盲目扩张引至失败的例子却比比皆是。所谓“战斗已经结束”之类的言论，只能被当作笑话。

正所谓：不要迷信一统江湖，一统江湖只是个传说。