在《环球企业家》最新一期的电子杂志里有一篇文章叫作《摩托罗拉变形记》，当提及摩托罗拉公司历年设计的产品变化时，有一幅用flash制作的图——一位男士拿着摩托罗拉手机，当读者用鼠标点击这个手机的时候，屏幕上就会出现从1940年到2006年的代表型机种和详细介绍。

　　2006年，电子杂志作为一种融合了文字、图片、音乐、视频、flash等众多元素，通过互联网、手机、IPTV等各类终端进行便捷、快速而准确地进行传播的新型媒体，成为继视频之后，Web2.0光环下又一吸引众多风投大力追捧的新对象。

　　然而，目前电子杂志平台的境况却不容乐观，“在吹牛不上税的互联网行业，真正踏实苦干的电子杂志平台并不多。”Xplus(新数通)总经理夏鸿在接受记者采访时说。

　　用户流失严重、内容难有突破、缺乏坚挺的盈利模式、存在版权等相关法律风险，靠风投一手打造出来的电子杂志，让人不由地猜测它会不会是互联网又一轮投资泡沫？

　　软肋：内容同质化

　　内容同质化一直是电子杂志被外界诟病的软肋之一，包括ZCOM、主流网、Xplus在内的电子杂志网站，其主要内容都是通过与传统媒体合作来获得。

　　“电子杂志目前最大的问题在于重形式轻内容。”赛迪顾问互联网与电子商务分析师鲁德明在接受中国经济时报记者采访时说，“这主要和其产生时间短、从业人员结构有关。”

　　“现在的电子杂志内容趋同，在各个网站上看到的杂志内容都大致相同，而且内容质量也不够稳定。”主流网CEO张春晖曾这样表达自己的担忧。

　　为解决内容问题，今年8月，ZCOM与时尚杂志《瑞丽》达成独家合作；主流网除了与传统媒体合作之外，也与部分网站和论坛进行内容合作，希望以此实现内容上的差异化，近日主流网就对外宣布，与新浪网合作，以电子杂志形态制作博客文集以及《新浪主流博客周刊》。而POCO更是在继与湖南卫视《晚间》、《精品购物指南》、《汽车杂志》、《电脑游戏新干线》、《中国商界》等众多传统媒体品牌合作电子杂志之后，又签下了在年轻人中流行的时尚杂志《YOHO！潮流志》。

　　“说电子杂志内容同质化，其实是去年此时的事儿。”夏鸿如此表示，“截止上星期，在我们平台上共有277种杂志，涵盖16大领域。同质化倾向现在已经不是很严重。”

　　尽管如此，综观各大电子杂志平台，内容大都集中在时尚、生活休闲等大众领域，而这些领域拥有的内容有着很高的重合度。

　　“目前大家比较熟悉的电子杂志平台并不涉及自己制作内容，但以后可能会有一些平台会自己尝试去做一、两种电子杂志以形成自己的主力品牌，发行广告的话会有更大的发展空间。”鲁德明猜测。

　　关键：找到适合的运营规律

　　正因为电子杂志网站内容绝大多数来自于传统媒体，从电子杂志兴起之初，便有很多人一直在思考一个问题﹖﹖电子杂志与传统媒体究竟是一种竞争关系还是合作关系？

　　“这要从传统媒体的性质来划分，像《瑞丽》等时尚类杂志依靠广告和发行来获取利润，通过电子杂志，二者可以很好的找到融合点；对于财经类媒体，电子杂志的免费发行或多或少会对自身的发行产生一定冲击。”鲁德明分析。

　　“传统媒体和新媒体之间应该是一种融合关系，就像两个泥娃娃各自打碎了，和点水，重新捏一个，你中有我，我中有你。”夏鸿表示。

　　他认为，像Xplus这样的新媒体平台能够为传统媒体提供一整套的技术服务体系，包括广告发行平台，读者分析平台等，这些都是传统媒体自己很难实现的。

　　“电子杂志现在最关键的问题是找到适合网络杂志内在运营的规律。电子杂志的出现，改变了传媒的传输形态和表现方式，但是传媒的基本性质并没有被改变，如何将传媒与新技术有效结合才是最重要的。”夏鸿说。

　　盈利：探索新模式

　　电子杂志网站都希望通过对传统媒体内容的包装和精准分类，进而获得广告收入。根据几大电子杂志网站之前透露，广告无疑是其现在和将来的主要收入来源。

　　“Xplus、ZCOM、POCO等平台受到了一些大广告商的关注，说明这一产业还是有前途的。”鲁德明分析。

　　虽然电子杂志精准的广告效果让广告主很感兴趣，但是由于内容的同质化和细分不够，广告主正在观察效果，目前还没有进入大规模投放阶段。同时，必须承认的一个事实是，广告商目前只把网络媒体广告当作辅助手段，主流的还是那些线下的广告，包括一些活动赞助等。互联网对他们来说是必要的，但不是很充分。企业会用，但整个广告预算比例不会太高。加上实现电子杂志的付费订阅尚需时日，除却广告和发行等传统盈利方式之外，电子杂志还需探寻新的盈利模式。

　　“一些电子杂志平台应该会向电子商务转移。”鲁德明预测。

　　日前，主流网将博客和网络杂志这两种Web2.0业务结合在一起，业内人士表示这种合作有望能够创造出一种新的商业模式。

　　“一个被证实了的行之有效的盈利模式，我们应该坚持下来，广告模式和发行模式是传统媒体行之有效没有被颠覆的方式。如果放弃这一基本方式不去好好钻研，换好多地方打新井，倒不如死守阵地。”夏鸿对一味寻求新的盈利模式兴趣似乎并不大。

　　据夏透露，目前Xplus的第二轮融资已完成，“是一家香港产业投资进行的融资。”

　　从2005年到2006年，电子杂志成为了风险投资商的宠儿。Xplus、POCO、今日万众等先后获得了大笔风险投资的支持。而中小企业管理软件厂商速达软件将于近日正式启动的电子杂志平台——大商圈，也同样受到了国际风投基金和对冲基金的追捧，包括IDG、OZ等多家国际资金最终对大商圈的投入将超过2000万美元。

　　“互联网的发展都是靠技术和资本驱动的。在一个行业兴起的时候，一定是这两个作为驱动最主要的因素。所以我们离不开风险投资的帮助。”夏鸿解释，“电子杂志的前景很简单，它一定会和传统行业找到一个有机融合的机会，承担起一个新媒体的角色。”