分众的巨大成功强烈刺激了中国的新媒体行业，一个个“分众”媒体（这里借用《分众的蓝海》作者刘世英的说法）在梦想以及风险投资的鼓舞下纷纷涌现，跑马圈地的硝烟几乎弥漫了所有我们能想得到的人聚集的场所。

　　分众传媒（FocusMedia）以经营商务楼宇电梯口的视频广告业务为起点，至2007年3月其公布2006年财报时，市值已达44亿美元，成为了纳斯达克中国概念股中市值最大的公司。分众的巨大成功强烈刺激了中国的新媒体行业，一个个“分众”媒体（这里借用《分众的蓝海》作者刘世英的说法）在梦想以及风险投资的鼓舞下纷纷涌现，跑马圈地的硝烟几乎弥漫了所有我们能想得到的人聚集的场所。

　　分众成功的经验几乎被所有关注新媒体的观察家、评论者或专家总结过，笔者不再赘述。有必要强调的一点是：商务人群（可以认为是白领阶层）时间的稀缺性、电梯的绝佳位置（地理位置的优越性）、品牌的偏好（可以理解为较强的购买能力，购买能力与品牌忠诚度没有特定的关系，但购买能力较强的人群一定存在较强的品牌偏好度）这三者构成了分众的基本成功因素。其不断被复制的“分众”模式无非是在不同的地点将不同的人、不同的时间转移到不同的品牌或者事件。

　　模式困境

　　纵观新媒体行业中的优秀企业，其成功的原因——撇开创立者的企业家精神不说——不外乎以下三种因素：资源优势（资本、人力、平台资源等）、技术优势（技术的领先性、不可复制性等）和开创性的商业模式之迅速规模化。这三种因素之一或者几者结合，成就了Youtube、分众等。而分众最根本的成功乃是其在中国开创了楼宇电视的独特商业模式并使其迅速规模化，技术乃至资本、人力资源等在分众前期的成功因素里尚不能排到核心的位置。但随着分众的巨大成功，这种本是分众核心竞争力的模式已失去其独特性。

　　分众赖以成功的模式是在“分众”（细分人群）的前提下，通过“优越”的地理位置实现广告的强制观看，这在促使分众前期取得巨大成功的同时，也为其带来了巨大的道德困境和模式困境。首先，在广告的第一步采取了“PUSH”（推）的方式，受众是被迫接受，久而久之就形成了广告的道德困境；其次，有限的、绝佳的地理位置要么成为竞争者残酷争夺的焦点，要么成为极易复制的商业模式，分众努力构筑起的门槛迅速被降低或者变得无足轻重。因此，占中国楼宇电视广告市场98%的份额远没有消除掉分众隐存着的弊端。避开郎咸平教授的《分众传媒的未来危机》不谈，以下两点是分众保持高增长必须面对的问题。

　　首先，广告审美疲劳引起负面效果。亘古不变的内容，有限的品牌，只能加剧这些白领阶层的无聊，长时间的无聊沦落为无奈，对品牌的宣传也开始效益递减。可能的解决方案要么是加快内容的更迭，引起的问题是广告主可能不同意，他们想要将他们的品牌强行灌输到旁观者的脑袋；要么提高广告设计的水准，这显然会增加其投放成本，而且广告设计行业的特殊性也使得高增长受到严重的限制；如果在广告之外增加资讯等形式的替代内容，又显然会增加成本以及管理复杂度，管理模式的复杂性会严重束缚其发展的速度，进而削弱其盈利能力。

　　其次，模式的易复制性使得本来的蓝海迅速演变成红海。激烈竞争的红海显然不是分众所愿意面对的，所幸的是几乎垄断性的市场占有率、强大的资本支撑为其构筑起了较高的壁垒，使得分众的短期盈利能力并没有被削弱，但长期下去，其可持续性不但会被影响，高增长也几乎不可能实现。商业模式的再创新以寻找新的蓝海无疑是分众必须要解决的问题。否则，华尔街资本市场可以缔造一个概念股中中国市值第一的分众，也可以毁掉一个盈利能力受限的分众。正如评论家沈浪所言，“江南春并非从此真就天下无忧了，他的真正挑战在于如何为分众传媒找到持续增长点??（收购框架广告与聚众传媒）这两项举措带来的增长效应基本上都是一次性的，而持续增长的来源却不是通过这两起并购就可以完成的”。

　　也许有人会对第二点存疑，因为在互联网行业，百度模仿了Google，但百度在中国甚至比Google更成功，市场上现存的几家类Google的企业也照样生存得很好。但不能忽略的是，互联网行业与分众的新媒体虽然存在着很大的相似点（赢者通吃、眼球经济等），其区别也是显而易见的。分众最直接的客户是数量远少于互联网网民的广告主、商业楼宇开发商等，其讨价还价能力无疑被严重削弱，销售能力而不是营销占据了非常重要的位置；而且分众的整个商务流较长，这又增加了其管理的复杂程度，做到持续盈利、高速增长是非常不易的。另外，互联网行业的技术门槛、平台资源以及商业模式三者结合紧密，很容易形成独特的难以复制的竞争优势，这也是分众所缺乏的。

　　泡沫经济

　　当商务模式逐渐不成为竞争壁垒时，资本的力量必然会显现出来。所以，当前的“分众”媒体纷纷靠资本跑马圈地，而且领域更加细分，如经营卖场、便利店视频广告的玺城传播、渠众传媒，经营火车视频广告的广源传媒，经营地铁传媒的上海数码媒体集团，经营药店、医院视频广告的炎黄传媒、健康传媒，经营公交视频的北广传媒、巴士在线、东方明珠数字移动电视、世通华纳，经营航空飞机视频广告的航美传媒，经营校园食堂视频的信语通传媒、零巨传媒，经营校园楼宇视频的讯迪传媒，经营咖啡馆、洗手间广告的亮角落传媒等等。

　　如此众多类型的“分众”类传媒，其商业模式关注的重点必然不同，但基本的思想还是分众的思路：细分人群、品牌广告。如作为与分众同类型的楼宇电视广告，挺进高校市场的讯迪传媒（CollegeMedia）就迅速抢占了北京、上海、广州的高校楼宇投放权。笔者所在的人民大学也未能幸免，不久前，宿舍楼里安装了讯迪传媒的液晶屏。可能由于高校的特殊性所致，讯迪的内容不是分众式的纯品牌广告，而是以文体资讯、节目为主，辅以广告，但其中存在的问题也非常明显：首先，位置的非绝佳性。看看分众的液晶屏，一定是在最合适、最没办法回避的位置给了等电梯的最无聊的白领们最直接的广告。人大电梯口的液晶屏不知为什么位置很高，使得你必须仰视；另外，时间的非稀缺性也使得高校宿舍楼里的电梯口常常不能成为关键或者唯一的入口（很多人可能愿意爬楼梯）。这样一来，人群覆盖面的减少、用户体验不佳（位置高，看时不舒服）成了硬伤。其次，最有效的培训广告、文体类品牌广告等没有在最合适的时间播放。不同于分众可以一天24小时循环播放几个广告，讯迪传媒有其他非广告的节目，所以必须在最合适的时候插播品牌广告。另外，高校学生购买能力有限，高端品牌广告未必有效，这也是讯迪传媒必须考虑的问题。

　　上述三点无非是笔者在开头所提到的人群、时间、场所的再现，但如此简单的复制还是迅速得到了资本市场的青睐。2006年末，在卖场电视广告领域，玺诚传媒称其第三轮成功融资超过2400万美元；在高校领域，上海的信语通拿到IDG的100万美元投资后，很快又在第二轮融资中拿到IDG、英特尔的资金；在航空领域，航美传媒拿到了鼎辉的投资；在铁路、地铁、城铁领域，广源传媒在获得了联想创投的资金后，美国莲花私募基金又向其投入了1600万美元；在医院、药店领域，炎黄传媒拿到了软银的500万美元投资??毫无疑问，这些“分众”类的传媒无一不是在资本的力量下，迅速抢占了可能的细分市场。此时，资源（资本、平台等）就成了这些“分众”媒体关键的成功因素。在风险投资（VC）、分众的昭示作用、中国迅速发展的新媒体经济等的互相作用下，分众类新媒体市场被迅速扩大、投资迅速膨胀。截至2006年12月31日，分众传媒直接运营的城市商业楼宇联播网液晶屏总数为80263个，其市值是44亿美元，这么算下来，每一块液晶屏的市值已达50000美元左右，而实际上，每一块液晶屏的成本只有3000元人民币左右。近150倍的巨大差距一方面显示了资本市场对分众的青睐，但另一方面，也昭示了这个市场中泡沫的存在。很显然，这些“分众”媒体都在有限的“绝佳位置”上努力拓展自己的生存空间，残酷的竞争必然会在这个膨胀的市场中展开。要么上市，要么卖掉，但最终绝对不会都上市，或者都存在下来，完全竞争的市场不会是资本青睐的对象。

　　分众所起的示范效应还将继续，但这个市场显然是被夸大了的，泡沫的破灭才是“分众”类媒体真正成熟的开始。“分众”类媒体的可持续性及高增长性在未来必将受到更为严峻的考验。所以，是继续跑马圈地，扩大规模经济，还是创新商业模式，这是一个问题。