好消息背后的隐忧

　　近期，慧聪媒体研究对国内报刊广告的监测数据表明，2008年1季度报纸广告刊例额164.32亿元，同比增长14.8%，增长幅度远高于去年同期，也高于国内生产总值(GDP)的同期增长速度。这打破了过去两个年度报刊广告增长幅度都低于同期GDP增长速度的固有局面。同时，据CTR预计，第二季度将继续保持这一增长态势。

　　报纸广告近几年来持续低迷，今年上半年的上述表现应该如何看呢？

　　首先，应该肯定的是，2008年报纸广告的经营形势的确好于近四年的状况。即使扣除报纸广告刊例价每年上调10%左右的虚长数，2008年第一季度的实际增长仍然达到5%左右，这个上升幅度虽然不是特别大，但却一扫近四年以来报纸广告的颓势(近三四年报纸广告刊例价统计虽为正增长，但实际上是在零增长左右徘徊)，是一件值得高兴的事情。

　　客观地说，2008年以来的这种增长，一是奥运年的经济拉动因素所致；二是我国以制造业为龙头的第二产业(研究表明，我国广告的主要拉动因素来源于第二产业而不是第三产业)发展的迅猛因素所致。此外，还有一个重要原因，就是报业在面临“拐点”的压力之下，广告经营开始向新媒体渗透，呈现出一种多元发展的格局所致。这后一种态势的发展方向尤其值得肯定。

　　但是，和市场经济中所有产业一样，报业经营的状况是市场中各种力量相互作用之后派生出来的结果，重要的是要分析这种经营背后哪些力量发生了变化，哪些力量没有发生变化，如果不分析市场背后的这些力量，只是去讨论经营额的增长问题，常常会变成臆断和赌博。我认为，报业经营的未来形势不容乐观。

　　首先，后奥运时代的到来会使经济增长大幅度放缓。从此前7个奥运会主办国的历史案例来看，奥运会对于持续的经济发展来说非但不是一个好消息，简直就是一个坏消息。其原因在于奥运的“负经济”效应往往使得奥运会成为一国经济增长由盛转衰的拐点。例如，从1964年以来先后举办奥运会的7个国家的案例看，这些国家在奥运会举办当年GDP增速平均提高0.85个百分点，奥运会次年GDP增速平均降低2.4个百分点，一起一伏相差3.25个百分点。如果中国也出现类似的起伏，那么很显然，2008年就将成为狂热增长的一年，随之而来的则是经济增长的迅速下跌。这种下跌肯定会影响到报业广告这种次生经济的生存状态。

　　其次，2007年以来，带动中国报业广告发展的“中国制造”也正处于某个下滑的临界点上。据报，已经有1300多家企业撤出了珠三角，表明至少劳动密集型的一些制造业如今生存环境已经非常严峻。再就是，对于报业广告经营最为重要的房地产业亦正处于某个临界点，由观望进而出现“拐点”的可能性，据有关经济学家估计已经高达70%。由于房地产是目前中国报业广告重要的支柱产业，其对报业广告经营的影响在30%左右，因此，房地产业一旦出现调整，可以预料中国报业广告经营也必将掉头向下。

　　再次，随着媒介市场“碎片化”时代的到来，单一媒体的经营价值势必有一个平均递减的趋势。如果不能突破以经营自身渠道为本的限制，转而以受众(或用户)的媒介使用习惯、媒介“消费”组合为本，去链接更多的媒介渠道实现一种对接性的媒介组合，那么，报业的广告经营就不可避免地将呈现下降的态势。

　　第四，随着新媒体的崛起，广告市场的多元化分流是一个不能不面对的现实。如果传统报业不能将其广告经营延伸到新媒体领域，那么报业广告经营的市场份额将日益被蚕食，其现实颓势将愈发明显。

　　最重要的一点是，由于近来新闻纸的涨价，绝大多数“负定价”(即报纸的售价大大低于其纸张和印刷成本)的报纸在承受着越来越大的成本和资金压力。目前，不少报纸已经或者将要提高报纸的售价，以降低或消解纸价上涨所带来的经营压力。虽然从理论上说，中国报纸的定价整体上低于国际社会报纸定价的平均线(按照国际的一般标准，大众化报纸的月定价大约为当地居民月平均收入的1/50)，报纸价格有上涨空间，但是从几家已经提价的报纸的市场后果上看，一般情况是发行量减少1/4～1/3，并且，由于销售渠道要求按照原比例和提价后的新报价提取销售成本，导致报纸提价原本想达到的降低发行补贴、增加销售收入的预想大体上无法有效地实现。

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