4月16日下午，北京大成大厦17楼。刚刚坐定，手机便响起轻脆的“嗒嗒”声。短信来自对面的采访对象，内容如下：无纸名片李俊新华网总裁助理，随后是电话号码、电子邮箱。

　　发送“无纸名片”只是“客串”，李俊每天的重要工作是向上百万读者编发短信。这些被称为“新华手机报”的信息包括各种新闻、图片。今年以来，全国已有近3000万人每日阅读各式各样的手机报，而截至2006年底，全国报纸发行9000余万份。

　　必须承认，手机报已经成为一支传统报纸无法忽视的力量。

　　变局

　　2008：机遇的节点

　　“手机媒体正处在从第一拨迈向第二拨的关键时刻。这是一个基本判断。”

　　李俊所说的第一拨肇始于2000年，这一年，中国移动发送了中国首条短信。随后，移动增值业务迅速崛起，TOM在线等一系列以无线增值业务为核心的企业跃上潮头。2005年，TOM在线收入达1.72亿美元，涉及无线音乐、手机游戏、体育新闻、即时通讯等领域。

　　与此同时，传统媒体作为单纯的内容供应商，为TOM在线等SP们提供内容，并进行了某些尝试。1999年，人民网在日本发送了第一个英文手机短信，2003年，新华短信开播。比起TOM在线等公司上亿元的营收和数十亿的市值，这一阶段，传统媒体并不起眼。

　　2006年，移动增值市场环境发生巨变。当年5月，中国移动推出旨在规范SP的11条规定，其中包括避免强制订阅的“二次确认”。随后，“WAP手机上网资费提醒”服务开始实施。2007年9月，TOM在线退市。短短几年，第一批移动媒体公司便经历了导入、发展、高潮、衰败的全过程。

　　手机报正是在这时迅速发展。从2004年《中国妇女报》首开彩信手机报的先河，到2005年底，全国彩信手机报用户达到百万。2007年底，全国手机报用户达到2355万。仅仅2006年和2007年两年，手机报用户数量就增长20余倍。

　　除了数量上的扩张，李俊认为，2008年的节点意义还在于：奥运因素和3G加速，这把中国推向了世界范围移动媒体发展的最前沿。此外，传统媒体对手机媒体认识进一步深化，大量主流媒体进入移动媒体领域。

　　与上次相比，传统媒体在手机媒体第二次发展中扮演的角色有了重大不同。首先，它在产业链中的地位得到提升。传统媒体摆脱了简单的供稿、授权模式，开始作为市场主体直接与运营商开展合作。其次，介入程度不断加深，探索适合手机媒体的内容和表现形式成为不少传统媒体的不懈追求。

　　与之相伴，手机报开始逐渐改变“文摘”的幼稚状态，一些更“原创”、更符合手机媒体特点的内容开始出现。而缺乏原创内容，过于强调渠道正是第一批移动媒体公司的致命伤。

　　“我们第一年做两会时是把人民网的内容直接粘贴到WAP上，而2008年的两会，我们推出专题‘两会二人转’，用最亲切、最朴实的卡通人物解读两会，差异就显现出来了。”人民网发展有限公司副总经理武侠说。而“北青手机报·晚间生活版”的大部分内容则取材于报纸之外，一些专门为手机报写稿的记者和娱乐新闻写手为之提供素材。这使其初步具备了独立传媒的基本特征。

　　“2000年进入手机媒体的TOM在线，在市场占有率上比第二名领先50%。”李俊提醒，在手机媒体发展的第二次浪潮中，作为参与者的传统媒体，谁能适应新媒体的挑战，发现规律并先动手，谁就能在这一发展高潮中赢得主动。

　　跛脚的奔跑

　　迅速变化和时空压缩是新媒体、新时代的法则。

　　“兴也疾，亡也忽”的压力要求媒体人随时对市场保持清晰认识和准确判断。虽然诞生不足四年，以彩信为主要承载方式的手机报市场已经出现了某些明显变化。

　　半是海水，半为火焰。

　　混杂和分化存在于市场各个层面。

　　首先，在全国，运营商自办手机报与媒体手机报相互竞争。中国移动自办的“新闻早晚报”、中国移动参股的“凤凰手机报”与新华手机报、人民手机报同台竞技。由于市场推广的渠道几乎完全依赖地方移动公司，传统媒体很难要求自己的产品在推广力度上获得与运营商自办产品同等地位。

　　其次，在各地，同质化竞争与垄断并行。在广东，几乎每份在报摊上销售的本地报纸都有相应的手机报产品。而在河南，中国移动旗下的地方手机报只有“河南手机报”一家，运营商的选择使其它几家地方报纸难以进入和尝试。这两种相互对立的情况存在于各地，手机报正常的竞争机制无法形成。

　　无论全国还是地方，手机报发展的不均衡性成为一个较普遍的现象。

　　影响力第一。

　　对传统媒体来说，市场还处在“赔本赚吆喝”的阶段。以一份发行量为40万份的省级手机报为例。按照中国移动的手机报“50、15、35”分成模式—50%归中国移动，15%归中国移动运营支持中心卓望公司，35%归内容提供方—传统媒体可从中获得总利润的35%。按照较普遍的每月3元的订价，传统媒体每月可从手机报中获取收入42万元。这一数字建立在40万用户均为有效付费订户（不包括各种套餐用户）的基础之上。并且，这还要求传统媒体直接与运营商合作，而不经过任何包括SP在内的中间环节。

　　无论怎样来看，手机报的飞速发展并未给参与其中的传统媒体带来足以夸耀的盈利。这与TOM在线等公司上亿元的营收、上千万的利润相去甚远。回头分析，两年来，手机报之所以引起人们巨大关注，并不在于之前人们热议的“盈利模式”，而在于其潜藏的巨大影响。从重大时政报道到突发事件，人们对其社会效益的关注远超经济利益。那么，究竟从什么层面去理解手机报、去认识现有框架下传统媒体的着力点和作为方式，从什么角度重新开始关于手机报的种种讨论，需要重新审视。

　　马太效应与专业主义。

　　两年来，手机报的发展呈现出越来越强烈的“马太效应”。掌握主导权的运营商倾向于选择最具实力的媒体合作。由于渠道的天然垄断，一旦被排除到运营商合作对象之外，媒体就难以进入手机的发行平台。如果说，在纸介时代，报纸发行是多与少的区分，那么，在手机领域，报纸的发行就是多与零的截然对立。而无论电信运营商如何拆分重组，渠道稀缺的事实也不可改变。

　　不少业内人士争论，运营商的商业战略已影响到中国传媒业的发展，因为运营商按照其战略要求制定媒体的发展步骤。但花费过多精力指责运营商并非明智之举。按照目前依靠发行的盈利模式，谁的内容能吸引到最多读者，谁就能获得运营商的青睐。因此，在当前，做好内容、提升纸介媒体在内容上的竞争力，同样是应对新媒体挑战的核心举措。

　　而在另一方面，正如《中国妇女报》副总编辑孙钱斌所说，各报应该立足自己的特殊情况，从技术、经济实力出发，寻找适合的发展模式。

　　如果说第一拨纸媒的手机报风潮是一窝蜂模仿的话，那么，今天需要的是从更深的层面认识挖掘自己。

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