人物简介：李希光，清华大学国际传播研究中心主任、新闻与传播学院常务副院长、博士生导师。兼任国务院新闻办发言人培训班主讲、全球传播班主讲、中央企业发言人培训班主讲、国家新闻出版署培训中心兼职教授。曾任哈佛大学新闻政治与公共政策中心研究员、新华社高级记者、《华盛顿邮报》访问记者、联合国教科文组织"丝绸之路青年学者"。

　　传媒领袖网讯2007年1月2日，本网就“传统媒体的数字化转型”这一话题，对清华大学国际传播研究中心主任李希光教授做了一次专访。

　　报纸不死

　　传媒领袖网：06年，中国新闻出版总署提出了“数字报业”这一战略，我国的传统报业尤其是党报们真的开始行动起来了。这是不是意味着传统报业已经走到了“不转型就会死亡”的地步了？

　　李希光：不会的。报纸和电子媒体是两种不同的东西，他们面向的人群不一样，他们所满足的人民群众的需求也不一样。比如“萨达姆被执行绞刑”这一事件，网络可以马上发布相关消息，凤凰卫视可以现场直播当时的场景及现场采访，报纸可能要过12小时后才报道出来。但在这12小时里，报纸的编辑记者有大量的时间去广泛深入采访到对此事伊拉克人民的反应、世界其他国家和人民的反应。满足受众深入全面了解事件的需要，可以通过电视、网络来解决，但要想更真实、更深入全面地了解整个事件，就必须通过报纸。

　　从世界范围来看，各国精英在做决策的时候是根据报纸而不是电视、网络的信息来做的。

　　我有个学生在哈佛大学读政府管理专业，她的老师就要求她在课外每天把英国的《金融时报》从第一版到最后一版通读一遍。普通老百姓在日常生活中的信息需求可能网络、电视就能解决，但是社会精英是需要看报纸来做出决策的。大众传媒的发展取代不了精英报纸。

　　传媒领袖网：但是目前国内外都有调查数据表明，报纸的广告份额的确收到了网络媒体的冲击，这也应该对报纸的生存构成了威胁吧？

　　李希光：在这方面我也做过一些调查。从全球看，报纸的广告总量并没有下降，仍是在增长，只是增幅没有以前大了而已。美国去年的一个调查显示，网络广告份额如果分摊在每个网民身上是20美元，而报纸则达到每个读者350美元，无论网民还是读者都是这些媒体的产品。产品的价格高，说明生命力就强。根据美国调查机构的测算，大概要到2020年，网络的广告才可能和报纸持平。而在这期间，报纸也在不断进步，以更好的形式适应市场环境。

　　当初广播出现的时候，很多人说报纸要被取代了，但是报纸依然很好地生存了下来，发展得很好；后来电视出现了，大家都说这下广播要被取代了，但是现在我们可以看到广播很火，活得很滋润……后来互联网出现了，手机出现了，它们都没有取代任何媒体，而是各种媒体在一个大市场中共存，适应不同人群的需要。

　　数字化的地方报纸发展前景看好

　　传媒领袖网：目前传统报业虽然在积极地探索数字化的道路，但是网络媒体及其他新媒体在这些领域发展的更早，占据了许多市场优势，数字化的报纸在今后与他们的竞争中胜算有多少？

　　李希光：我认为在某些领域里传统报纸转型后的数字化立体媒体将会更占优势，发展得更好。比如在电子商务领域，数字化的地方报纸占很大的优势。像雅虎、新浪这样的门户网站他们是面向全国的，而以城市为基础的地方报纸是集中面向他们所在的区域的。

　　地方报纸提供的是当地的新闻，而人民群众最迫切想要了解的正是身边的与他们生活息息相关的新闻和信息。本地报纸无论是在网站还是在手机上提供新闻的同时，还可以提供当地人民群众所需要的各种商务信息、商品信息。同时，我们知道，广告商是以区域为销售单位的，有很强的区域性。所以地方报纸和他们的网站对广告商的吸引力也非常大。

　　相反，我对全国性的大型报纸并不看好。在我看来，目前中国的地方报纸发展还不够充分，将来中国媒体的发展，不在于让大家去更关注全国性的新闻事件，而是更关注本城市的、本县的、身边的新闻。

　　传媒领袖网：您认为现今已发展得颇具规模的大型门户网站与转型后数字化了的传统报业集团今后将形成一种怎样的竞争态势呢？

　　李希光：未来的竞争主要是内容上的竞争。现在的媒体产品太过注重形式上的包装，就像商场上的华丽包装的月饼，质量并不见得好。目前媒体竞争的关键，是要培养一批高素质的新闻采编人员，一批知名的专栏作家，来生产高质量的新闻内容。像《华尔街日报》、《纽约时报》等，他们都拥有一批素质相当高的名写手在为他们写专栏。过度的包装并不会增强产品的竞争力，瑞士手表名扬世界靠的也不是包装，而是它的质量。（传媒领袖网 史煜霞）