报纸曾以其新闻的及时性和生动性成为民众获取新闻信息的不二渠道。但在互联网年代，网络媒体通过丰富的内容吸引大量受众，报纸这种新闻载体逐渐被互联网抢了风头，其生存空间日益受到严峻挑战。然而，近日有消息称，雅虎公司和Ｇｏｏｇｌｅ公司纷纷加强和报纸的合作。

　　在网络媒体优势日益凸显的今天，这些网络巨头为何还要选择与报纸合作？身处网络媒体时代，纸媒应该如何做才能延续其活力？

　　互联网挤占报纸生存空间

　　国际著名广告公司实力传播不久前发布的一份研究报告显示，未来两年，互联网广告将继续以８５％的高速度增长。

　　而作为互联网第二大国的中国，网络广告市场也蓬勃发展。根据ｉＲｅｓｅａｒｃｈ艾瑞咨询最新推出的报告数据显示，２００７第三季度中国网络广告市场规模达到２８．９９亿元人民币，环比增长２７．３％，前三个季度市场规模总计已达６９亿元。而２００７年中国四大门户网站第三季度的广告收入首次超过了１亿美元。

　　而与此相反的是，未来两年全球报纸广告所占的市场份额将继续下滑——即使明年世界范围内的广告市场都有奥运推动，到２００９年，报纸在全球广告市场中的份额仍然将从２００６年的２９％下跌到２６．２％。

　　不仅是广告份额不及网络媒体，发行量的递减也让纸媒的竞争陷入了空前的惨烈。作为媒体强国，美国各大报纸发行量呈继续下降趋势。据国外媒体报道，去年３月到９月期间，《华尔街日报》的每日发行量下降１．５％；《纽约时报》下降４．５％，《纽约每日新闻》下降１．７％，《纽约邮报》下降５．２％。

　　实现共赢融合是关键

　　网络媒体发展汹涌澎湃，对于纸媒来说，与其抱残守缺，不如敞开胸怀，迎接新媒体时代。美国互联网业界专家分析认为，加紧网络融合会让报纸的生命力得以加强和延续。

　　据悉，亚特兰大的ＣｏｘＮｅｗｓｐａｐｅｒｓ的１７份报纸销量在同网络巨头雅虎合作后，大幅上升。例如其旗下的《ＡｕｓｔｉｎＡｍｅｒｉｃａｎ－Ｓｔａｔｅｓｍａｎ》在线招募广告份额已经上升了１９％至４０％。

　　而另一方面，网络公司也因与报业结盟增强了门户网站的内容实力。据国外媒体报道，美国Ｇｏｏｇｌｅ公司正和英国多家报纸谈判，帮助他们在线竞拍广告位，而Ｇｏｏｇｌｅ由此来获得佣金收入。雅虎公司则号称要建立全世界最大的报业广告联盟，目前已经有数百家报纸加入了雅虎的联盟。

　　雅虎这一联盟的主要目的是：在报纸网站上推广雅虎公司的搜索引擎以及相关广告，另外，雅虎将在网络广告和报纸广告方面进行资源整合，促使双方的广告收入最大化。

　　美国互联网业界专家道格拉斯·因提雷指出，报纸现在对于Ｇｏｏｇｌｅ和雅虎这样的网络巨头仍然有着不小的吸引力。Ｇｏｏｇｌｅ他们意识到，在一个人们普遍认为将会消亡的报业当中，还存在不小的商机。

　　弗吉尼亚州的网络研究咨询公司朴茨茅斯波若尔协会的ＣＥＯ戈登·博雷尔认为，像雅虎这样的网络巨头，如果不与报业集团建立联系，打入地方市场，他们就无法满足用户需要。雅虎公司媒体负责人ＬｅｍＬｌｏｙｄ先生称，到目前为止，雅虎报业广告联盟的成立已经给报纸和雅虎网站带来了可观的利益。不过他并没有透露出具体的数据。

　　实现“1+12”的效果

　　传统媒体与互联网都是信息的提供者，它们之间的界限在逐渐消失，网络媒体与传统媒体间的整合已是大势所趋。

　　在未来，报纸与新兴媒体结盟将显得比以前更为重要。对于全球报纸市场将来的发展，美国同ＭｅｄｉａＮｅｗｓ负责人迪安·辛格尔顿认为，报纸在数字时代的发展机会还是巨大的，报纸与网络、手机等新兴媒体结合，可以实现“１＋１＞２”的效果。

　　但在整合网络的时候，纸媒应确保报纸的核心竞争力，那就是内容资源。经过精心策划的版面，精心选择的新闻等是互联网的海量信息无法比拟的内容优势。因此，报纸与新媒体竞争，首先要稳住阵脚，继续发挥自己的内容优势，用品牌提高市场占有率，用品牌构筑竞争壁垒，用品牌延长产品生命。

　　正如《京华时报》社长吴海民所说：“只有掌握更多的内容资源，成为强大的内容提供者，才能在新媒体环境中占有一席之地。”

　　然而如何利用传统报纸品牌的受众忠诚度和公信力进行信息和服务延伸，如何通过延伸了的服务增加客户黏度，把客户牢牢锁定在自己的报纸品牌麾下，进行多元客户价值开发，这是报纸在网络媒体冲击下必须面对的问题。■本报记者陈丹