关键词：互联网报纸新媒体电视

　　每一次媒介技术的革新都会带来传媒业的整体变革。新的媒介形态与传播技术的出现，不仅意味着传播领域的拓展，也是对已有传媒的挑战。近十年来，互联网飞速发展，对传统媒体造成剧烈冲击，各类传统媒体的占有份额不断萎缩，网络媒介的势力范围却以几何速度不断扩张。在这一场媒介变革中，有的传统媒体经受不住冲击，败下阵来，而有的媒体却抓住时机，经历阵痛的洗礼实现自身的转型发展。

　　一、文字新闻类网站的发展初期报纸媒体的决策失误

　　从20世纪90年代开始，全球报业开始了网络化进程。我国报纸媒体也随即加入了这一行列。1993年12月6日，我国首家进行电子化尝试的报纸《杭州日报》通过联机服务网络进行传输，揭开了我国报纸网络化的序幕；1996年1月2日，《广州日报》电子版通过新加坡报业控购的服务主站“亚洲一号站”进入互联网络，成为我国第一份上网的地方报纸；2000年11月8日，《拉萨晚报》以独立域名上网；至此，我国内地所有省、直辖市、自治区都有了新闻媒体网站，初步建构起中国互联网新闻传播的基本格局。

　　但是报纸媒体网站的发展状况并不理想。根据Alexa（发布世界网站排名的网站）的数据，目前新浪网在全球排名13，国内排名第3；相比之下，人民网在全球仅位列426位，国内排名仅为第75位，而这已经是我国报纸网站的佼佼者了。在中国的门户网站中，新浪、搜狐的新闻被公认为是最出色的。新浪、搜狐的新闻不论是在数量，更新速度，还是对突发事件的反应速度方面，都对中国的新闻形态产生巨大影响。商业门户网站与报纸网站同样利用互联网络作为媒介，具备内容资源优势的报纸媒体却在竞争中败北，引人深思。

　　新浪、搜狐的成功得益于报纸媒体的决策失误：

　　首先，导致报纸网站失利的原因在于网站运营理念的失误。报纸和网络是两种截然不同的媒介形式，尽管传统媒体在新闻采编方面有优势，能够为网站提供内容信息，但网络媒体有自己的运作规律。国内报纸没有对网站的发展采取相应的运营模式，一直将网站置于报纸之下发展，把印刷媒体的发展模式套用在网络上。网站内容基本上是报纸的翻版，所提供的信息类别和数量都很有限，检索功能、娱乐服务、读者互动等方面的建构工作较为落后。呈出一般信息多，实用信息少；静态信息多，动态信息少，手信息多，原创信息少的“三多三少”现象。同时，受到报纸出版周期的限制，部分网站的新闻更新速度较慢，不能做到实时更新，对一些突发事件的报道情况较为滞后，无法吸引受众，获取高流量。

　　另外，由于版权保护意识的缺失，报纸媒体为商业网站无偿内容提供商，为他人做嫁衣，也影响了自己网站的发展。在网络诞生初期，报纸和商业网站存在合作关系，报纸为商业网站提供内容，商业网站为传统报纸扩大影响力。但是随着网络的发展，报纸与互联网之间的“互补性”逐渐为“替代性”所取代。网络占据了越来越多的市场份额，免费新闻将大量的报纸读者拉向网络。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压。商业门户网站可以无偿转载报纸及其网站的新闻内容，保证了网站的信息量与内容覆盖范围。受众出于成本和便利性考虑，当然选择能够提供最多内容的免费网站。

　　其次，报纸媒体在向网络发展时，经营理念也十分滞后，不能有效地开展资本运作，为自身发展提供资本支持。大多数报纸网站依靠内源融资的方式维持运作，将纸媒和网站的收入作为投资，来支撑网站的发展。新华网、人民网等主流网络媒体甚至还要依靠国务院新闻办的拨款支持。而商业网站的资本运营意识相当强烈。新浪第一次就融资6000万美元，随后新浪，搜狐，网易二次融资共2.5亿美元。强大的外源资本为媒体的发展提供了充足的动力，从而创造出优异的商业表现。

　　然而，部分报纸的失利，并不表示报纸媒体在互联网领域就无可作为。目前国外知名度较高的新闻网站都是由传统媒介创办的，并不存在像新浪一样成功和有影响力的商业新闻网站。如美国的纽约时报网站、华尔街日报网站、英国的经济学家网站、德国的镜报网站、法国的世界报网站等，它们在纸媒领域已经获得了很高声望，自己办的网站也同样出色。究其原因，一方面报纸网站依托了纸质媒体的资源优势，而更重要的是选择了适合新闻网站的运营模式，注重网络媒体的特点，在信息提供方面重视数量、及时性和即时性，并提供大量的相关服务，满足用户需求，培养独特优势与其他网络媒体相区别，也与自身的纸质媒体相区分。资源上整合，体制上相独立，是这些报纸网站与纸媒的关系写照。

　　纽约时报网站的成功就是一个实例。《纽约时报》在Yahoo逐渐壮大时，及时发现危机，拒绝向其提供新闻转载，专心经营自己的报纸网站，从而保护了内容产品的专有性。在经营模式上，《纽约时报》将网络业务与报纸业务完全分开，网站实行独立运作，不仅依靠母公司提供新闻源和网站内容，还有单独的采编队伍，进行独立核算、独立经营，并根据网络媒体的特质，为纽约时报网站制定了相应的发展策略。注重新闻信息的实时更新，消除了印刷周期所造成的信息滞后。对报纸内容与网站内容实行差异化，开发出一些收费服务，如数据库查询、相关服务功能搜索等，一方面有利于不同媒体维护各自的受众群，另一方面也为网站增加了营利点。2002年，该网站创造利润1600万美元，2004年上半年又赢利1730万美元。

　　二、新媒体浪潮中的传统电视

　　近年来，随着网络技术的飞速发展，网络上的信息不再只是文本、图像或者简单的声音文件。为解决文件下载时间过长的问题，适应网络多媒体化的发展趋势，一种新兴技术应运而生，这就是遵守特定网络协议的流媒体技术。

　　流媒体简单来说就是应用流技术在网络上传输的多媒体文件，而流技术就是把连续的影象和声音信息经过压缩处理后放上网站服务器，让用户一边下载一边观看、收听，而不需要等整个压缩文件下载到自己机器后才可以观看的网络传输技术。该技术先在使用者端的电脑上创造一个缓冲区，于播放前预先下载一段资料作为缓冲，于网路实际连线速度小于播放所耗用资料的速度时，播放程序就会取用这一小段缓冲区内的资料，避免播放的中断，也使得播放品质得以维持。

　　流媒体技术彻底改变了传统互联网以文字内容为主导的传播模式，由单纯对于静态的文字、图片的传播，发展为对动态的音频、视频的传播。目前，各种视音频媒体迅猛发展，正渗透到我们工作和生活的各个领域。条条道路通电视，电视跟着我们走，我们不再需要每晚赶回家去看热播剧，因为在交通工具、消费场所等空间里，我们都可以看到电视。传统电视媒体播出渠道的垄断优势正在消解。多样化的渠道选择赋予了受众更多的权力，视频内容市场受到各种新入渠道的瓜分。

　　从全球媒体产业最发达的美国市场看，新媒体也正在蚕食传统媒体的奶酪。继GE等公司宣布减少传统媒体投入增加网络媒体广告预算之后，全球快餐巨头麦当劳公司也宣布，它将逐渐减少电视广告预算，与此同时，大大增加对数字媒体的广告投放额。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”

　　面对新媒体对观众注意力的争夺和对广告市场的侵吞，传统电视媒体已被推倒了媒体变革的风头浪尖。央视-索福瑞媒介研究（CSM）在全国127个城市市场的收视率调查数据显示，面对近年来不断涌现的各种新媒体的竞争,电视虽然还占据着传媒老大的位置,但从整体趋势上来看,全国电视观众的总量已经稳定,人均每天收看电视的时间趋于饱和。

　　表一1997―2006年全国电视观众人均日收视时间（索福瑞数据）

　　而同时网络受众一直保持快速增长，2007年1月23日下午，CNNIC(中国互联网络信息中心，CHINAINTERNETNETWORKINFORMATIONCENTER)发布第十九次中国互联网发展状况统计调查报告，截止到2006年12月31日，中国的网民总人数为13700万人，与去年同期相比，中国网民总人数一年增加了2600万人，增长率为23.4%。

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